首頁>>>行業(yè)應(yīng)用>>>家電     [相關(guān)廠商信息]

利用信息管理創(chuàng)造消費電子類呼叫中心的價值

張晶輝 2008/08/29

  電子消費行業(yè)近幾年發(fā)展迅猛,新技術(shù)、新產(chǎn)品層出不窮。面對競爭日益激烈的市場環(huán)境,消費電子廠商要想在市場上站穩(wěn)腳,除了加大對新產(chǎn)品的研制、降低內(nèi)部消耗外,還要調(diào)配好企業(yè)內(nèi)部已有資源,利用一切有用的信息進行營銷。如果企業(yè)能夠從用戶的角度出發(fā),充分利用好用戶信息,為用戶提供完善服務(wù),企業(yè)會收到意想不到的效果。

  為了提高服務(wù)水平、提升銷售能力,企業(yè)設(shè)置了呼叫中心。呼叫中心作為一個企業(yè)與消費者交流的平臺,呼叫中心為消費者提供了一個明確且統(tǒng)一的對話窗口。經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)代表,既能夠通過規(guī)范用語、良好的禮儀、相對統(tǒng)一的應(yīng)答腳本,使消費者享受到標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),也能夠通過對消費者問題的及時響應(yīng)使其感受到個性化服務(wù)的支持,從而樹立企業(yè)良好的形象、極大地提升用戶滿意度和市場美譽度。另外,由于消費電子企業(yè)對產(chǎn)品服務(wù)的高質(zhì)追求,消費者在購買了企業(yè)其中的一個產(chǎn)品后,如果對企業(yè)的服務(wù)滿意,這也將可能會影響他今后的購買選擇。

  隨著轉(zhuǎn)型的需要,作為企業(yè)的呼叫中心,除了服務(wù)的職能外,更要向價值中心轉(zhuǎn)變。所以,對于消費電子企業(yè)來說,呼叫中心更是利潤的中心、價值的中心。

  第一,呼叫中心大量的信息使實現(xiàn)客戶關(guān)系管理成為可能

  呼叫中心具有大批量收集用戶信息的能力。電子消費行業(yè)不同于通信行業(yè),通信行業(yè)有先天的大批量的、上百萬的用戶資源,可以方便的找到用戶。電子消費行業(yè)則不同,大部分的購買都是沒有留下用戶的聯(lián)系方式的,所以通過呼叫中心呼入或呼出而獲得的用戶資料就顯得尤其珍貴。一個呼叫中心每天的呼入量少則幾千,多則幾萬,一個月就有幾十萬、上百萬的用戶呼入。部分呼叫中心系統(tǒng)上實現(xiàn)了,能夠主動記錄用戶呼入的信息,包括固定電話、小靈通、手機都能夠關(guān)聯(lián)在同一個用戶身上。同時,通過座席代表與用戶的對答了解用戶資料,日積月累這就具有相當(dāng)驚人的信息量。如果把這些資料進行分類整理,根據(jù)用戶的偏好、申告紀(jì)錄、年紀(jì)、購買潛力、使用習(xí)慣等進行分析,就能夠從中發(fā)現(xiàn)很多的商機。通過購買力的分析,比如有購買潛能的用戶、購買量大的大客戶,定期實施差異化的主動客戶關(guān)懷,這也是可以培養(yǎng)用戶的忠誠度。

  用戶資料的動態(tài)更新很重要。重視客戶關(guān)系管理的企業(yè),能夠及時糾正用戶留下來的錯誤信息,補充不完整的信息:座席代表和用戶溝通后,發(fā)現(xiàn)錯誤的信息或不完整的信息后,及時通過系統(tǒng)發(fā)送到呼叫中心的后臺,更新用戶資料。

  第二,呼叫中心有大量的信息可以為企業(yè)提供決策依據(jù)

  用戶的咨詢、投訴、建議是企業(yè)決策的依據(jù)。誰掌握了用戶的需求,誰就掌握了市場的主動權(quán)。一線窗口是最了解用戶的需求的,用戶通過呼叫中心反映問題,他們進行咨詢、申報故障、建議投訴,這些都是非常有用的信息。一個不重視用戶投訴建議的企業(yè)是沒有發(fā)展前途的。企業(yè)管理部門和決策者要經(jīng)常深入一線,通過“流程穿越”、“聆聽客戶心聲”等活動,體驗產(chǎn)品及套餐在用戶心目中的形象及設(shè)計缺陷。特別是一些細(xì)節(jié)的問題,比如產(chǎn)品設(shè)計上的人性化,可以從一線聆聽中,從呼叫中心的“客戶行為分析報告”中得到。

  主動提交“客戶行為分析報告”。為了讓復(fù)雜的信息變得有效,呼叫中心可以每月提交“客戶行為分析報告”,可以包括咨詢熱點、投訴熱點、產(chǎn)品開發(fā)建議、故障熱點等;同時可以通過在線進行市場調(diào)查(與外呼做市場調(diào)查不同,用戶呼入進來更容易配合做調(diào)查),通過用戶咨詢、申報了解用戶通過哪些渠道購買了該產(chǎn)品,或通過哪些渠道看到的該產(chǎn)品的廣告,對該產(chǎn)品使用方面有哪些意見等。通過呼叫中心了解的方方面面的信息,決策者或管理部門在決策時就更能因人而宜,制造出更符合用戶需求、更具有競爭力的產(chǎn)品及資費組合。如果企業(yè)不重視用戶,那么用戶也不會重視企業(yè)產(chǎn)品。

  第三,大量的數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,可以應(yīng)用于主動營銷

  主動營銷,從成本中心向利潤中心成功邁進。企業(yè)利用呼叫中心大多是為了提供給用戶完整的服務(wù),隨著呼叫中心定位的轉(zhuǎn)變,服務(wù)范圍的擴大、用戶的增多,所收集的用戶信息數(shù)量的增加,企業(yè)就可以利用呼叫中心進行產(chǎn)品的銷售。

  刻畫用戶特征,尋找目標(biāo)客戶群。用戶購買行為是可逆的,是多次購買的行為。我們可以根據(jù)用戶的偏好、年紀(jì)、使用習(xí)慣、使用的產(chǎn)品等等信息,進行數(shù)據(jù)挖掘,尋找出某項產(chǎn)品適合的目標(biāo)用戶群。如對已經(jīng)購買了MP4的用戶進行特征分析,分析后發(fā)現(xiàn)他們有一部分用戶的特征是:年紀(jì)在20-30歲之間,學(xué)歷大專以上,生活在城市中的消費群體,那么根據(jù)這個特征,尋找這種類型的目標(biāo)客戶群,針對性的外呼營銷或到這類群體聚集的地方銷售,營銷的成功率就會特別的高。有了客戶的特征刻畫,在呼入時,對具有這個特征的客戶進行銷售的提醒,如在呼入時系統(tǒng)主動提示:“第一推薦產(chǎn)品套餐1,第二推薦產(chǎn)品套餐2”,使呼入的座席代表更有利于交叉營銷,營銷成功率也會更高。

  自動關(guān)聯(lián)電話信息,是提高外呼營銷成功率的關(guān)鍵。通過對用戶呼入時的自動記錄,可以收集到用戶的更多聯(lián)系電話:如某個用戶留在企業(yè)的是固定電話,某一次他用手機打電話過來咨詢所購買產(chǎn)品的功能,則這個手機的記錄會自動關(guān)聯(lián)到原來的固定電話上,在有新產(chǎn)品進行外呼營銷時,可以有更多的聯(lián)系方式,更可以直接聯(lián)系到用戶,接通率更高了,銷售的機會就更多了。這個系統(tǒng)上可以自動實現(xiàn)該功能,當(dāng)然如果系統(tǒng)實在無法支撐的話,也可以人工收集信息并關(guān)聯(lián)。

  第四, 用戶信息是企業(yè)進行內(nèi)部價值鏈考核的依據(jù)

  消費電子企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較多,比如有多媒體、電視、微波爐、冰箱、洗衣機、空調(diào)、小家電等,用戶范圍遍及全國。大多數(shù)企業(yè)是按照產(chǎn)品或地域的劃分來建立服務(wù)機構(gòu)的,許多時候,即使企業(yè)盡了全力去溝通和協(xié)調(diào)內(nèi)部的服務(wù)機構(gòu),用戶還是會認(rèn)為反應(yīng)速度太慢,更不要說分散配置在全國各地的服務(wù)資源,更不容易形成一盤棋。這就要求消費電子企業(yè)將企業(yè)內(nèi)部的資源做好調(diào)配,合理安排,保證在最短時間內(nèi)對消費者的要求做出響應(yīng)。所以,如何做到從呼叫中心到后端的各個價值鏈保持暢通,建立對用戶的需求快速反應(yīng)的機制,尤為重要。

  首先,領(lǐng)導(dǎo)層要重視用戶投訴。一個企業(yè)要想更好的發(fā)展,一定要重視用戶,重視用戶就要重視一線,重視呼叫中心的信息收集的職能。呼叫中心對外代表企業(yè),對內(nèi)代表用戶,它的身份是雙重的,是矛盾的。呼叫中心在企業(yè)的定位一般都不太高,可能被大家認(rèn)為只是一個服務(wù)的窗口。所以在此提醒公司的決策層一定要認(rèn)識到呼叫中心作為信息中心的重要性。

  呼叫中心要有考核制度做保障。作為企業(yè)決策層,要放權(quán)給呼叫中心,把呼叫中心作為服務(wù)質(zhì)量的管理部門。企業(yè)可以給呼叫中心以“考核權(quán)”或“考核建議權(quán)”,可以在各部門或?qū)俚貐^(qū)域的KPI考核指標(biāo)里列出幾分,作為呼叫中心的“關(guān)聯(lián)考核”指標(biāo)。呼中心對各部門或?qū)俚赜邪l(fā)起督辦單的權(quán)力,并且在處理時限和服務(wù)質(zhì)量上進行規(guī)定;不符合規(guī)范或售后服務(wù)不滿意的要給予通報并考核。企業(yè)決策層、相關(guān)部門或?qū)俚貐^(qū)域重視呼叫中心反饋的信息,重視售后服務(wù),在決策或設(shè)計、系統(tǒng)支撐方面更會以用戶和一線為出發(fā)點。

  作為日常工作,呼叫中心要及時反饋用戶信息。信息一定要正確、有價值、及時,要體現(xiàn)批量出現(xiàn)的問題、建議,或是提供可能影響到批量用戶的申告。制度化,每月對用戶投訴建議信息出“投訴建議分析報告”,每周可以出周報,發(fā)現(xiàn)大的事件可以寫一些及時報告。報告里可以羅列出用戶投訴建議的TOP N問題,每月由領(lǐng)導(dǎo)牽頭相關(guān)部門召開投訴分析會,認(rèn)領(lǐng)各部門存在的問題,并對問題改進情況進行督辦和考核、通報。

  信息是互通的,新業(yè)務(wù)、促銷等信息一定要及時通知呼叫中心。為了新產(chǎn)品的發(fā)布信息、促銷信息等,能夠及時、準(zhǔn)確地告知消費者,呼叫中心可以對各部門及屬地區(qū)域作時限規(guī)定,做到信息上下流通正常化。

  據(jù)一個調(diào)查統(tǒng)計,一個對企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的用戶會帶給企業(yè)8個潛在的客戶,而一個對企業(yè)不滿意的用戶,會影響他周圍的26個人對于產(chǎn)品的選擇。在當(dāng)今這樣一個信息高速傳播的時代,通過互聯(lián)網(wǎng),客戶對企業(yè)的不滿直接影響的人甚至更多。所以將呼叫中心作為企業(yè)服務(wù)的龍頭,使得企業(yè)對用戶的服務(wù)水平有了很大提高,如果用戶滿意度的提高直接回饋企業(yè)的就是其產(chǎn)品市場占有率的增加。

  企業(yè)一定要重視呼叫中心的信息管理,以這些信息為基礎(chǔ),加強用戶滿意度建設(shè),加強銷售機會的發(fā)掘,企業(yè)能夠更有效地激發(fā)消費者的終身價值。可以說呼叫中心利用信息將企業(yè)的前臺和后臺聯(lián)系到了一起,是推廣市場、影響消費者購買選擇以及管理客戶資源的最有效平臺。可以預(yù)料的是,企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)向,就會獲得用戶的認(rèn)可,也就有了企業(yè)的明天。

  本文刊載于《客戶世界》2008年8月刊;作者為中國電信臺州分公司10000客服中心經(jīng)理。

客戶世界


分類信息:  家電_與_企業(yè)     行業(yè)_家電_新聞   行業(yè)_企業(yè)_新聞      
         
磐安县| 合水县| 鸡东县| 宣城市| 通州区| 宁晋县| 定州市| 泸定县| 应用必备| 河曲县| 石景山区| 育儿| 通山县| 蛟河市| 广元市| 阜南县| 崇明县| 福安市| 府谷县| 西宁市| 榆树市| 淄博市| 临汾市| 三明市| 和静县| 万源市| 山西省| 金溪县| 昭觉县| 东阿县| 元氏县| 赣榆县| 南投县| 禄丰县| 共和县| 台中县| 礼泉县| 紫金县| 巫山县| 碌曲县| 西乌珠穆沁旗|