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求解移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

王越 鄭清 2007/08/22

  伴隨著每次新媒體的出現(xiàn),營(yíng)銷(xiāo)革命也隨之發(fā)生。互聯(lián)網(wǎng)的興起讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出盡了風(fēng)頭,如今已經(jīng)開(kāi)始蠶食著電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告份額。而被稱(chēng)為除電視、報(bào)紙、雜志之外的第五媒體——手機(jī)媒體也開(kāi)始登場(chǎng)亮相。

  手機(jī)作為媒介的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的,它覆蓋廣泛,能即時(shí)傳遞信息,形式豐富,還能與消費(fèi)者互動(dòng)。于是在手機(jī)上做營(yíng)銷(xiāo)的概念聽(tīng)起來(lái)有些革命,似乎有顛覆傳統(tǒng)的勢(shì)頭。這一次看似無(wú)門(mén)檻的競(jìng)賽,更激發(fā)了淘金者的熱情,風(fēng)險(xiǎn)資本開(kāi)始入場(chǎng),許多SP、CP開(kāi)始轉(zhuǎn)型做移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),傳統(tǒng)廣告公司也開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。而在這看似一片繁榮之下移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際狀況到底如何?

  1999年對(duì)于很多人都是個(gè)特別的年份,這時(shí)候網(wǎng)絡(luò)剛剛萌芽,手機(jī)作為新事物也開(kāi)始流行。這年秋天,如今已是魔售移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)CEO的劉思吟在《Fortune》雜志封面上看見(jiàn)一篇題為《Today Tokyo-Tomorrow the World》的文章,介紹的是NTTDoCoMo的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用imode,她被深深吸引了,她預(yù)感到這里面充滿著未來(lái)的商機(jī)。次年,劉思吟離開(kāi)了當(dāng)時(shí)前三名的PC互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)天虎網(wǎng)站,出任TOM在線的第一任無(wú)線總監(jiān)。

  在2000年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還是一個(gè)新名字,多停留在專(zhuān)家或一些研究者的口中,真正付諸實(shí)踐的企業(yè)少之又少。此時(shí),已有眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將目光投向無(wú)線領(lǐng)域,但他們關(guān)注卻是另一個(gè)方向——短信,這一拯救互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)卻是娛樂(lè)性質(zhì)的,與營(yíng)銷(xiāo)幾乎無(wú)關(guān)。

  而中國(guó)的鄰邦日本,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在醞釀中已經(jīng)開(kāi)始爆發(fā)。移動(dòng)領(lǐng)域誕生了一批新興企業(yè),比如樂(lè)天。2006年6月樂(lè)天移動(dòng)商城交易達(dá)到35億日元,比2005年同期大增159%,進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段。相應(yīng)的是,日本2006年移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超越50億美元。

  2002年,劉思吟決定去日本看看,以求近距離感受日本的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用,其中重點(diǎn)關(guān)注了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展。“毫無(wú)疑問(wèn),日本的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用已經(jīng)走在我國(guó)的前面,日本模式對(duì)于我們的市場(chǎng)推廣有極大的參考意義。”如今回憶東京之行,劉思吟仍相當(dāng)感慨。

  2004年底,劉思吟回國(guó),獲得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人的天使投資,創(chuàng)建了自己的公司北京掌聯(lián)科技公司,也就是后來(lái)的魔售移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。“‘魔售’要做的,就是通過(guò)手機(jī)短信,幫助客戶(hù)把打折、優(yōu)惠等信息發(fā)送到需要它們的人那里。”劉思吟說(shuō)。

  諸侯爭(zhēng)霸

  從2003年起短短幾年的時(shí)間里,中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的公司,其中飛拓?zé)o限、分眾無(wú)線、北京電翼等屬于手機(jī)廣告代理公司;億美軟通、酷鵬網(wǎng)、用友移動(dòng)商街等則代表了借用新技術(shù)或創(chuàng)新理念的新模式;一些免費(fèi)的Wap網(wǎng)站如3G門(mén)戶(hù)、WAP天下、3G泡泡等則在探索免費(fèi)Wap廣告。有的在運(yùn)營(yíng)商資源方面極具優(yōu)勢(shì),有的在無(wú)線領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有資源的則在模式上進(jìn)行創(chuàng)新。他們不但熟悉移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用,而且能夠結(jié)合中國(guó)國(guó)情,或者借助強(qiáng)勢(shì)資源,或者借用新技術(shù),創(chuàng)新自身的模式。很快行業(yè)開(kāi)始熱鬧起來(lái)。

  成立于2003年的飛拓?zé)o限專(zhuān)注于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),在默默無(wú)聞修煉幾年后,憑借與中移動(dòng)的合作一舉成名。2006年,飛拓?zé)o限與中國(guó)移動(dòng)獨(dú)家簽署了長(zhǎng)達(dá)3年的互動(dòng)合作協(xié)議,成為中國(guó)移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)指定合作伙伴,擁有移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)廣告的獨(dú)家代理權(quán)。這就意味著,任何一家公司或者廣告代理機(jī)構(gòu)想在擁有2億多注冊(cè)用戶(hù)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)發(fā)布廣告都繞不過(guò)飛拓?zé)o限。

  酷鵬網(wǎng)CEO逄明雪調(diào)侃稱(chēng)自己是發(fā)優(yōu)惠券的。他們做了一個(gè)叫做酷碼的四方形小標(biāo)識(shí),放到自己網(wǎng)站或者與之合作的企業(yè)戶(hù)外廣告上。消費(fèi)者只需上酷鵬網(wǎng)注冊(cè)并下載個(gè)簡(jiǎn)單的軟件,再用手機(jī)攝像頭從電腦或戶(hù)外廣告上將它拍下來(lái),然后到麥當(dāng)勞或者大中電器,就可以憑著這個(gè)標(biāo)識(shí)享受優(yōu)惠、打折。利用二維碼技術(shù)的酷碼里置入了大量的信息,其中有優(yōu)惠、打折信息,也有消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)等一些信息。商家在接收酷碼時(shí),在接收優(yōu)惠信息的同時(shí),也可以得到消費(fèi)者的消費(fèi)反饋等信息,而且這些都是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者允許的。商家則可以對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析,找出一些共同的特點(diǎn)或差異,進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)。

  這種形式看似簡(jiǎn)單,不過(guò)需要消費(fèi)者用有微距拍照功能的手機(jī)去拍帶有信息的圖片才能獲得優(yōu)惠信息,如何去勸導(dǎo)不喜歡嘗試新技術(shù)的消費(fèi)者還是一個(gè)不小的障礙。

  日本三大手機(jī)廣告巨頭公司也看準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng),去年10月,在華共同投資籌建北京電翼廣告公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)北京電翼),宣布進(jìn)軍中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)。其投資方之一思翼移動(dòng)通訊公司是日本最大的移動(dòng)廣告(服務(wù))公司之一,占有日本移動(dòng)廣告約40%的市場(chǎng)份額,在移動(dòng)廣告的運(yùn)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)頗為豐富。北京電翼總經(jīng)理馮廣明介紹說(shuō):“電翼廣告定位為手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈條上的第三方,即手機(jī)媒體促銷(xiāo)平臺(tái),通過(guò)向廣告主和代理收費(fèi)獲得收入。”北京電翼由于有大的4A公司的的背景和媒體投放整合能力,是為數(shù)不多的純粹的移動(dòng)“營(yíng)銷(xiāo)”公司之一。

  生態(tài)鏈

  企業(yè)想把一條廣告信息發(fā)布到消費(fèi)者手中大概要經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟:首先是制定營(yíng)銷(xiāo)方案,其次是廣告制作,短信廣告可以自己完成,如果是彩信,WAP廣告則需要專(zhuān)業(yè)制作公司捉刀;再次是尋找合適的發(fā)布數(shù)據(jù)庫(kù)或者發(fā)布平臺(tái),讓廣告更加精準(zhǔn);然后是找到合適的發(fā)布渠道,在合適的時(shí)間和地點(diǎn)把信息發(fā)送出去;最后是進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的效果評(píng)估。當(dāng)然這其中也需要運(yùn)營(yíng)商、SP的參與。這其中的參與各方就組成了這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈:運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司、廣告主、SP、技術(shù)提供商和消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商控制著傳輸渠道,廣告主支配著產(chǎn)業(yè)鏈上的收入,內(nèi)容提供商和消費(fèi)者則決定著產(chǎn)業(yè)價(jià)值,而不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個(gè)價(jià)值鏈的催化劑。消費(fèi)者的態(tài)度決定了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于受眾的價(jià)值,也決定了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái),而風(fēng)險(xiǎn)資本則在很大的程度上成了這個(gè)行業(yè)的助推劑。業(yè)內(nèi)人士用動(dòng)物來(lái)形容產(chǎn)業(yè)鏈里的這些角色,中國(guó)移動(dòng)是典型的獅子,聯(lián)通是老虎,分眾無(wú)線這樣的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司是土狼,飛拓?zé)o限這樣的中移動(dòng)合作伙伴就像狐貍,他們都在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的大森林里共存,雖然不那么和諧,但都有自己的生存之道。

  并非所有的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司都可以向飛拓?zé)o限那樣可以幸運(yùn)的成為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)這樣的官方門(mén)戶(hù)的代理商,而是游離在運(yùn)營(yíng)商體制之外。談到與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系時(shí)劉思吟說(shuō):“我們都是運(yùn)營(yíng)商體制外生存。”言下之意,很多移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司和運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有建立起直接的聯(lián)系。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司向移動(dòng)公司購(gòu)買(mǎi)服務(wù),但向運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)服務(wù)并不是一件容易的事,因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商實(shí)際上既是服務(wù)提供者也是監(jiān)管者。進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)系統(tǒng)的門(mén)檻并不低,行內(nèi)投資人士說(shuō):“此前國(guó)內(nèi)一家全網(wǎng)WAP資質(zhì)的SP,平均收購(gòu)價(jià)一般在350萬(wàn)元到500萬(wàn)元之間,但一家全網(wǎng)短信資質(zhì)的SP,平均收購(gòu)價(jià)一般不會(huì)低于1000萬(wàn)元。”

  獨(dú)立WAP網(wǎng)站是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)里的一股重要力量,到目前達(dá)到規(guī)模的已經(jīng)有十萬(wàn)之多,目前在獨(dú)立WAP行業(yè)已沉淀了將近2億美元的國(guó)內(nèi)外資本,包括Cgogo、易查、3G門(mén)戶(hù)、WAP世紀(jì)、WAP天下以及魔網(wǎng)等排名靠前的獨(dú)立WAP網(wǎng)站都獲得了數(shù)百萬(wàn)甚至2000萬(wàn)美元以上的國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資資本注入。

  去年9月中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)數(shù)據(jù)部年會(huì)的報(bào)告指出,由于獨(dú)立站點(diǎn)強(qiáng)烈沖擊,移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)市場(chǎng)占有率正在下滑。現(xiàn)在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的用戶(hù)訪問(wèn)量已經(jīng)落后于騰訊等,并且正在被3G門(mén)戶(hù)、新浪、空中網(wǎng)、和泡泡網(wǎng)等趕超,而中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)有著巨大的商業(yè)利益,急需要尋找在兩方面的平衡。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō):“與移動(dòng)打交道很微妙,你既不能太疏遠(yuǎn),太疏遠(yuǎn)了做不到他們的生意,也不能太親近,這樣會(huì)受制于人。”

  搞定運(yùn)營(yíng)商并不能帶來(lái)收益,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司還需要搞定客戶(hù)來(lái)獲得收入。當(dāng)劉思吟真正深入開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí),才發(fā)現(xiàn)事實(shí)比想象中的要艱難的多。2005年底,劉思吟的銷(xiāo)售隊(duì)伍去拜訪客戶(hù)時(shí),發(fā)現(xiàn)一些公司的市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并不認(rèn)同,他們看到了這種營(yíng)銷(xiāo)方式的前景,但卻并愿意去嘗試,而且這些公司還是比較思想開(kāi)放的企業(yè),比如麥當(dāng)勞、星巴克。電翼廣告的馮廣明也遇到類(lèi)似的困難。“傳統(tǒng)媒體上,100萬(wàn)的廣告只能算個(gè)小單子,但在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上,10萬(wàn)都是個(gè)大單。”馮廣明感慨說(shuō)。億美軟通副總裁于光輝更是直言,他們向客戶(hù)介紹的時(shí)候,都不會(huì)說(shuō)是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),因?yàn)橐苿?dòng)營(yíng)銷(xiāo)在客戶(hù)的心中已經(jīng)等同于垃圾短信、陷阱。

  “廣告主和消費(fèi)者的不認(rèn)同可以理解,畢竟移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新生事物,它被認(rèn)知需要時(shí)間來(lái)過(guò)渡。”當(dāng)劉思吟、馮廣明和于光輝在聚會(huì)上交流時(shí),對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的不被認(rèn)同的原因給出了相同的答案。

  “從一個(gè)手機(jī)廣告公司的角度看,關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)的效果不到位。因?yàn)闆](méi)有看到明顯的效果,所以廣告主不愿意嘗試。”馮廣明說(shuō)。按照他的理解,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特色在于一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),抓住這個(gè)特點(diǎn),建立一套完善的評(píng)估體系勢(shì)在必行。在北京電翼成立后的半年多時(shí)間,北京電翼已經(jīng)建立起先進(jìn)的移動(dòng)廣告管理系統(tǒng)MOBILE CLICK、廣告銷(xiāo)售管理系統(tǒng)MOBILE SALES,以及先進(jìn)的防止作假的手段和監(jiān)控系統(tǒng)。

  于光輝則更傾向于務(wù)實(shí),認(rèn)為目前主要問(wèn)題是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司不善于分析廣告主的特點(diǎn),一刀切的解決問(wèn)題。“比如,向一個(gè)公司介紹移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案,一下要100萬(wàn),對(duì)于這種新模式,廣告主當(dāng)然嫌投入太大,如果你將這100萬(wàn)細(xì)分到它的銷(xiāo)售中去,并幫助其提升銷(xiāo)售,它自然就會(huì)投入。”

  除了運(yùn)營(yíng)商和客戶(hù),用戶(hù)是另外一個(gè)決定因素。用戶(hù)對(duì)大量的沒(méi)有獲得許可的無(wú)用廣告已經(jīng)開(kāi)始反感,當(dāng)用戶(hù)再看到垃圾短信就會(huì)毫不猶豫的刪掉,這樣無(wú)疑增加了廣告投放的可信度和成本,這就對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的數(shù)據(jù)搜集和使用提出了更高的要求。行業(yè)資深人士評(píng)價(jià)說(shuō):“很多移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)聲稱(chēng)自己有多達(dá)幾億個(gè)號(hào)碼資源,其實(shí)都是幾億條電話號(hào)碼,缺乏數(shù)據(jù)相關(guān)信息,因此沒(méi)有多少營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。有的企業(yè)僅僅以號(hào)碼的月消費(fèi)額度來(lái)評(píng)價(jià)這個(gè)號(hào)碼的價(jià)值其實(shí)沒(méi)有什么價(jià)值。”數(shù)據(jù)從何而來(lái)?是否很精準(zhǔn)?信息是否足夠豐富?是否被許可?這些都成了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的繞不過(guò)去的門(mén)檻,而廣告主恰好也看重這些數(shù)據(jù)。億美軟通在去年年底收購(gòu)了以產(chǎn)品試用為主的網(wǎng)站平臺(tái)愛(ài)試網(wǎng),其中目的之一就是為了獲得更多更精準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

  “內(nèi)容為王”這條傳統(tǒng)廣告業(yè)中的金科玉律同樣適用于移動(dòng)廣告。要想獲得預(yù)期的傳播效果,移動(dòng)廣告的內(nèi)容要考慮能夠滿足消費(fèi)者個(gè)人的意愿目標(biāo),也就是符合個(gè)人看到移動(dòng)廣告內(nèi)容時(shí)對(duì)所追求目標(biāo)的需求心理。就移動(dòng)廣告而言,接收者的預(yù)期目標(biāo)會(huì)影響到他對(duì)廣告的處理。如果使用者的媒體目標(biāo)是信息,可能會(huì)對(duì)廣告中所提供的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、公司的信息更有興趣;如果消費(fèi)者鐘情 娛樂(lè),可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。所以在內(nèi)容上我們必須提供這些。

  沒(méi)有游戲規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)也成了阻礙移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素之一。易觀國(guó)際在其手機(jī)廣告報(bào)告中也指出,手機(jī)廣告的“標(biāo)準(zhǔn)化程度低。對(duì)于不同形態(tài)的手機(jī)廣告,監(jiān)管部門(mén)尚未制定一套全國(guó)通用的標(biāo)準(zhǔn),這將使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告互不兼容,制約廣告內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展,同時(shí)也直接影響著用戶(hù)體驗(yàn)。”由于各種機(jī)型不匹配,營(yíng)銷(xiāo)公司不得不為幾千款手機(jī)匹配不同的的瀏覽方式,大大增加了運(yùn)營(yíng)成本。

  實(shí)際上可以看出,一個(gè)包含廣告主、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)提供商和消費(fèi)者的完善產(chǎn)業(yè)鏈還沒(méi)有形成,運(yùn)營(yíng)商對(duì)其他鏈條的影響過(guò)大,廣告主還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值,而用戶(hù)的抵觸情緒則大大降低了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

  日韓模式

  日本是最早建立3G運(yùn)營(yíng)的國(guó)家和實(shí)現(xiàn)跨網(wǎng)互聯(lián)額國(guó)家之一。“日本是五網(wǎng)合一的,除了通信運(yùn)營(yíng)商外,在家電業(yè)也有一個(gè)網(wǎng),而豐田則主建了一個(gè)汽車(chē)網(wǎng),這些網(wǎng)絡(luò)相互聯(lián)通,為手機(jī)用戶(hù)提供了方便而又豐富的應(yīng)用。”劉思吟說(shuō)。雖然日本也是以運(yùn)營(yíng)商為中心,但日本移動(dòng)在建立了一個(gè)相對(duì)開(kāi)放的運(yùn)營(yíng)體系,而營(yíng)銷(xiāo)但應(yīng)用提供商的地位也不容忽視。

  整個(gè)日本官方WAP網(wǎng)站有4500個(gè),而獨(dú)立WAP網(wǎng)站有8萬(wàn)多個(gè)。三菱研究院一份調(diào)查報(bào)告顯示,用戶(hù)認(rèn)為獨(dú)立網(wǎng)站內(nèi)容和業(yè)務(wù)并不比官方網(wǎng)站差,在借助了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)力量后,獨(dú)立WAP正在扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)份額較小的局面。此外,日本即將發(fā)放新的許可證,開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境和公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意味著獨(dú)立網(wǎng)站可以有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

  在韓國(guó),通訊市場(chǎng)基本為三大運(yùn)營(yíng)商SK Telecom、KTF、LG所瓜分,其中SK電訊占據(jù)市場(chǎng)份額最大。三家對(duì)應(yīng)旗下的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司分別是:AirCROSS(老大,和SK Telecom的領(lǐng)導(dǎo)地位對(duì)應(yīng)),unwired Korea和Freeniem,還有KMB。AirCROSS的數(shù)據(jù)表明,2006年韓國(guó)無(wú)線廣告市場(chǎng)規(guī)模為5000億韓元,2002年這一數(shù)字還是600億韓元。

  早期的時(shí)候,企業(yè)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)持有懷疑態(tài)度,他們認(rèn)為該市場(chǎng)的人群多是10多歲和20多歲人群,因而不愿做大的投入。這些與國(guó)內(nèi)的情況很是相像。后來(lái),韓國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)如食品,飲料企業(yè)的嘗試引爆了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。啤酒巨頭OB Beer投入了20億韓元(總投入的4%)進(jìn)入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。當(dāng)消費(fèi)者在全國(guó)3500家便利店出示收集上的啤酒信息就可免費(fèi)獲得一聽(tīng)啤酒。其他的企業(yè)也逐漸跟進(jìn),比如通用大宇,用戶(hù)撥打一個(gè)特定的號(hào)碼,自動(dòng)連接到最近的試駛中心。甚至漢城市政府,為了提高“你好,漢城節(jié)”的參加人數(shù),瞄準(zhǔn)了非韓國(guó)人的旅游用戶(hù),自動(dòng)發(fā)送英文短信。市政府稱(chēng)這一舉措得到了積極的效果。

  一位分析人士認(rèn)為,雖然韓國(guó)有其獨(dú)特的一面,比如韓國(guó)推行的是手機(jī)實(shí)名制,手機(jī)和個(gè)人是唯一對(duì)應(yīng),因此對(duì)細(xì)分人群提供了很大便利。但也不乏借鑒之處。其一,幾個(gè)廣告公司基本都是電信運(yùn)營(yíng)商投資的,自然有豐富的資源支持,也少了監(jiān)管政策的風(fēng)險(xiǎn)。第二,由于食品和飲料這樣的CPG快速消費(fèi)品公司的投入,使得市場(chǎng)從2003年開(kāi)始迅速成長(zhǎng)。第三,參與企業(yè)都非常強(qiáng)調(diào)“CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)”的概念,突出對(duì)用戶(hù)的行為軌跡和習(xí)慣進(jìn)行分析,長(zhǎng)期跟蹤,互動(dòng),隨時(shí)保持聯(lián)絡(luò),以便進(jìn)行持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)行為。

  與日本不同的是,目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)體系是監(jiān)管模式,即移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商建立一個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù),大家所熟知的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)就是如此。基于國(guó)情的不同,劉思吟并不認(rèn)為中國(guó)可以照搬日本的模式,但可以借鑒日本的開(kāi)放做法。

  但無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱海松則認(rèn)為,目前以運(yùn)營(yíng)商為核心的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈已高度成熟,所要解決是產(chǎn)業(yè)鏈各方如何提升移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)影響力,內(nèi)容提供商如何創(chuàng)新更多的應(yīng)用等問(wèn)題。也有一些專(zhuān)家認(rèn)為,中國(guó)的情況與韓國(guó)有些類(lèi)似,借鑒韓國(guó)模式也是不錯(cuò)的選擇。

  3G前途

  雖然沒(méi)有正式發(fā)牌,但運(yùn)營(yíng)商備戰(zhàn)3G步伐已經(jīng)悄然加快。政府也表示要在2008年奧運(yùn)之前向公眾提供3G服務(wù)。投資3G的熱情也再次爆發(fā),2007獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的3G主題的企業(yè)就有十多家,有的融資達(dá)到千萬(wàn)美元之多。

  3G意味著更快的數(shù)據(jù)傳輸速度、更豐富的內(nèi)容、更多的應(yīng)用以及更便宜的資費(fèi)。典型的3G時(shí)代應(yīng)用包括移動(dòng)電視,視頻通話,音樂(lè)共享,手機(jī)游戲,手機(jī)定位,手機(jī)上網(wǎng),移動(dòng)郵件等,其中移動(dòng)電視和無(wú)線音樂(lè)是最成功的應(yīng)用之一。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)也在開(kāi)始展望3G帶來(lái)新的生機(jī)。北京電翼總經(jīng)理馮廣明說(shuō):“3G在技術(shù)上其實(shí)僅僅意味著更快的速度,但在3G更便宜的資費(fèi)政策會(huì)帶來(lái)3G應(yīng)用的普及。”的確,日本、韓國(guó)都是是3G運(yùn)營(yíng)最成功的國(guó)家,也是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最成功的國(guó)家,而歐洲3G業(yè)務(wù)開(kāi)展相對(duì)較晚,而移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的步伐也相對(duì)較慢。3G對(duì)于中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是個(gè)福音,甚至有人認(rèn)為3G是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的催化劑。

  但這并不意味著移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以在3G到來(lái)時(shí)一蹴而就。由于網(wǎng)絡(luò)及終端限制,3G的普及需要2年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。億美軟通的于光輝評(píng)價(jià)說(shuō):“如果說(shuō)3G能給移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么,其實(shí)什么也不能。3G的絕大部分應(yīng)用在目前的2.5G都能實(shí)現(xiàn),只不過(guò)是速度快一些。希望用3G解決移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題顯然是不現(xiàn)實(shí)的。”  

  案例一:

  老王火鍋是重慶一家火鍋連鎖店,億美軟通的一家代理商找到火鍋店的老板,把移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概念介紹給他,并列舉了種種好處:隨時(shí)發(fā)送優(yōu)惠券,維護(hù)老客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系等等。但老王并不動(dòng)心,他知道只有能給他帶來(lái)客戶(hù)的“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)他來(lái)說(shuō)才有價(jià)值,并承諾在此基礎(chǔ)上和這家代理商合作。代理商明白,要想做成這單生意,必須解決老板所說(shuō)的“效果”問(wèn)題。

  于是代理商印了一些廣告在餐館周邊小區(qū)發(fā)放,愿意得到用餐優(yōu)惠的社區(qū)居民只要填寫(xiě)手機(jī)號(hào)碼就可以得到打折優(yōu)惠。很快,代理商收集到幾千個(gè)電話并嘗試給這些號(hào)碼發(fā)送優(yōu)惠信息,收到信息的人只要拿著短信就可以到店里享受折扣消費(fèi),而火鍋店店老板按照每次消費(fèi)八元的價(jià)格給這家代理商傭金。

  一次的短信群發(fā)就收到了效果,當(dāng)頭就有十幾桌客人來(lái)店消費(fèi),隨后幾天也有人光顧,代理商在這次嘗試中獲得啟發(fā),開(kāi)始在更多社區(qū)搜集數(shù)據(jù)。居民可以填上自己的電話號(hào)碼并說(shuō)明自己希望得到何種類(lèi)型的優(yōu)惠券。另一方面,商家也很歡迎這種按效果付費(fèi)的模式,代理商迅速在商場(chǎng)、超市、家電賣(mài)場(chǎng)等找到了新的合作伙伴。隨著數(shù)據(jù)的不斷積累,業(yè)務(wù)量也開(kāi)始直線增長(zhǎng),幾個(gè)月后,這家代理商的月收入已經(jīng)達(dá)到了百萬(wàn)。

  點(diǎn)評(píng):經(jīng)銷(xiāo)商用較小的成本完成了數(shù)據(jù)收集和整理的難題,而且其模式值得推廣。  

  案例二:

  寶馬公司對(duì)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的嘗試開(kāi)始與和wapson的一次合作。手機(jī)上網(wǎng)的服務(wù)提供商Wapson為寶馬制作了一個(gè)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)(wap.bmw.com.cn),并在平臺(tái)上置入了豐富的企業(yè)信息,產(chǎn)品信息,促銷(xiāo)活動(dòng),還放入了寶馬彩鈴,壁紙,手機(jī)視頻等共愛(ài)好者下載。

  隨后,寶馬(中國(guó))在所有寶馬3系的傳統(tǒng)傳播媒介中都嵌入了“wap.bmw.com.cn”,比如戶(hù)外廣告,雜志報(bào)紙,車(chē)展展臺(tái),4S店銷(xiāo)售物料上等等。

  在傳統(tǒng)媒介配合下的寶馬無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),消費(fèi)者在看到這些資料后就可以拿出手機(jī)登陸“wap.bmw.com.cn”查閱自己感興趣的信息。寶馬無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)還能讓讓目標(biāo)消費(fèi)群能夠貼身即時(shí)地下載手機(jī)上的各種寶馬品牌元素,如寶馬手機(jī)壁紙、寶馬手機(jī)鈴聲、寶馬手機(jī)視頻。這一切簡(jiǎn)單的寶馬手機(jī)元素讓寶馬與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通,收到了令人驚訝的傳播效果。當(dāng)寶馬的目標(biāo)消費(fèi)群貼身即時(shí)地在寶馬——無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)下載到寶馬的手機(jī)壁紙,除了會(huì)長(zhǎng)時(shí)間存為自己的手機(jī)壁紙,還會(huì)用彩信的形式發(fā)給自己的好友;還會(huì)以寶馬的鈴聲為自己的手機(jī)鈴聲,鈴響之時(shí),同時(shí)影響了周邊的人群;更會(huì)以寶馬的廣告視頻做為開(kāi)機(jī)畫(huà)面。這一切都是寶馬在手機(jī)上的品牌元素,沒(méi)有多花一分錢(qián)的廣告費(fèi),卻深深地植入到了目標(biāo)消費(fèi)群的手機(jī)中,長(zhǎng)時(shí)間存在,廣泛再傳播。無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的產(chǎn)生,不僅在外部營(yíng)銷(xiāo)傳播上起到了很大的作用,更成為了寶馬銷(xiāo)售人員貼身即時(shí)地掌上銷(xiāo)售工具,無(wú)論在何時(shí)何地,無(wú)論是寶馬人,都可以通過(guò)寶馬——無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)向他人展示寶馬。而寶馬對(duì)wap網(wǎng)站的推廣策略也推動(dòng)了寶馬wap網(wǎng)站的的訪問(wèn)量大增,在短短的時(shí)間里,有數(shù)十萬(wàn)用戶(hù)訪問(wèn)了wap網(wǎng)站,壁紙和彩鈴也被大量下載。

  點(diǎn)評(píng):在WAP網(wǎng)還沒(méi)普及時(shí),把產(chǎn)品WAP網(wǎng)的推廣置入到企業(yè)的整合傳播中去是一個(gè)不錯(cuò)的主意。

首席市場(chǎng)官



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