中國移動個人與家庭市場的全業(yè)務運營研究
戴靜 姚柒零 2007/08/16
摘要 從業(yè)務融合的角度對全業(yè)務的概念進行了深入的探索,得到了對移動運營商的啟發(fā)和建議。然后依據(jù)外部競爭環(huán)境、中國移動自身發(fā)展狀況,對全業(yè)務整體策略進行了總體定位,著重對個人家庭市場的全業(yè)務策略進行了差異化定位。最后對中國移動個人家庭市場在不同運營時期均作了詳細分析與全業(yè)務運營策略的部署。圖1 全業(yè)務運營定義
2.固定移動融合概念
在十年之前,固定移動融合(FMC)就被提出來,它被認為是最終的網絡融合,提供無差別的移動和固定服務,移動電話提供像固定通信一樣的增值服務,固定電話提供全球的移動性,而且可以在一個號碼、一個帳單、一個服務協(xié)議的條件下提供服務。由于FMC本身是一種趨勢,并且涵蓋了多個層面的融合,因此站在不同角度對FMC的理解是不同的。從網絡技術角度看FMC是手段,從用戶層面看FMC是體驗,從運營層面看FMC是一種有效手段提供用戶體驗的不斷發(fā)展過程。
3.FMC對移動運營商的啟示
根據(jù)不同角度,F(xiàn)MC有不同的理解和定義,但對FMC來說基本達成下述共識:
。1)移動網絡和固定網絡實現(xiàn)某種程度(物理或邏輯)融合,使FMC業(yè)務提供能夠獨立于接入技術,這就是說相同業(yè)務的提供與用戶接入和訪問網絡的方式無關;
。2)FMC網絡對于業(yè)務和應用透明,關鍵就是業(yè)務提供與網絡技術捆綁。
以業(yè)務為主線,F(xiàn)MC業(yè)務可以分為下述三種類型:
。1)業(yè)務捆綁。業(yè)務捆綁是最容易實施的業(yè)務融合手段,同時也體現(xiàn)了FMC的基本特點。
。2)業(yè)務融合。業(yè)務融合即移動業(yè)務和固定業(yè)務互相滲透,運營商將移動網絡上的業(yè)務(如SMS、MMS及其它)移植到固網上,或者將固網的業(yè)務移植到移動網絡中,實現(xiàn)固話、移動業(yè)務和寬帶接入真正的業(yè)務融合。
。3)終端融合。終端融合主要是指能夠提供固定和移動網絡連接的智能終端(見圖3),用戶采用多模終端后,可以根據(jù)自己的意愿選擇接入最適合的網絡:固定或移動網絡,而網絡本身也可以智能地根據(jù)用戶的接入方式作出最佳的動作。
圖2 FMC網絡及業(yè)務提供
圖3 FMC終端是多接入手段、網絡資源綜合利用
FMC是未來無可置疑的發(fā)展趨勢,但是簡單的業(yè)務捆綁只是FMC的初級階段,業(yè)務和技術的深層次融合是FMC的趨勢所在。移動運營商在FMC方面仍然大有可為,在FMC不同的發(fā)展階段,移動運營商面臨的挑戰(zhàn)和機會有所不同。
涵蓋業(yè)務品牌、業(yè)務體系、門戶、客戶服務、營銷和渠道在內的全面的FMC戰(zhàn)略是FMC的核心,移動運營商在全業(yè)務競爭中面臨的挑戰(zhàn)將是全方位的,全面的企業(yè)能力提升和深層次的以客戶為中心的業(yè)務運營是競爭的關鍵。IMS、接入融合、終端融合、行業(yè)和集團客戶的綜合解決方案、統(tǒng)一的門戶和面向客戶的綜合業(yè)務體系都是移動運營商在FMC中可以做的具體工作,也是應對全業(yè)務競爭的有效手段。
二、中國移動全業(yè)務運營環(huán)境分析及戰(zhàn)略分解
1.全業(yè)務運營環(huán)境分析
全業(yè)務運營是中國移動提升客戶價值、提高業(yè)務與服務能力的推動力。開展全業(yè)務運營有助于公司實現(xiàn)第二條收入增長曲線,保持業(yè)績和投資回報的穩(wěn)定增長。用戶需求傾向于一站購齊式的業(yè)務和服務,這就要求未來運營商能夠提供綜合的信息服務。
對于個人/家庭客戶,中國移動應該不做或不大規(guī)模做全業(yè)務,而主要是固網運營商應對全業(yè)務的運營策略。在全業(yè)務競爭時期,中國電信擁有一整套綜合產品體系,包括固定話音、固定數(shù)據(jù)、移動話音和數(shù)據(jù)。而中國移動可能主導的是比較單一的產品體系——移動話音和數(shù)據(jù)。對于個人/家庭客戶來說,不建議移動運營商大規(guī)模發(fā)展本地固定話音和固定數(shù)據(jù)業(yè)務。
中國移動全業(yè)務運營應該以現(xiàn)有客戶群,特別是以個人高端客戶及集團客戶為基礎,通過業(yè)務和服務的延展,向其它客戶群(如國際化客戶和競爭對手的集團客戶)滲透。
2.中國移動全業(yè)務戰(zhàn)略分解
按照3G牌照發(fā)放的情況,對中國移動全業(yè)務運營的市場發(fā)展戰(zhàn)略作了兩個版本。下面分別對這兩個版本進行詳細分析。
。1)中國移動個人家庭市場發(fā)展戰(zhàn)略版本A
此版本是表示中國移動進入3G業(yè)務運營早于競爭對手。圖4根據(jù)中國移動和中國電信發(fā)放牌照的不同時期而將全業(yè)務運營市場策略劃分成準備期、機遇期和穩(wěn)定期。
圖5 中國移動個人家庭市場發(fā)展戰(zhàn)略版本B
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