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三大關(guān)鍵確保IPTV成功運(yùn)營

2005/12/06

  IPTV作為“三重播放”的標(biāo)志,因其巨大的市場潛力而越來越受到電信運(yùn)營商、設(shè)備供應(yīng)商以及眾多內(nèi)容提供商的關(guān)注。中國電信和中國網(wǎng)通的大力推進(jìn)也表明了運(yùn)營商推廣IPTV業(yè)務(wù)的決心。從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的角度來看,要成功運(yùn)營IPTV業(yè)務(wù),首先需要弄清3個問題:誰是客戶?客戶需要什么?怎樣獲取客戶價值?上述問題也就意味著找到目標(biāo)群體、明確目標(biāo)群體的真實(shí)需求、以合適的方式提供業(yè)務(wù)服務(wù)并獲取目標(biāo)群體的客戶價值。只有把握IPTV產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的這三大關(guān)鍵成功要素,才可能在競爭激烈、潛力巨大的IPTV市場上取得競爭優(yōu)勢、獲得較高的利潤回報。

  首先,IPTV發(fā)展初期要鎖定重點(diǎn)客戶群。IPTV發(fā)展初期一定要鎖定重點(diǎn)客戶群,才能迅速取得突破。鑒于IPTV初期推廣的重點(diǎn)在于大中城市,日前,諾盛咨詢通過調(diào)查發(fā)現(xiàn):目前IPTV用戶群體的定位應(yīng)該聚焦于一線城市(人口超過1000萬)重點(diǎn)客戶群和二線城市(人口在1000萬到100萬之間)重點(diǎn)客戶群。調(diào)查表明,IPTV在一線城市的重點(diǎn)客戶群應(yīng)具有的特征包括:已經(jīng)安裝寬帶;年齡在23~50之間;職業(yè)主要是中高層管理者、機(jī)關(guān)公務(wù)員或科教文衛(wèi)及企業(yè)一般職員;家庭月收入應(yīng)在15000元以上;家庭消費(fèi)特征主要是時尚型、傳統(tǒng)型、科技型。IPTV在二線城市的重點(diǎn)客戶群應(yīng)具有的特征包括:已經(jīng)安裝寬帶;年齡在23~40歲之間;職業(yè)集中于中高層管理人員、機(jī)關(guān)公務(wù)員或科教文衛(wèi)職員以及個體戶和私營企業(yè)者;家庭月收入在10000元以上;家庭消費(fèi)特征主要是實(shí)用型、時尚型、科技型。

  在IPTV開展初期,上述用戶構(gòu)成了最主要的潛在用戶群,運(yùn)營商的目標(biāo)客戶群和營銷策略應(yīng)針對上述核心客戶群展開。同時,這也是運(yùn)營商探索IPTV運(yùn)營模式積累經(jīng)驗的一個階段,待運(yùn)營模式清晰和經(jīng)驗豐富后,運(yùn)營商可以再逐步將目標(biāo)客戶群體推廣到其他消費(fèi)群體上。

  其次,內(nèi)容是影響消費(fèi)者使用IPTV的關(guān)鍵因素。

  IPTV的吸引力主要在于內(nèi)容,沒有好的內(nèi)容就無法吸引廣大的消費(fèi)者,同時應(yīng)能夠體現(xiàn)IPTV內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的差異化,讓消費(fèi)者在使用IPTV時能夠享受到傳統(tǒng)媒體沒有提供的視覺享受或服務(wù);加強(qiáng)與國內(nèi)外不同的傳媒機(jī)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作商、內(nèi)容集成商合作,探討和研究合作模式,不斷積聚豐富的內(nèi)容資源,滿足IPTV用戶群體的個性化和多樣化的需求。

  通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),用戶使用IPTV業(yè)務(wù)的關(guān)鍵主要集中在內(nèi)容、圖像質(zhì)量、使用方便程度、費(fèi)用、錄制節(jié)目等5個方面。對于選擇使用IPTV的用戶來說,在未提示前考慮最多的是內(nèi)容是否豐富、圖像質(zhì)量以及使用的方便性;經(jīng)提示后,5個關(guān)注因素的提及率均有大幅度提升,除錄制節(jié)目外關(guān)注度均上升到94%以上。

  在具體的內(nèi)容偏好方面,調(diào)查中發(fā)現(xiàn),對于一線城市用戶而言,新聞類、電視劇節(jié)目較受歡迎,喜好比例達(dá)到90%以上;電影、社會生活及綜藝類節(jié)目也比較受歡迎,喜好比例超過70%;對于教育類、軍事類節(jié)目喜好比例比較低,表明此類節(jié)目的針對性較強(qiáng)。對于二線城市用戶而言:喜好電視劇的人員比例最高達(dá)到85.2%;電影、新聞類、綜藝類的喜好比例均在75%以上;軍事類很少有人關(guān)注,所占比例僅為5.3%,此類節(jié)目的目標(biāo)受眾群體規(guī)模較小。

  對于IPTV產(chǎn)業(yè)而言,必須提供給用戶差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,才可能在與傳統(tǒng)電視節(jié)目以及數(shù)字電視的競爭中獲得差異性競爭優(yōu)勢,從而吸引更多的用戶,打造一個富有生機(jī)的產(chǎn)業(yè)。

  再者,按次點(diǎn)播和大包月將成IPTV的主要收費(fèi)模式。

  通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)前消費(fèi)者愿意使用的計費(fèi)方式主要有按次點(diǎn)播收費(fèi)、所有頻道大包月、按頻道包月收費(fèi)3種模式。在二線城市,認(rèn)為IPTV的計費(fèi)方式為按次點(diǎn)播的家庭最多;一線城市認(rèn)為按所有頻道大包月的方式收費(fèi)的家庭最多。

  因此,對于IPTV產(chǎn)業(yè)而言,針對不同的目標(biāo)用戶群,制定差異化的、清晰合理的資費(fèi)政策,也是IPTV業(yè)務(wù)能夠迅速推廣的關(guān)鍵。

中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)


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