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南方周末:中國即時通訊市場狼煙四起

2005/07/29

  可愛的“小企鵝”QQ現(xiàn)在遇到了“成長的煩惱”,其品牌所有者騰訊控股(0700.HK)今年一季度業(yè)績報告中凈利潤出現(xiàn)首度下跌,跌幅迭8.93%。

  更令市場人士吃驚的是:在二季度財報公布前,騰訊控股主席馬化騰在7月12日至14日共減持1000萬股股票,套現(xiàn)約6210萬港元,股價隨之應聲下挫。

  雖然在中國的即時通訊(IM)領域,可愛的“小企鵝”曾經(jīng)一枝獨秀,至今仍占有76%的市場份額,但隨著盛大等專業(yè)網(wǎng)站和MSN國際巨頭的蠶食瓜分,騰訊能否繼續(xù)保持領先已有疑問。眼下,即時通訊市場面臨洗牌已初見端倪。

  盛大與騰訊正面對撼

  最富于野心的國內(nèi)競爭對手當數(shù)盛大網(wǎng)絡。

  7月24日,“當盛大‘圈圈’遇見網(wǎng)絡游戲”的活動已進入第二階段,在歷時15天的第一階段活動中,“總計參與玩家超過700萬”。所謂“圈圈”,被一些市場人士認為就是跟QQ直接競爭的即時通訊領域的產(chǎn)品。早在6月份,盛大網(wǎng)絡CE0陳天橋在出席軟博會的游戲產(chǎn)業(yè)高峰論壇時,便開始為這一競爭鳴鑼開道,聲稱盛大的產(chǎn)品“將很快發(fā)布”。

  之所以如此針鋒相對,是因雙方在各自產(chǎn)品上的此攻彼守。做QQ 起家的騰訊進軍網(wǎng)絡游戲有所收獲,其今年一季度的業(yè)績報告顯示,網(wǎng)絡游戲收入在一季度增長3倍,并將成為下半年的主要增長點;做網(wǎng)絡游戲起家的陳天橋也選擇了出手即時通訊領域。

  易觀國際分析師劉書文認為,騰訊借助即時通訊刺激娛樂游戲領域的增長,是促使盛大決心進入即時通訊市場的原因。

  從某種程度上講,這場騰訊與盛大的爭奪,更像是馬化滕與陳天橋兩位網(wǎng)絡新貴在上演互聯(lián)網(wǎng)時代的“無間道”,兩位30出頭的年輕富豪都在致力于“搶奪對方的地盤”。

  在盛大啟動“圈圈”時就表示了“強烈的競爭意識”。在盛大注冊的2000萬游戲玩家一旦選擇圈圈,QQ的功能將會被排斥。

  還在實驗階段,關(guān)于“圈圈”的談論就在圈內(nèi)網(wǎng)友散開了。“把6個人圈在一起游戲,那氣氛就如同是一個小家庭,頗是溫馨。”一位名叫“未央弧走”的網(wǎng)絡游戲玩家這樣描述這款即付通訊軟件。而另一位名叫“臘筆X”的玩家感言:“再也不用在游戲與QQ之間換來換去了。”

  比盛大略微搶先的是專業(yè)網(wǎng)站金山公司。它在6月中旬推出了即時通訊工具“金山加加”。金山的用意很明顯,已經(jīng)有幾千萬人次通過網(wǎng)絡下載金山殺毒軟件“金山毒霸”,自然也可以憑自己的軟件用戶“粘貼”上新的功能。

  國內(nèi)知名電子商務網(wǎng)站阿里巴巴也推出了即時通訊工具“貿(mào)易通”,成為專業(yè)網(wǎng)站進軍即時通訊領域的一員。

  知名網(wǎng)絡分析師呂偉鋼認為:“盛大和金山等本來就有大量的用戶,很容易把他們都整合到自己的即時通訊平臺上,這樣的起點就很高。”

  “盛大的圈圈會直接威脅到騰訊的休閑和游戲社區(qū),而這恰恰是騰訊最大的利潤來源之一。大家瞄準的都是比較活躍、熱衷于嘗新的年輕人,所以QQ的真正對手不是MSN,而是盛大。”呂偉鋼分析說。

  另一位IT評論家、互聯(lián)網(wǎng)實驗室創(chuàng)建者方興東也認為,圈圈這種提供個性化服務的即時通訊軟件對QQ的威脅是存在的。“盛大圈圈利用原來的用戶基礎,為他們提供個性化的服務,是有很大的空間的,而且這些年輕人群體又比較容易開展增值服務。”

  “除了MSN,都不構(gòu)成威脅”

  但“小企鵝”的締造者馬化滕則不認為“圈圈”們會對騰訊構(gòu)成威脅。他放言:“除了MSN,都不構(gòu)成威脅!”

  或許在馬化滕看來,國內(nèi)對手的競爭帶有同質(zhì)化的特征,目前尚不足為慮,而MSN等國際巨頭的競爭已經(jīng)充分展現(xiàn)了差異性,殊為可畏。

  5月26日,微軟正式開通了中國版MSN網(wǎng)站,MSN大舉進入中國市場。觀察人士發(fā)現(xiàn),在MSN7.0發(fā)布后,MSN已經(jīng)越來越本土化了。

  在中國,MSN營銷得最成功的地方就在于:它正在被越來越多的人認為和QQ是有區(qū)別的,MSN用來聯(lián)系同事朋友和親人,適合商務用;QQ是用來結(jié)交陌生人,適合休閑娛樂。

  22歲的王廣永是武漢大學的一名大三學生,從高中時就開始用QQ了,4月中旬他發(fā)現(xiàn)“MSN聯(lián)機聊天比較好一點”,于是在班級校友錄發(fā)言“大家有時間都申請MSN吧”,現(xiàn)在,他的MSN里已經(jīng)有了全班28位同學當中接近20位的MSN了,“暑假在外邊實習,辦公室里用MSN說話挺方便”。

  30歲的顧先生是一位報社編輯,他的電腦里大多數(shù)時間都掛著MSN,“同事朋友之間聯(lián)系一般都是用這個,很方便。”而他和很多接觸網(wǎng)絡的中國人一樣,在3年前通過QQ開放的交友社區(qū)認識了現(xiàn)在的女朋友。

  呂偉鋼也認為“兩個產(chǎn)品在定位上有不同”,MSN定位為商務白領人士,QQ定位于年輕娛樂一族。

  此前,上海艾瑞市場咨詢公司的一份報告顯示,在即時通信領域,騰訊以76%的市場份額位居第一,MSN為14%緊隨其后。雖然目前還存在很大的差距,但是MSN的增長勢頭不容小覷。“如果說騰訊不著急,那估計沒幾個人相信。”

  MSN Messenger和Hotmail是MSN中文門戶的核心項目,在擁有了強有力的支撐平臺之后,對新用戶發(fā)動攻勢已經(jīng)箭在弦上。而新用戶的產(chǎn)生,最有可能從QQ用戶身上分流出來。“QQ矢志不渝地為MSN輸送中高端人才”,揶揄之詞一直流傳于網(wǎng)絡之間。

  而令馬化騰擔憂的是MSN背后的實力。“MSN與微軟操作系統(tǒng)的捆綁顯而易見。”網(wǎng)易首席架構(gòu)師丁磊認為,微軟通過瀏覽器和操作系統(tǒng)捆綁MSN的做法,已經(jīng)使其他企業(yè)處于弱勢。

  不同的盈利考慮

  在贏利模式的選擇上,MSN等門戶網(wǎng)站等有更大的優(yōu)勢,它們最初的考慮是增加網(wǎng)站的粘性,沒有贏利壓力,也沒有收費,因此對QQ等依托即時通訊產(chǎn)品進行增值服務收費為主要贏利模式的消解就特別厲害。

  即時通訊產(chǎn)品與通訊市場結(jié)合創(chuàng)造巨大價值的盈利模式其實是一種“中國奇跡”。“這種盈利模式在中國比較成功,但是放在國際上看,是很獨特的。”方興東認為。目前世界上各家廠商的即時通訊產(chǎn)品多數(shù)都沒有實現(xiàn)盈利。

  在美國的互聯(lián)網(wǎng)市場上,美國的三大門戶YAHOO、AOL和MSN都是把重點放在做即時通訊工具和免費電子郵箱而不是新聞。“他們的即時通訊工具不是用來做增值服務進行盈利的,收入都是微不足道的,”方興東介紹說。TOM副總裁馮鈺說:“即時通訊能大大增加門戶網(wǎng)站用戶的黏性。”

  相對于缺乏穩(wěn)定性的網(wǎng)絡廣告和手機短信,免費郵箱和即時通訊軟件無疑能夠很好地提高用戶穩(wěn)定性。而這當中,即時通訊軟件的 “黏性”又最強。

  社科院剛剛公布的一項調(diào)查顯示,以QQ為代表的即時通訊軟件的使用比例占66.6%,電子郵件的使用比例為63.0%,即時通訊工具在網(wǎng)絡交流中的使用比例已經(jīng)超越電子郵件,成為互聯(lián)網(wǎng)溝通的一個主要工具。這就是即時通訊市場競爭加劇的基本背景。

  2004年,中國的三大門戶網(wǎng)站也開始重視即時通訊產(chǎn)品的“黏性”,并全面發(fā)力。網(wǎng)易不遺余力地推廣“泡泡”,新浪以超過3000萬美金的價格收購UC,搜狐也力推它的搜Q,最后一家涉足即時通訊的門戶網(wǎng)站TOM則選擇聯(lián)手以語音通訊服務見長的盧森堡廠商SKYPE。

  雖然在功能的個性化、在市場細分和商業(yè)模式的革新上都沒有明顯突破,但是門戶網(wǎng)站對即時通訊產(chǎn)品市場的爭奪也必然部分消解QQ的市場領地。方興東認為,“在各個即時通訊軟件彼此的功能打通之后,會帶來市場洗牌的機會。”

  而最令騰訊提防的是,MSN目前已經(jīng)在中國市場上擁有720萬活躍用戶,更重要的是,它已經(jīng)“入鄉(xiāng)隨俗”,開始嘗試按照“即時通訊+通訊市場”的模式去盈利——這一贏利著力點的轉(zhuǎn)移已經(jīng)挺進了QQ的腹地。

  MSN一方面與上海聯(lián)合投資公司共同成立網(wǎng)絡通訊技術(shù)公司,另一方面還將與國內(nèi)移動軟件和服務提供商合作,致力進軍SP行業(yè)。這一策略不難理解——國家政策規(guī)定,現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)做電信增值服務,外商投資不得超過50%。

  分析師呂偉鋼則從盈利模式的角度表達了對QQ的樂觀,“即時通訊最重要的是人氣,人越多,效益就會成倍增長。”

  最新數(shù)據(jù)顯示:QQ的注冊賬戶數(shù)已經(jīng)突破4億,活躍用戶突破15億,最高同時在線賬戶數(shù)也已經(jīng)突破1500萬戶。這些數(shù)據(jù)相比于一年前都有了成倍數(shù)的提高,也遠遠超出了一些專業(yè)機構(gòu)的預測。

  25歲的王艷目前在美國南部的一所大學攻讀計算機碩士,“每天都通過MSN或者QQ和在天津的爸爸媽媽聯(lián)系,”但是,“如果只能用一個的話,我還是愿意選擇QQ,因為那上邊可以認識很多人啊。”

  呂偉鋼認為,和其他即時通訊軟件相比,QQ是一種完全開放的社區(qū),“對年輕人非常具有吸引力,而這些人也易于開通增值服務,符合現(xiàn)在的這種盈利模式。”但最近關(guān)于網(wǎng)絡實名制的傳言開始讓很多QQ用戶望而卻步。

  在今年一季度的業(yè)績報告中,騰訊總收入為3.005億元,凈利潤為9695.4萬元。收入幾乎全部來自于互聯(lián)網(wǎng)增值服務和移動及電信增值服務,騰訊是目前中國最大也是最賺錢的SP(增值服務提供商)。”呂偉鋼評價。

  “騰訊增值服務的消費主體就是那些18-22歲的年輕人,這些所謂的中低端用戶非常活躍,貢獻最大,在這種盈利模式下,二八法則是不成立的。”呂偉鋼指出,“陽春白雪的東西,掙錢反而困難。”

  “我的一些同學就經(jīng)常花錢去買QQ服裝,開通移動QQ,成為會員,建群,這些都是要付費的。”大三女生曾旬描述周圍的同學每個月都花不小的費用去購買QQ的各種增值服務。而她自己其實也是一個“超級Q迷”,才用了半年的QQ號級別比“五星上將”還高,有一個令人慕的太陽和月亮三顆星星。

  “我沒有花一分錢去買。”她走的是另一條路線,用時間和“韌勁”去換來“顯赫”的級別,“現(xiàn)在已經(jīng)掛了3050個小時了,我上網(wǎng)是包月的,沒事的時候就掛著QQ啊。”以200天計算,她的這個QQ號碼平均每天上線時間在15個時以上,而即使不開顯示器,光一臺電腦的主機功率一般就在200瓦/小時左右。

  有分析人士認為,力推“掛機升級”制度,折射出騰訊所面臨的贏利壓力。

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