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針對(duì)性營(yíng)銷:親情和即時(shí)反應(yīng)――
呼叫中心在快速消費(fèi)品營(yíng)銷策略中的應(yīng)用

賈明 2003/12/08

  快速消費(fèi)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)異常激烈。作為成熟的行業(yè),不斷增多的競(jìng)爭(zhēng)品牌使得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有進(jìn)一步下降的趨勢(shì)。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提高市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性和針對(duì)性,需要有一種新的快捷和方便的手段。呼叫中心作為現(xiàn)代企業(yè)與客戶進(jìn)行交流的工具,在這方面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷大有幫助。

  呼叫中心可以讓快速消費(fèi)品企業(yè)快速推出新產(chǎn)品,根據(jù)市場(chǎng)反饋迅速做出對(duì)策,提升品牌價(jià)值,探索和跟蹤研究市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)利用呼叫中心可以完成以下方面的工作:產(chǎn)品服務(wù)熱線、廣告促銷熱線、電話調(diào)查、廣告結(jié)果收集、銷售動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)采集、客戶資料確認(rèn)、樣品派送回訪。其中熱線是接聽(tīng)客戶打進(jìn)的電話(呼入),其他均為主動(dòng)給客戶打電話(呼出)。

利用呼叫中心實(shí)現(xiàn)這些功能:

·產(chǎn)品服務(wù)熱線
  產(chǎn)品服務(wù)熱線是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品咨詢,服務(wù)咨詢,服務(wù)投訴。企業(yè)按照要求將所有產(chǎn)品及資料導(dǎo)入呼叫中心系統(tǒng),可以提供給客戶全天候不間斷的服務(wù)。利用呼叫中心強(qiáng)大的報(bào)表功能和統(tǒng)計(jì)功能,分析客戶來(lái)電原因,從而了解客戶最關(guān)心什么問(wèn)題、最需要什么服務(wù),來(lái)達(dá)到改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、提高服務(wù)質(zhì)量的目的。


·廣告促銷熱線
  廣告熱線是在呼叫中心系統(tǒng)中設(shè)立專欄,為廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)提供更詳細(xì)的資料。首先應(yīng)將需要在廣告中出現(xiàn)的詳細(xì)內(nèi)容或不適合在廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容按照要求導(dǎo)入呼叫中心系統(tǒng),準(zhǔn)備就緒后,就在媒體或其他介質(zhì)上做廣告,其中廣告的內(nèi)容中含廣告熱線號(hào)碼。電話號(hào)碼建議采用800電話,以提高客戶撥打電話的積極性。呼叫中心會(huì)記錄打進(jìn)的每一個(gè)電話,并且提供完成的系統(tǒng)報(bào)表。這樣可以彌補(bǔ)廣告中提供給消費(fèi)者內(nèi)容不足的缺陷,另一方面可以根據(jù)電話量判斷廣告的效果。


·電話調(diào)查
  電話調(diào)查指利用呼叫中心呼出功能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。首先要根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì)好調(diào)查問(wèn)卷,根據(jù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)座席人員的話述(講話內(nèi)容),由系統(tǒng)按照順序自動(dòng)撥號(hào),接通后分配給座席人員記錄問(wèn)卷答案。相對(duì)傳統(tǒng)的街頭調(diào)查和入戶訪問(wèn)有速度快,涉及面廣,接受度高的長(zhǎng)處。1座席人員8小時(shí)內(nèi)可以完成100-200個(gè)份問(wèn)卷。


·廣告結(jié)果收集
  廣告結(jié)果收集是利用呼叫中心主動(dòng)對(duì)廣告的目標(biāo)人群進(jìn)行抽樣調(diào)查,了解廣告的效果。利用呼叫中心可以快速獲取廣告的效果收集和客戶反饋,公司可以及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整。


·銷售動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)采集
  數(shù)據(jù)采集是利用呼叫中心的群發(fā)功能,對(duì)目標(biāo)對(duì)象(如銷售網(wǎng)點(diǎn)、代理商)進(jìn)行庫(kù)存和銷售數(shù)據(jù)定時(shí)采集,可以采用短信、傳真、郵件、電話等方式。相對(duì)與人工來(lái)說(shuō)利用呼叫中心具有速度快,費(fèi)用低,標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的特點(diǎn)。


·客戶資料確認(rèn)
  客戶資料確認(rèn)是利用呼叫中心的呼出功能,對(duì)客戶登記的內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)。此內(nèi)容最好與電話調(diào)查、回訪等方式結(jié)合一起使用。有利于及時(shí)掌握客戶的最新情況,保證資料的有效性,同時(shí)有速度快,費(fèi)用低的特點(diǎn)。


·樣品派送回訪
  樣品派送回訪是利用呼叫中心的呼出功能,對(duì)派送過(guò)樣品的客戶進(jìn)行回訪,收集樣品的客戶反饋。可以根據(jù)反饋結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。


  呼叫中心對(duì)快速消費(fèi)品營(yíng)銷中的作用,那么是否一定要使用呼叫中心呢,相對(duì)于傳統(tǒng)方式有什么好處?利用商業(yè)呼叫中心有如下特點(diǎn):

  服務(wù)標(biāo)準(zhǔn):呼叫中心采用標(biāo)準(zhǔn)的話述腳本,服務(wù)人員經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn),而且有后臺(tái)品質(zhì)監(jiān)控,全程電話錄音,保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

  速度快:由于服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化,每個(gè)電話的時(shí)間可以得到很好控制,并且服務(wù)人員有專業(yè)的技巧,迅速獲取有用信息。同時(shí)由于有豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn),可以迅速將服務(wù)上線。

  費(fèi)用低:呼叫中心的規(guī)模效應(yīng),成本低。

  彈性好:可以根據(jù)要求隨時(shí)增加或減少人員,不必考慮人員編制。

  資料完整:呼叫中心采用人工記錄和電話錄音雙重方式進(jìn)行資料記錄,保證數(shù)據(jù)的完整性。

作者聯(lián)系:

賈明:tangjicai@163.net

作者供稿 CTI論壇編輯


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