Call Center改善CRM運營(yíng)

賀澄君 2001/11/26

現今，已有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始接受CRM。企業(yè)實(shí)施CRM后，下面幾例就是運營(yíng)中常見(jiàn)的問(wèn)題：

1.企業(yè)的有些部門(mén)對CRM運營(yíng)十分重視，能很好地使用CRM系統處理日常業(yè)務(wù)，而另外一些部門(mén)卻不能正確使用，仍然沿用原有的業(yè)務(wù)處理方法和手段，最終導致企業(yè)內部信息資源不能共享，“信息孤島”現象依然存在；

2.CRM要求企業(yè)員工或合作伙伴，都能夠進(jìn)行獨立的文字信息處理，盡管有些人經(jīng)過(guò)短期的培訓即可勝任工作，但仍有一部分人，象維修人員，要適應這種變化就有一定的困難，不得已他們只好再找一位專(zhuān)職的文字錄入人員。這是不是與實(shí)施CRM的初衷相違背呢？

3.有一企業(yè)實(shí)施CRM的目的之一是想對分布在全國各地的工程項目進(jìn)行信息化管理，但在CRM實(shí)際運營(yíng)時(shí)，要求員工上網(wǎng)操作，卻遭到了普遍“抵制”，在基層開(kāi)展這種信息化工作困難重重；等等。

針對出現的問(wèn)題，不少企業(yè)從實(shí)踐中悟到了一個(gè)道理：指望CRM做一切事情是不可能的，CRM需要Call Center專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。CRM和Call Center將共同面對企業(yè)的外部客戶(hù)和內部客戶(hù)。

CRM需要Call Center專(zhuān)業(yè)化服務(wù)

從Call Center運營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，專(zhuān)業(yè)化服務(wù)主要表現為：

首先，坐席代表能及時(shí)察覺(jué)和把握客戶(hù)的情緒狀況，受過(guò)專(zhuān)業(yè)化的溝通訓練，能使他們準確地理解客戶(hù)表述的主題，有能力引導客戶(hù)進(jìn)行一次有意義的溝通，客戶(hù)所感受到的是一種人性化的服務(wù)，讓客戶(hù)感受到溫暖；

其次，坐席代表經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)知識培訓，不但能夠解決客戶(hù)的一般問(wèn)題，必要的時(shí)候可以調用其它內部資源為客戶(hù)服務(wù)，讓客戶(hù)感受到方便；

再次，Call Center作為企業(yè)的門(mén)戶(hù)，是一個(gè)信息的匯聚、發(fā)送、轉換、存儲的中心，它以最快的速度響應客戶(hù)的需求，以最有效的方式協(xié)同CRM工作，這些工作都由受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓練的坐席代表和專(zhuān)門(mén)的機器自動(dòng)化系統來(lái)完成的，讓客戶(hù)感受到快捷；

第四，專(zhuān)業(yè)化的坐席代表，素養較高，知識面廣，加之Call Center有完備的流程管理系統和績(jì)效監控體系，服務(wù)有章法，質(zhì)量有保障，辦事件件有著(zhù)落，讓客戶(hù)感受到可信。

事實(shí)上，Call Center的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)已經(jīng)成為CRM運營(yíng)中不可缺少的部分，坐席代表當然是CRM忠實(shí)的執行者、實(shí)踐者。

提高客戶(hù)數據的信息含量

客戶(hù)數據的收集，以及客戶(hù)數據庫的建立，是CRM運營(yíng)的基礎。客戶(hù)數據分為靜態(tài)數據、動(dòng)態(tài)數據，也可分為基本數據、特性數據。例如，性別既是靜態(tài)數據，也是基本數據；聯(lián)系電話(huà)既是動(dòng)態(tài)數據，也是基本數據；喜歡京劇是特性數據，等等。再譬如，某客戶(hù)購買(mǎi)汽車(chē)，購買(mǎi)日期、發(fā)動(dòng)機號、車(chē)架號等是靜態(tài)數據，而事故記錄、維修記錄等則是動(dòng)態(tài)數據。

一般地說(shuō)，建立客戶(hù)的基本數據、靜態(tài)數據相對容易些，通常的辦法是采用一次性地購買(mǎi)、與數據所有人合作共享、數據資源整合、市場(chǎng)活動(dòng)中的客戶(hù)登記等方式。但是，對客戶(hù)的動(dòng)態(tài)數據、特性數據的掌握就有一定的難度。動(dòng)態(tài)數據是隨著(zhù)變化的、隨機的，需要Call Center坐席代表不懈地對客戶(hù)跟蹤，不斷地在與客戶(hù)溝通中刷新。這種動(dòng)態(tài)數據的刷新是需要合適的時(shí)機，需要坐席代表必要的技巧，或許要付出一定的費用，如呼出就是這樣。當然，Call Center坐席代表應盡可能地利用呼入機會(huì )刷新數據。

在這里，我們最關(guān)心的是客戶(hù)數據中是否含有足夠的、有用的信息。也就是說(shuō)，有用信息含量是客戶(hù)數據的核心。提高客戶(hù)數據中有效信息含量，是CRM日常的基礎工作，也是Call Center坐席代表一項長(cháng)期的任務(wù)。設想一下，一個(gè)擁有200萬(wàn)客戶(hù)的數據庫，其中可聯(lián)絡(luò )的客戶(hù)數還不到5%，且這5%的客戶(hù)中，其動(dòng)態(tài)數據部分已有10個(gè)多月未作刷新，這些客戶(hù)數據對CRM的運營(yíng)又有什么用呢？！

把握溝通時(shí)機

與客戶(hù)溝通是十分重要的，但是合適的溝通時(shí)機，是保證溝通成功的必要條件。溝通的時(shí)機是指與客戶(hù)溝通的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境狀況、情緒狀態(tài)等。

溝通是Call Center坐席代表的基本工作技能；善于利用時(shí)機、抓住時(shí)機，是坐席代表的職業(yè)特點(diǎn)。在Call Center各種呼入服務(wù)中，客戶(hù)主動(dòng)地要求坐席提供服務(wù)，這是溝通的最佳時(shí)機，坐席代表應能因勢利導，在與客戶(hù)溝通中解決問(wèn)題，例如接受客戶(hù)的投訴、咨詢(xún)等，同時(shí)記錄客戶(hù)的有關(guān)更新數據及其需求。對于Call Center各種呼出服務(wù)，坐席代表處于主動(dòng)的地位，但這時(shí)可能會(huì )遭受客戶(hù)的拒絕，也可能使坐席代表的呼出不達目的。如何避免這種現象出現呢？CRM對客戶(hù)的分析支持是保證提高呼出成功率的關(guān)鍵。在客戶(hù)方便時(shí)，或在客戶(hù)有某種需求時(shí)，或在客戶(hù)認為有必要時(shí)，出現溝通是最好的時(shí)機，也是客戶(hù)樂(lè )于接受的。Call Center與客戶(hù)之間強大的溝通能力，為CRM的特續運營(yíng)提供了最前沿的門(mén)戶(hù)支持。

解決信息瓶頸問(wèn)題

隨著(zhù)企業(yè)CRM應用的深入，CRM的功能將得到淋漓盡致的發(fā)揮，信息交流量和信息處理量也將極大地增加。首先，客戶(hù)與企業(yè)之間的溝通更加頻繁、及時(shí)，甚至于依賴(lài)，在很大程度上，這反映了客戶(hù)對企業(yè)的滿(mǎn)意度和忠誠度的提高。這種溝通的增加，表現為客戶(hù)數據的不斷增加和數據信息含量的不斷增加，最終導致信息交流量的劇增。其次，企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通也將更加頻繁，質(zhì)量更高。在CRM運營(yíng)中，深入全面的客戶(hù)分析結果，最終會(huì )在客戶(hù)關(guān)懷、主動(dòng)客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、電子商務(wù)等方面，以CRM應用項目的形式表現出來(lái)，企業(yè)規模越大，客戶(hù)數量越多，這種企業(yè)與客戶(hù)的信息交流機會(huì )也就越多，信息量也越大。在CRM運營(yíng)處于良性發(fā)展的時(shí)期，如果Call Center的企業(yè)門(mén)戶(hù)特性不作相應改善的話(huà)，那么，這時(shí)信息瓶頸的問(wèn)題就會(huì )出現，它將阻礙CRM的進(jìn)一步應用。瓶頸主要表現為，客戶(hù)打進(jìn)電話(huà)大部分時(shí)間是占線(xiàn)，或者打進(jìn)電話(huà)排隊時(shí)間太長(cháng)；發(fā)出e-Mail不能及時(shí)響應，或者有了機器自動(dòng)的第一次回復，客戶(hù)將會(huì )等待很長(cháng)時(shí)間才能得到結果；客戶(hù)下的訂單，將不能及時(shí)確認；信息交流形式將受種種限制，客戶(hù)覺(jué)得十分不便；等等。

出現這種瓶頸現象的主要原因是什么呢？從技術(shù)上來(lái)講，表現為，接入的電話(huà)中繼線(xiàn)容量在客戶(hù)數量發(fā)展后已顯得嚴重不夠，或是接入帶寬不夠，或者系統平臺技術(shù)急需升級等；從運營(yíng)角度來(lái)看，坐席數量不足是主要的，或者坐席的服務(wù)質(zhì)量達不要求，或者業(yè)務(wù)處理流程未作優(yōu)化，等等。要解決這些問(wèn)題，有賴(lài)于Call Center的規范管理和運營(yíng)，有賴(lài)于對其進(jìn)行有效的績(jì)效監控，以保證Call Center處于良好的運營(yíng)狀態(tài)，與CRM的應用發(fā)展同步，克服信息交流的瓶頸現象，使企業(yè)與客戶(hù)之間的信息溝通渠道暢通。

抑制信息騷擾

信息騷擾主要表現為騷擾電話(huà)、垃圾郵件和短訊、隨意的網(wǎng)頁(yè)登記等。這種騷擾主要來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面：

一是來(lái)自“客戶(hù)”對企業(yè)的騷擾。設有的800電話(huà)的Call Center，信息騷擾是十分頭痛的事情，尤其是在學(xué)校假期，這種騷擾的數量將會(huì )劇增。從企業(yè)與客戶(hù)溝通的角度來(lái)說(shuō)，信息騷擾干擾了Call Center、CRM的正常運營(yíng)。為了保證CRM的正常運營(yíng)，Call Center就應當擔當起濾除信息干擾、剔除信息垃圾的重任，企業(yè)門(mén)戶(hù)的作用也再一次得到體現。Call Center正是利用技術(shù)、管理和運營(yíng)的手段來(lái)做到這一點(diǎn)。

二是企業(yè)對客戶(hù)的騷擾。盡管Call Center的愿望是好的，出于對客戶(hù)的關(guān)懷，但是由于有些Call Center的管理和運營(yíng)出了問(wèn)題，往往這種“關(guān)懷”就變成了對客戶(hù)的騷擾。譬如，某電話(huà)局的客戶(hù)服務(wù)中心催繳客戶(hù)電話(huà)欠費，竟然在未到繳費截止日期的20天時(shí)間里，向某客戶(hù)催要電話(huà)費達20次之多，激起客戶(hù)嚴重不滿(mǎn)；某移動(dòng)電話(huà)公司在不了解客戶(hù)需求的情況下，就向客戶(hù)發(fā)送各種“重要”新聞和商業(yè)廣告，構成了對客戶(hù)的信息騷擾，降低了企業(yè)在客戶(hù)心目中的形象；我們大家都有類(lèi)似的經(jīng)歷，打開(kāi)電子郵箱往往有一大堆發(fā)自電子商務(wù)公司的商業(yè)廣告郵件，這時(shí)候您還能高興嗎？！

信息騷擾也是一種社會(huì )公害，應予鏟除。

CRM持續運營(yíng)需重視客戶(hù)信息反饋

CRM能否持續運營(yíng)，是決定CRM是否最后成功應用的關(guān)鍵。就原理上來(lái)說(shuō)，CRM持續運營(yíng)，實(shí)際上是持續改善的過(guò)程，也就是重視客戶(hù)信息反饋的過(guò)程。客戶(hù)完全可以不買(mǎi)企業(yè)的帳，但企業(yè)必須要明確地響應客戶(hù)的意見(jiàn)。把提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度作為已任的Call Center，在這一過(guò)程中充當了不可替代的信息門(mén)戶(hù)作用。它將于第一時(shí)間收集到客戶(hù)的反饋意見(jiàn)，可能是忠告、建議，也可能是投訴，并以最快的速度提交給管理部門(mén)，作為改善CRM運營(yíng)的決策依據。

CRM、Call Center的整合運營(yíng)

Call Center和CRM的整合運營(yíng)，需做到：理念統一、管理統一、資源統一、流程統一、監控統一；功能匹配、人員匹配、職責匹配。

本文由作者向CTI論壇提供

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