《計(jì)算機(jī)世界》CTI與呼叫中心應(yīng)用研討會(huì)
呼叫中心,利潤(rùn)從哪里來(lái)?
——《計(jì)算機(jī)世界》報(bào)呼叫中心研討會(huì)發(fā)言稿
郭晨東
2001/12/07
呼叫中心,利潤(rùn)從哪里來(lái)?這是一個(gè)很好的命題,同時(shí)也是一個(gè)很大的課題。在經(jīng)歷了近兩年網(wǎng)絡(luò)泡沫的"洗禮"后,人們有理由發(fā)問(wèn),呼叫中心產(chǎn)業(yè)在走過(guò)一段熱潮后,是否也會(huì)象網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和.com公司一樣,短暫的"虛榮"后會(huì)很快沒(méi)落呢?如果不是這樣,那呼叫中心,作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè),它的下一步利潤(rùn)又在哪里呢?
在探討這個(gè)問(wèn)題之前,我們不妨先借鑒一下國(guó)外的呼叫中心產(chǎn)業(yè),看看他們的利潤(rùn)是從哪里來(lái)的。
根據(jù)IDC公司1999年6月所做的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,全球呼叫中心服務(wù)市場(chǎng)主要由三大部分組成,分別是外包服務(wù)、系統(tǒng)集成和咨詢業(yè)務(wù)。1998年的數(shù)據(jù)顯示總的市場(chǎng)規(guī)模是230億美元,其中外包服務(wù)是最大的部分,為170億美元,占整個(gè)市場(chǎng)的74%。
1998年,全球呼叫中心軟件市場(chǎng)的規(guī)模是5.8億美元。呼叫中心運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)為70億美元,每年遞增21%。通過(guò)外撥呼叫帶來(lái)的銷(xiāo)售額是4822億美元,其中有2095億美元是直接從消費(fèi)者身上賺取的。全球每年由呼叫中心促成的銷(xiāo)售額已高達(dá)6500億美元。
從這樣幾組數(shù)據(jù)中,我們可以清楚地看到在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中,設(shè)備商、外包商、軟件商、咨詢商和呼叫中心的具體使用者,也就是我們常說(shuō)的呼叫中心用戶,都分別得到了怎樣的利潤(rùn)。
再看國(guó)內(nèi),根據(jù)我們?cè)诮衲晁龅?a href="../../../users/survey/2000/survey2000_01.htm">《中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示,目前國(guó)內(nèi)的呼叫中心產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模為83.59億元(約10億美元),其中,系統(tǒng)集成和應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商所占的比例高達(dá)96%,是利潤(rùn)的主要獲得者。外包服務(wù)市場(chǎng)的總規(guī)模為3.5億元(約為4200萬(wàn)美元)。咨詢、培訓(xùn)等服務(wù)市場(chǎng)由于處于起步階段,所以市場(chǎng)規(guī)模很小,忽略不計(jì)。而由呼叫中心帶來(lái)的銷(xiāo)售額,目前也僅局限于電視、電話購(gòu)物等為數(shù)不多的行業(yè)或領(lǐng)域。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的對(duì)比中可以看到,現(xiàn)階段,我們與全球的整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是相反的,利潤(rùn)主要集中在呼叫中心設(shè)備制造領(lǐng)域。相對(duì)而言,呼叫中心運(yùn)營(yíng)商和呼叫中心用戶所獲的利潤(rùn)還很少。從利潤(rùn)的行業(yè)分布來(lái)看,目前呼叫中心產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)主要分布在電信、銀行、保險(xiǎn)和電力等幾個(gè)行業(yè)。其中,僅電信市場(chǎng)的總規(guī)模就有33.5億元,占整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的40.08%。
如果用一句話來(lái)概括,就是目前國(guó)內(nèi)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源于幾大行業(yè)市場(chǎng),最大的利潤(rùn)獲得者是呼叫中心設(shè)備制造商。
那么是否這將成為中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的最終結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)格局呢?答案顯然是否定的。因?yàn)殡S著整個(gè)社會(huì)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,尤其是即將與全球經(jīng)濟(jì)接軌,呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必然會(huì)隨之走向深度和廣度,現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將逐漸被打破,甚至發(fā)生根本性的變化。
這主要是由以下幾個(gè)因素決定的。
一 利好的大環(huán)境--利潤(rùn)存在的基礎(chǔ)和保證
中國(guó)成功的入世,對(duì)于呼叫中心產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),的確是迎來(lái)了一個(gè)利好的大環(huán)境。因?yàn)閺暮暧^角度分析,呼叫中心是屬于整個(gè)社會(huì)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。加入WTO,要求我們一是要遵守國(guó)際通行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則;二是要逐步開(kāi)放中國(guó)市場(chǎng)。這其中,服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放將是非常重要的部分。
目前,國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)產(chǎn)業(yè)已占到GDP的75%,而我國(guó)僅為30%至40%,不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的65%-80%的水平,而且還低于印尼、菲律賓和印度等發(fā)展中國(guó)家約10個(gè)百分點(diǎn),甚至低于世界低收入國(guó)家的平均水平(1993年這一指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到38%)。隨著入世進(jìn)程的不斷加深,我們將逐步開(kāi)放銀行、保險(xiǎn)、通信、會(huì)計(jì)、審計(jì)等服務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng),這在一定意義上也是為了順應(yīng)國(guó)際形勢(shì)。由于世界經(jīng)濟(jì)正在向服務(wù)業(yè)傾斜發(fā)展,無(wú)論發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家,服務(wù)業(yè)取代農(nóng)業(yè)和制造業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位是大勢(shì)所趨。因此,服務(wù)貿(mào)易不僅代表發(fā)達(dá)國(guó)家的利益,更是全球產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的標(biāo)志。
服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放,將從兩方面刺激呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一是市場(chǎng)的開(kāi)放,將使得各行業(yè)的服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,迫使各企業(yè)更加注重客戶關(guān)系管理,以最大限度地爭(zhēng)取到客戶;二是市場(chǎng)的開(kāi)放將直接增加呼叫中心的立足空間,比如電信增值服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放就將為呼叫中心運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)最新的報(bào)道,入世后外國(guó)資本將在“一、二、三”的口令聲中進(jìn)入中國(guó)電信業(yè):第一年,外資進(jìn)入電信增值服務(wù)和無(wú)線尋呼業(yè);第二年,進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù);第三年,進(jìn)入中國(guó)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)。包括呼叫中心、電子郵箱、短信、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)將首先拿到外國(guó)資本。
目前,歐洲的一些電信增值商,已經(jīng)稱(chēng)自己為“電話媒體公司”。可見(jiàn),在不久的將來(lái),包括電話在內(nèi)的"電信媒體"會(huì)成為新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一種時(shí)尚,而且將是一次建立在踏踏實(shí)實(shí)盈利預(yù)期下的熱潮。
競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù),是WTO帶給中國(guó)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),也恰恰在這兩點(diǎn)上,呼叫中心能夠充分地體現(xiàn)出它的優(yōu)勢(shì)和用武之地。所以說(shuō),沒(méi)有理由懷疑呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景,它將會(huì)直接為呼叫中心設(shè)備商、運(yùn)營(yíng)商和用戶帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇和利潤(rùn)的空間。同時(shí),呼叫中心行業(yè)的發(fā)展,會(huì)觸動(dòng)到許多傳統(tǒng)的管理經(jīng)營(yíng)模式,這種阻力會(huì)隨著市場(chǎng)整體經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)而變得越來(lái)越小,加入WTO將加快這種構(gòu)建市場(chǎng)機(jī)制的過(guò)程,因此也會(huì)為呼叫中心行業(yè)的發(fā)展掃清外部障礙。
二 產(chǎn)業(yè)鏈條還有待豐富--利潤(rùn)的空白點(diǎn)
相比發(fā)展已十分成熟的國(guó)外呼叫中心,國(guó)內(nèi)的呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈中還有許多的空白點(diǎn)等待開(kāi)發(fā)。
前幾年,這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)比較高,主要集中在設(shè)備提供領(lǐng)域。那時(shí)的從業(yè)廠商數(shù)量少,競(jìng)爭(zhēng)不太激烈,如果能獲得某個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)合同,獲得的收益是很可觀的。近幾年,進(jìn)入的廠商數(shù)量增加了許多,競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,利潤(rùn)率當(dāng)然也就隨之有所下降。但另一方面,我們也應(yīng)該看到,呼叫中心的應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大,新的功能也在不斷增加,產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求正走向多樣化。
例如,以前的行業(yè)用戶在建設(shè)呼叫中心時(shí),主要關(guān)注的是技術(shù)應(yīng)用和系統(tǒng)設(shè)備的硬軟件功能配置,只要能符合項(xiàng)目方案中所規(guī)定的各項(xiàng)指標(biāo),建起來(lái)就可以了。而現(xiàn)在的用戶則除了要求建好以外,還要求能提供如何運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo),以便能在建好的基礎(chǔ)上進(jìn)一步用好呼叫中心。這種全面解決方案的需求,就會(huì)自然地要求有相關(guān)的咨詢、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的參與,無(wú)形中會(huì)逐漸擴(kuò)大整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈組成。
目前,在國(guó)外的呼叫中心產(chǎn)業(yè)中,不乏有多種多樣的與呼叫中心有關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)和公司。例如專(zhuān)門(mén)的呼叫中心家具生產(chǎn)商、呼叫中心場(chǎng)地裝飾公司、呼叫中心財(cái)務(wù)公司等等,這些都是我們從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的各類(lèi)型廠商。總體上說(shuō),這一產(chǎn)業(yè)應(yīng)該包容有各種類(lèi)型的參與者。在這個(gè)大集體中,不僅要有眾多的設(shè)備提供商、軟件開(kāi)發(fā)商及外包運(yùn)營(yíng)商,還應(yīng)該有專(zhuān)業(yè)的咨詢、培訓(xùn)、媒體、展會(huì)、出版、評(píng)測(cè)等機(jī)構(gòu),從而形成一個(gè)豐富的產(chǎn)業(yè)鏈條,共同推動(dòng)這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。因?yàn)槿魏我粋(gè)產(chǎn)業(yè),都不會(huì)是只有單調(diào)的幾個(gè)參與者,而必須形成一個(gè)有機(jī)的整體,才能相互地補(bǔ)充和完善,產(chǎn)生向前的推動(dòng)力,共同發(fā)展。
先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備有了開(kāi)展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ),出色的運(yùn)營(yíng)管理會(huì)充分享受到呼叫中心所帶來(lái)的價(jià)值,從而進(jìn)一步使其得到更大規(guī)模和范圍內(nèi)的應(yīng)用,最終為這一產(chǎn)業(yè)中的每一個(gè)參與者帶來(lái)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)和效益。只有這樣,才能使呼叫中心產(chǎn)業(yè)真正進(jìn)入到良性循環(huán)的軌道,產(chǎn)生出滾雪球式的效應(yīng)。
三 社會(huì)性的產(chǎn)業(yè)--利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)
今年以來(lái),有些廠商感覺(jué)呼叫中心市場(chǎng)不好做了,利潤(rùn)少了,由此甚至懷疑這個(gè)產(chǎn)業(yè)還能存在多久?最近經(jīng)常可以聽(tīng)到這樣的說(shuō)法,認(rèn)為呼叫中心的冬天來(lái)了,在電信、銀行、保險(xiǎn)等幾個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)都做得差不多了以后,呼叫中心下一步的市場(chǎng)和利潤(rùn)在哪里呢?
對(duì)于這樣的困惑,我想應(yīng)該從更高的層次來(lái)分析。有兩個(gè)例子或許能多少給我們帶來(lái)些啟示。在我們CTI論壇每天收到的大量尋求合作和產(chǎn)品需求的信息中,曾有一條信息來(lái)自于偏遠(yuǎn)省份的一個(gè)飼料公司,這個(gè)公司準(zhǔn)備建立呼叫中心,以便于能及時(shí)地為使用飼料的農(nóng)戶解答相關(guān)的問(wèn)題。這個(gè)信息給我的觸動(dòng)很大,也許這是一個(gè)極個(gè)別的情況,不具備充分的代表性,但它至少是在傳遞著一個(gè)信號(hào),那就是呼叫中心和客戶關(guān)系管理的應(yīng)用是無(wú)邊界的。任何一個(gè)企業(yè),只要她的生存還要依賴于客戶,依賴于服務(wù),那她就會(huì)產(chǎn)生這方面的需求,這無(wú)疑會(huì)給呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)廣闊的空間。
還曾有一條信息來(lái)自于一個(gè)家電企業(yè),這個(gè)企業(yè)也要建立呼叫中心,在被問(wèn)到為什么要建時(shí),這個(gè)企業(yè)的回答很簡(jiǎn)單,因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)有了呼叫中心。從這個(gè)例子中我們可以看到,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和客戶服務(wù)意識(shí)的加強(qiáng),在各行業(yè)中很可能會(huì)出現(xiàn)采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的"雪崩效應(yīng)",而且有可能是在一些不相關(guān)的行業(yè)之間。這說(shuō)明呼叫中心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅局限于幾個(gè)行業(yè)當(dāng)中,它應(yīng)該屬于整個(gè)社會(huì)。從發(fā)展來(lái)看,現(xiàn)有的幾大行業(yè)市場(chǎng)所占的比例將逐漸下降,而由服務(wù)和商業(yè)目的驅(qū)動(dòng)的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)將占主導(dǎo)地位。這里我們不妨采用一下逆向思維來(lái)分析,如果呼叫中心僅僅是屬于有限的幾個(gè)行業(yè),那它不過(guò)只是一個(gè)“冷門(mén)專(zhuān)業(yè)”而已,也就沒(méi)有多大的市場(chǎng)空間和吸引力,在其他國(guó)家也不可能形成為今天這樣一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè),因此呼叫中心產(chǎn)業(yè)存在的基礎(chǔ)是整個(gè)社會(huì)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)然,相對(duì)行業(yè)市場(chǎng)而言,企業(yè)級(jí)的市場(chǎng)不會(huì)一蹴而就,或是有一個(gè)明確的時(shí)間表,而更多地將體現(xiàn)為逐漸增長(zhǎng),換句話說(shuō),呼叫中心市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì)由前兩年的“高速增長(zhǎng)”階段轉(zhuǎn)向“穩(wěn)步增長(zhǎng)”時(shí)期。各呼叫中心設(shè)備商的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)策略要隨產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展而變化和適應(yīng)。以前主要面對(duì)的是行業(yè)市場(chǎng),產(chǎn)品和市場(chǎng)也主要圍繞行業(yè)來(lái)進(jìn)行。現(xiàn)在則要求能夠?qū)で蟾鼮閺V泛的企業(yè)級(jí)用戶的需求,拓展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
四 運(yùn)營(yíng)管理--利潤(rùn)的直接或間接體現(xiàn)
呼叫中心的具體使用者可以分成兩大類(lèi),一種是自身服務(wù)型的,比如電信、金融等行業(yè)出于客戶服務(wù)所建的呼叫中心,建設(shè)的目的是為了向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù);另一種是商業(yè)型的或者稱(chēng)為運(yùn)營(yíng)型的,外包呼叫中心應(yīng)該屬于此類(lèi),還有包括象遠(yuǎn)程購(gòu)物、電話營(yíng)銷(xiāo),甚至是各種熱線等,都屬于此類(lèi),它們建設(shè)的目的非常明確,就是為了利用呼叫中心獲得贏利。當(dāng)我們談到呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)向利潤(rùn)中心時(shí),應(yīng)該按照不同的歸屬性質(zhì)區(qū)別對(duì)待。對(duì)于自身服務(wù)型的,客觀地講,不可能要求它們能直接或直觀地取得收益,更多的應(yīng)看重由良好的服務(wù)所帶來(lái)的間接收益。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶、提高客戶的忠誠(chéng)度,對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講,這本身就是無(wú)價(jià)之寶。
就整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看,我們還沒(méi)有進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)。在現(xiàn)階段,對(duì)于自身服務(wù)型的呼叫中心企業(yè),需要做的是“修煉內(nèi)功”,切實(shí)提高運(yùn)營(yíng)管理水平,使呼叫中心發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
商業(yè)型呼叫中心用戶,包括外包服務(wù)商在內(nèi),目前面臨的問(wèn)題較多。因?yàn)樽鳛橐粋(gè)新興的服務(wù)模式,它既會(huì)受到整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化模式、價(jià)值觀、服務(wù)理念、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和信用程度等的影響,也會(huì)受到來(lái)自于企業(yè)自身的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)策略和成本控制等諸多方面的因素的影響。限于篇幅,不再展開(kāi)論述。
另一方面,不可否認(rèn)的是,現(xiàn)在已經(jīng)有一些呼叫中心運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)了兩三年的摸索后,已經(jīng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
五 結(jié)語(yǔ)--利潤(rùn)的推動(dòng)力
綜上所述,呼叫中心產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的最終推動(dòng)力,來(lái)源于整個(gè)社會(huì)的服務(wù)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,而最為重要的是,這一動(dòng)力將會(huì)是永不枯竭的。
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