抓住核心競爭力 發(fā)展呼叫中心

王汝林 2001/07/12

前不久，在西安召開的《首屆中美電子商務高級研討會》上，中國煤焦網的電子商務解決方案受到了與會專家的高度重視。他們把電子商務和呼叫中心整合在一起，使呼叫中心，不僅在通訊服務領域擴展和延伸，而且成為了電子商務的重要支撐系統(tǒng)。產生了增值效益。他們的做法值得重視和研究。

現代呼叫中心是信息時代和數字化經濟的一種創(chuàng)新技術。是一種集語音技術，呼叫系統(tǒng)集成技術，智能信息轉移處理技術，多媒體技術為一體的多功能，綜合性服務系統(tǒng)。是電子商務在通訊服務領域的擴展和延伸；是企業(yè)界健全現代客戶關系管理系統(tǒng)，開拓市場，溝通客戶的一座金橋。因此，呼叫中心在全世界發(fā)展迅猛。當前已成為電子商務發(fā)展進程中沖出道的一匹黑馬，實現增值效益的有效途徑。

正確把握世界呼叫中心發(fā)展的態(tài)勢

呼叫中心在國外又稱客戶服務中心，或者客戶關系管理中心。世界上第一個具有一定規(guī)摸的呼叫中心是泛美航空公司在1956年建成并投入使用的。其主要功能是可以讓客戶通過呼叫中心進行機票預定。隨后AT&T推出了第一個用于電話營銷呼出型（outbound）呼叫中心，并在1967年正式開始運營800被叫付費業(yè)務。從此以后，利用電話進行客戶服務、市場營銷、技術支持和其他的特定商業(yè)活動的概念，逐漸在全球范圍內被接受和采用，直至形成今天規(guī)模龐大的呼叫中心產業(yè)。

據調查，目前美國國內的呼叫中心已達14萬個。有155萬座席。美國勞動力人口的3%，約有700萬人在呼叫中心工作。美國的呼叫中心運營市場，正以每年遞增21%的速度向前發(fā)展。涉及的行業(yè)包栝銀行，證券，郵電，航空，飯店，公安，民事救助，醫(yī)療及企業(yè)策劃，市場調查。特別是，美國92%以上的大公司全部采用800被叫付費業(yè)務，許多大型跨國企業(yè)還把市場調查分包給客服中心。由客服中心定期向企業(yè)作出專門報告。既使企業(yè)獲得了信息，又減少了人員，降低了成本。

美國中西部地區(qū)的依阿華洲，內布拉斯加洲，南達科卡洲還用稅收的優(yōu)惠政策，來鼓勵呼叫中心的發(fā)展。因此，至1999年美國85%以上的中小企業(yè)已普遍建立了低端呼叫中心。

比如DEII公司它在全世界的所有銷售和服務，全是通過呼叫中心來完成的。思科公司，利用呼叫中心既實施24小時全程服務，又進行客戶關系管理。不僅每年節(jié)省了3.6億 美元的費用,而且使公司客戶的滿意度，由原來的3.4提高到4.17(滿分為5分)。在新增員工不到1%的情況下，使該公司利潤增長了500%.

加拿大的呼叫中心，在服務范圍上，既服務于本國，又服務于北美。在投資主體上，大量吸引外資進入。在安大略省，呼叫中心的所得稅和效益成本，要比美國低37%。這種吸收美國的資金進來，又返回去賺美國人的錢的做法是很精明的。

在歐洲，呼叫中心的發(fā)展也很快。英國的呼叫中心年增長率為50%。法國在整個歐洲占呼叫中心話務座席量的17%。并正以26%的增長率飛速增長。預計到2002年可達到12。8萬個。其中金融業(yè)的呼叫中心已經占整個法國呼叫中心市場的20%。在比利時，精明的建筑商看到了呼叫中心的巨大市場。建造了一些呼叫中心飯店，供呼叫中心使用。

在亞洲。日本最大的電子銷售商TJ公司就建立了6個呼叫中心。1998年處理呼叫量已達1000萬個。

香港電信一直面對繁重的工作壓力，原有的服務熱線，平均每月接到900多萬個來電。高峰期平均每小時來電達35000次。盡管下設30個服務分中心，雇用2500多名業(yè)務代表。依然經常出現線路堵塞和部分業(yè)務代表空無事干的現象。

面對巨大的市場競爭壓力，香港電信將原30多條熱線集中在一個呼叫中心的特服號下，不僅實現了業(yè)務量的綜合平衡，而且做到了“呼出中心”和“呼入中心”的職能轉換。為此，他們配備了一套與呼叫中心主機系統(tǒng)連接的集中式管理系統(tǒng)。將遠程控制、服務監(jiān)測和時實報告功能溶為一體，最大限度地優(yōu)化了運營管理。

經過更新的香港電信客服呼叫中心，現擁有座席1500個，減少了員工1000人。每小時可以處理80000個呼叫，成為亞太地區(qū)規(guī)模最大，管理最先進的呼叫中心。

總之,呼叫中心由于技術上的穩(wěn)定性，延伸發(fā)展的兼容性，激活通信市場的現實性，增殖服務的顯在性，在全世界獲得了快速的發(fā)展。全球呼叫中心服務市場總產值到2003年將翻一番，達到586億美元。全球每年由呼叫中心促成的銷售額已高達6500億美元。

我們把握和認識呼叫中心的發(fā)展態(tài)勢，不僅要看到這些，更要看到呼叫中心對經濟的增值作用，特別是世界性的呼叫中心市場已經和正在發(fā)生的結構性轉移。即從方便型向創(chuàng)收型轉化。只有抓住了這一點，才是抓住了發(fā)展呼叫中心的關鍵和本質。

呼叫中心 要成為創(chuàng)收中心

近年來，我國的呼叫中心盡管得到了較快的發(fā)展，但也存在著一些問題。當前一個最突出的問題是：不少人都把呼叫中心當作方便中心。因襲地學習和照搬國外的應用領域。不注意呼叫中心的創(chuàng)新研究，增值研究，連鎖應用研究。

以至，很多單位覺得“呼叫中心盡管好，方便卻也方便了，花的錢兒也不少，增收可沒見多少”。這種現象值得我們深思。

江澤民總書記指出：“振興我國經濟，電子信息技術是一種倍增器。是現實能夠發(fā)揮作用最大，滲透性最強的新技術。要進一步把大力推廣應用電子信息技術提到戰(zhàn)略高度充分發(fā)揮電子信息技術對經濟的倍增作用”。

江澤民總書記的話應該成為我們發(fā)展呼叫中心的指導思想。特別是應當抓住現代呼叫中心對經濟、對已有的通訊設備的“補足”作用。通過現代呼叫中心的增加、改造和配套建設使原有設備發(fā)揮出潛在效益和核心競爭力來。

怎樣才能發(fā)揮呼叫中心的核心競爭力呢？

一、 要開辟嶄新的應用領域

把呼叫中心建成電子商務的支撐系統(tǒng)，是呼叫中心的最新應用。

也是現代呼叫中心發(fā)展的趨勢和方向。這種整合，既是一種資源的綜合利用，又是一種價值的提升。

呼叫中心和電子商務的整合，可以有三種形式。

1、功能互補型整合。

網上的信息，往往需要進一步的闡述和深度的說明。才能把購買“誘因”變成購買“動因”。因此，把信息源和信息發(fā)布單位對接起來，既給客戶提供了網上信息的深度說明的可能，又給買、賣雙方創(chuàng)造了一種交流的機會。對促成商機的作用很大。

特別是隨著網絡營銷的廣泛開展，這種溝通和互補對于實現買、賣雙方的最短路經連接，最快速度成交，將發(fā)揮越來越重要的作用。

2、 資源管理型整合。

新西蘭航空公司自1999年采用IBM技術，建立了航空呼叫中心。該中心利用電話集成技術，不僅實現了客戶與航空公司設在各地的70個定票小姐的無縫連接，而且利用該系統(tǒng)數據庫的尖端訪問技術，還實現了對澳洲客戶的預定票務的遠程呼叫和資源管理。特別是由于客戶資料可以實時地被提取，并顯示在定票的終端上，極大地增強了服務的親情性和綜合服務能力。遇有延誤航班等特殊情況，呼叫中心將主動地按照客戶的性別、年齡、習慣、身體狀況的資料，提出智能化安排方案，并及時通知相關部門，做好接待準備，使一切都井然有序，忙而不亂。

3、 信息智能轉移型整合。

信息的智能轉移技術是一種較為成熟的技術。已經得到了十分廣泛的應用。當前的問題在于沒有找到一個價值的提升點。

馬來西亞和惠普公司合作，開通了東南亞最大的分布式呼叫中心。該系統(tǒng)將設在吉隆波和太平的兩個呼出局和三個呼入局實現了網絡互連和一步到位的方便服務。客戶只需撥打一個電話號碼，就可在各地獲得產品查詢，定單查詢，計費查詢和各種個性化服務。

這種呼叫中心和現代商務運作的結合，就激活了呼叫中心產生增值效益的潛能。這一點是非常重要的。

2、上馬呼叫中心應選準市場切入點

無論是新建呼叫中心，還是由114臺轉建呼叫中心，都應該從研究市場出發(fā)，選準市場切入點。容量的大小，功能的多少，要從開展業(yè)務的市場情況出發(fā)進行綜合考慮。設備選型要注意穩(wěn)定性，兼顧實用性，并留有發(fā)展容量。軟件選擇，即要注重穩(wěn)定性，更要注重兼容性。還要考慮適宜本地特點的特殊功能的增強和開拓。

選準市場切入點，說起來容易，做起來困難。實踐中要把握兩點：

第一、要以激活通信市場為出發(fā)點。

以上海聯(lián)通的“191生活呼叫”為例。它開通的內容有“定水熱線”，“汽車急修熱線”，“賓館定房熱線”，“定餐熱線”，“租房熱線”，“民航定票熱線”還有“高血壓求藥熱線”。這些服務內容，具有多維性，綜合性，又有適宜性和便民性。適應了大城市的情況和特點，起到了激活話務量的作用。而且給平民百姓帶來了便捷。

第二、要以開拓增值效益為落腳點。

建立呼叫中心的目的，是為了創(chuàng)效增收。這就必須轉變經營觀念。由原來的“服務中心”變成“創(chuàng)收中心”。適應這種轉變，不僅要對人才結構進行適度調整，還要求我們把觸角伸向市場，主動開拓服務領域，尋找新的話務增量資源。

二、 要作好后續(xù)資源的開發(fā)。

后續(xù)資源開發(fā)是呼叫中心創(chuàng)收增值的一個重要組成部分。有人認為，呼叫中心建成了，任務也就完成了。是不對的。

其實，呼叫中心的建立，僅是由服務中心向創(chuàng)收中心轉型的開始。是經濟效益由“潛”在效益向“顯”在效益轉化的“初現”。決不是增值效益的全部。

呼叫中心真正增值效益的形成，是一個累加的漸進增值過程。

構成呼叫中心全部增值效益的內容，大約包括五個部分，即：

容量用滿，產生的增值；
多向創(chuàng)收，產生的增值；
資源整合，產生的增值；
無形資產形成和無形資產轉讓形成的增值；
技術和人才的輸出，智力創(chuàng)收形成的增值。

以上五個方面的整合，會形成企業(yè)的增量資本，這種增量資本，既包括有形資產，又包括無形資產。

因此，后續(xù)資源的開發(fā)是比呼叫中心前期建設更為繁重的任務。這個過程實際上是市場深度開發(fā)的過程和呼叫中心服務文化建設的過程。

以某呼叫中心開辟的“送水熱線”為例。剛開始可能一條熱線，連接一個水廠。隨著業(yè)務的不斷拓展會形成“一條熱線，連接幾十個水廠”。這其中有的水廠較大，它又想自己建立一個低端呼叫中心。但是它又想獲得同一條熱線的貫名權。這就產生了三個問題。一是技術上的連接，而是業(yè)務上的對接，三是貫名權的使用許可。這三個連接點，都會成為呼叫中心的創(chuàng)收點。

四、 搞好呼叫中心的技術評測和多維管理

有許多同志以為，計算機設計的東西已經非常先進了，用不著再加強什么管理了。這種觀點也是很片面的。事實上，越先進的設備，管理的難度越高，任務越重。

呼叫中心建立后的技術評測是一種自我動態(tài)管理，也是對設備運行情況的考核。國外的測評儀器很貴，國內目前開發(fā)出的模擬呼叫器等先進設備，可以對呼叫的反應速度，提供到毫秒級的精確統(tǒng)計分析，可以對話務量進行動態(tài)控制測定。其故障定位測定，可精確到某一路的某一發(fā)生階段。其檢測效果很好。

呼叫中心管理中的另一個重要環(huán)節(jié)是話務量增值分析。增值分析是一種主動分析，是對話務市場先期開發(fā)的考核�？梢赃\用綜合統(tǒng)計技術或方差分析法進行。

另一個重要的管理內容是顧客滿意度的測量。特別是把呼叫中心建成電子商務支撐系統(tǒng)的網站，還應把網絡信息轉移的話務量進行分析，通過分析和追訪建立起自己的網絡客戶群。

五、大力培養(yǎng)呼叫行業(yè)急需的復合型人才

由于現代呼叫中心既有服務性，又有商業(yè)性，即要求具有計算機集成技術，又要具有捕捉商機的敏銳眼光和應答各行各業(yè)話務的豐富知識。因此呼叫中心所急需的人才是一種復合型人才。

這里所說的復合，是一種多元的復合。是智商和商智的復合；專業(yè)知識和商務實戰(zhàn)經驗的復合；豐富知識和應答能力的復合；企業(yè)形象樹立和企業(yè)文化表現的復合。

這就要求我們現有的人才結構必須由單一型向復合知識型轉變；由應答服務型向應答創(chuàng)收型轉變。

適應這種轉變，需要對原有的人才結構進行調整。要引進小部分，培養(yǎng)提升大部分。引進小部分是為了滿足急需。提升大部分是為了保持穩(wěn)定，實現新老交替和融合。

提升現有人員的知識結構和綜合素質，是一項很繁重的任務，各企業(yè)應立足自身情況，實事求是地進行安排。

培訓課程，要力戒單一。放止那種注意技術性，缺少綜合性；偏重灌輸性，缺少實戰(zhàn)性的情況。

特別是，要在進行專業(yè)技術培訓的同時，增加商務知識和服務文化理念的培訓內容。使現有呼叫中心的整體人才盡快發(fā)生結構性變化。以適應經濟發(fā)展的需要。

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