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服務(wù)營(yíng)銷為呼叫中心重新定位

楊紅兵 2009/01/19

  傳統(tǒng)的制造業(yè)中,工業(yè)經(jīng)濟(jì)模式下的服務(wù)與營(yíng)銷是分開的,習(xí)慣是營(yíng)銷在前,服務(wù)在后。營(yíng)銷直接與企業(yè)的產(chǎn)品、利潤(rùn)相關(guān),主動(dòng)性強(qiáng)、更務(wù)實(shí);而服務(wù)經(jīng)常與客服、成本掛鉤,被動(dòng)與務(wù)虛的成分重一些。之所以有這樣的結(jié)論主要是由這個(gè)時(shí)期服務(wù)的特性所決定的。

  首先,服務(wù)需要與企業(yè)的文化及理念相合;其次,與制造業(yè)產(chǎn)品相比,服務(wù)是無形的商品,服務(wù)須在客戶完成交易后才開始,無法預(yù)先儲(chǔ)備,若要按照需求來調(diào)節(jié)供給十分困難;最后服務(wù)強(qiáng)調(diào)全過程,服務(wù)要求企業(yè)與客戶有密切的接觸。

  而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后,技術(shù)層面的三網(wǎng)融合、統(tǒng)一通信(UC)等,讓傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)之間的界限越來越模糊,甚至世界500強(qiáng)企業(yè)也很少會(huì)將自身明確定位為制造企業(yè)或服務(wù)型企業(yè),這種趨勢(shì)帶動(dòng)了服務(wù)與營(yíng)銷的融合,這時(shí)整合產(chǎn)品與服務(wù)成為創(chuàng)造利潤(rùn)的主要來源,企業(yè)的價(jià)值不再由制造業(yè)中的機(jī)器創(chuàng)造,而變?yōu)榉⻊?wù)業(yè)中的人來創(chuàng)造。在這個(gè)過程中,呼叫中心是體現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷一體化的重要載體,而服務(wù)營(yíng)銷也成為呼叫中心營(yíng)銷策略進(jìn)程中的第三階段。呼叫中心營(yíng)銷策略的四個(gè)階段具體包括:

第一階段:服務(wù)集中.

  服務(wù)集中的目的是統(tǒng)一呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量,驅(qū)動(dòng)服務(wù)集中的因素一是將服務(wù)規(guī)模化,以減低服務(wù)成本;二是統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。另外從呼叫中心角度出發(fā),服務(wù)集中還有一個(gè)重要概念,即客戶數(shù)據(jù)的集中,如銀行、保險(xiǎn)、證券等金融行業(yè)所做的金融后臺(tái)服務(wù)中心,其根本就是將客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行集中。

第二階段:關(guān)系服務(wù).

  關(guān)系服務(wù)的目的是提高呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量,它體現(xiàn)了一條基本的管理原則,即了解客戶,這已經(jīng)變成了一種現(xiàn)代管理手段,也就是客戶關(guān)系管理—CRM。

第三階段:服務(wù)營(yíng)銷.

  服務(wù)營(yíng)銷的目的是使呼叫中心邁向獲利,也就是使對(duì)服務(wù)滿意的客戶成為回頭客,提高服務(wù)客戶的投資回報(bào)率。爭(zhēng)取客戶與服務(wù)客戶的成本與其它投資或服務(wù)成本一樣,都需要降低服務(wù)成本或增加客戶消費(fèi)。

第四階段:關(guān)系營(yíng)銷.

  關(guān)系營(yíng)銷的目的是驅(qū)動(dòng)呼叫中心獲利,它是基于客戶生命周期管理的服務(wù)營(yíng)銷,客戶忠誠(chéng)度是其關(guān)注的核心。這個(gè)客戶生命周期并非是簡(jiǎn)單的客戶個(gè)體,也可能包括客戶的父母、子女等群體的生命周期。

  “而在呼叫中心體現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷一體化的同時(shí),服務(wù)營(yíng)銷也為呼叫中心重新定位。”賽迪呼叫執(zhí)行總裁唐欣博士在“2008中國(guó)呼叫中心服務(wù)營(yíng)銷論壇”上表示,同時(shí)唐欣博士認(rèn)為,2008年被業(yè)界廣泛關(guān)注的“電子商務(wù)+呼叫中心”模式正是服務(wù)營(yíng)銷理念的充分體現(xiàn),這一模式將呼叫中心或客服中心從后臺(tái)直接推向前臺(tái)。攜程就是成功應(yīng)用這一模式的最典型案例。

  攜程的呼叫中心從開始的接聽呼入電話、到主動(dòng)的短信提示、再到主動(dòng)的電話呼出以及建立酒店品牌等,都是攜程基于服務(wù)而逐步進(jìn)行的各類營(yíng)銷活動(dòng),以此來不斷擴(kuò)展、延伸自身的價(jià)值鏈,這些均充分體現(xiàn)了“電子商務(wù)+呼叫中心”模式。

  另外,唐欣博士還指出,在傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中,同樣將呼叫中心(客服中心)從后臺(tái)推向前臺(tái)。在這個(gè)過程中,客戶直接參與服務(wù),對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論都提出了挑戰(zhàn);而服務(wù)的不可貯存性、無實(shí)體性等特征,使服務(wù)的分銷和供求等具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)……“呼叫中心的有形展示”成為服務(wù)產(chǎn)品化的重要工具。

  既然呼叫中心與服務(wù)營(yíng)銷間存在密不可分的關(guān)系,那么對(duì)于企業(yè)來說,如何建立基于呼叫中心的服務(wù)營(yíng)銷體系呢?

  唐欣博士給出了“服務(wù)與營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)閉環(huán)”的答案。唐欣博士還以目前流行的會(huì)員卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)為例,分析了“閉環(huán)”的必要性。很多從事這類業(yè)務(wù)的企業(yè),往往重視前期的營(yíng)銷活動(dòng),但經(jīng)常忽略配送、支付等環(huán)節(jié),在服務(wù)方面不考慮ROI,自然不會(huì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。在服務(wù)營(yíng)銷的整個(gè)體系中,呼叫中心并非只是單純的執(zhí)行環(huán)節(jié),尤其是外包型呼叫中心,如果企業(yè)只將其作為“獨(dú)立”的一環(huán),并根據(jù)“營(yíng)銷結(jié)果”與外包型呼叫中心核算價(jià)格,那么等待雙方的合作結(jié)果自然是不歡而散。呼叫中心應(yīng)貫穿數(shù)據(jù)庫(kù)分析管理、客戶分析、營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷執(zhí)行的整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷體系,實(shí)現(xiàn)服務(wù)與營(yíng)銷的互動(dòng)閉環(huán)。

  在這個(gè)閉環(huán)里,無論是先服務(wù)再營(yíng)銷,還是先營(yíng)銷再服務(wù),都體現(xiàn)了“服務(wù)是成功營(yíng)銷的保障,營(yíng)銷是服務(wù)的最終目標(biāo)”這一原則。可以預(yù)見的是,“電子商務(wù)+呼叫中心”這種成本相對(duì)較低的營(yíng)銷模式,在與其他營(yíng)銷方式的較量中,將受到越來越多企業(yè)的青睞,而在其推動(dòng)下,呼叫中心將更多地被從后臺(tái)推向前臺(tái),呼叫中心本身的定位和地位也將繼續(xù)發(fā)生著變化與變革。

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