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走進呼叫中心

張秋華 2000/10/09

　　本期直接對話人：

　　廠商：華為技術(shù)有限公司新業(yè)務(wù)行銷部總工程師 姚遜

　　 華為技術(shù)有限公司新業(yè)務(wù)行銷部企業(yè)拓展部總經(jīng)理 盧斌

　　用戶：招商銀行總行電腦部副總經(jīng)理 華敏



　　當(dāng)呼叫中心以咨詢熱線的面目出現(xiàn)時，沒有什么人給予掌聲和喝彩。今天它裹挾CTI、Internet、CRM（客戶關(guān)系管理）等概念卷土重來，立刻引起了人們的關(guān)注，呼叫中心以及CRM系統(tǒng)被看作是企業(yè)運營的重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶的明證。在金融領(lǐng)域，客戶服務(wù)正日漸成為競爭焦點，呼叫中心如何應(yīng)用，請看招商銀行的觀點。

　　用戶背景：招商銀行是我國第一家由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，在國內(nèi)率先全面啟動網(wǎng)上銀行服務(wù)。現(xiàn)在，招商銀行已進入國內(nèi)主要經(jīng)濟地區(qū)和中心城市，在全國擁有機構(gòu)網(wǎng)點200多個，與世界630多家銀行建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。形成了立足深圳、輻射全國、面向海外的全國性商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和機構(gòu)體系。


　　螺旋式上升


　　用戶的反饋推動呼叫中心的發(fā)展。

　　主持人：首先請華先生介紹招商銀行呼叫中心的情況。

　　用戶：引進華為INtess呼叫中心之前，招商銀行在全國各地分行已經(jīng)建立了基于電話語音卡的電話銀行系統(tǒng)，向客戶提供自動語音應(yīng)答服務(wù)。引入交換機平臺后，自動語音應(yīng)答服務(wù)和人工服務(wù)得到了有機整合，電話銀行的后臺業(yè)務(wù)支撐能力大大提高，呼叫中心為銀行柜臺業(yè)務(wù)向后臺轉(zhuǎn)移創(chuàng)造了條件，推動了銀行后臺業(yè)務(wù)處理中心的建設(shè)進程。

　　主持人：與兩年前相比，華為INtess呼叫中心主要在哪幾方面取得了進展？

　　廠商：一是接入媒體逐漸多元化。隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，最初的電話、傳真發(fā)展到今天的互聯(lián)網(wǎng)，接入媒體逐漸多元化，呼叫中心能夠提供的企業(yè)與客戶接觸的方式更加靈活，可實現(xiàn)與客戶音、圖、文并茂的交流；二是業(yè)務(wù)支撐功能更強大。原來呼叫中心只能提供單一的服務(wù)，隨著銀行業(yè)務(wù)種類的增加和服務(wù)范圍的擴大，對呼叫中心平臺的支撐功能要求也越來越高，呼叫中心的支撐功能由基礎(chǔ)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向CRM，呼叫中心的構(gòu)件、中間件功能逐漸豐富和完善；三是呼叫中心的運營管理更人性化，更符合中國國情和企業(yè)的特點。在與用戶長時間合作和協(xié)商的基礎(chǔ)上，華為INtess呼叫中心逐漸增加了銀行工作流的管理、企業(yè)決策支持、話務(wù)模型分析、客戶關(guān)系管理等運營管理功能；四是快速業(yè)務(wù)構(gòu)造能力更強。隨著呼叫中心的普及和發(fā)展，呼叫中心所覆蓋的業(yè)務(wù)范圍已超出了簡單的咨詢服務(wù)，更多地涉及用戶的業(yè)務(wù)流程。各行各業(yè)的業(yè)務(wù)需求要求呼叫中心具備快速業(yè)務(wù)構(gòu)造能力。快速業(yè)務(wù)構(gòu)造對企業(yè)的重要意義在于，它能更快地將企業(yè)的經(jīng)營管理思想反映在客戶服務(wù)戰(zhàn)略之中，增強企業(yè)的市場反映速度。

　　主持人：談及華為INtess呼叫中心發(fā)展時，您很強調(diào)用戶的業(yè)務(wù)需求。

　　廠商：在華為INtess呼叫中心的研發(fā)過程中，來自用戶的實際業(yè)務(wù)需求和反饋非常重要。呼叫中心功能的增強是一個循序漸進的過程，需要廠商與用戶長時間合作和協(xié)商，閉門造車是無法完成的。現(xiàn)在華為INtess呼叫中心可以為客戶提供更多的業(yè)務(wù)支撐控件，這些控件就是華為與客戶的合作過程中，根據(jù)用戶的需求不斷摸索和開發(fā)的結(jié)果。

　　華為公司早在93年就開始投入研發(fā)呼叫中心產(chǎn)品，目前國內(nèi)通信網(wǎng)上已有800多套INtess呼叫中心運行，累計座席數(shù)超過了30000個。


　　虛擬通道概念


　　通道統(tǒng)一管理是銀行呼叫中心的最新演變。

　　用戶：銀行呼叫中心的建設(shè)規(guī)劃不能僅僅局限于呼叫中心本身。Internet、Call Center等電子化手段的引進為銀行提供了虛擬化的通道，銀行基于前臺、營業(yè)網(wǎng)點的傳統(tǒng)體系將發(fā)生變化，在這種虛擬化業(yè)務(wù)模式中，傳統(tǒng)的孤立的營業(yè)網(wǎng)點將被弱化，銀行業(yè)務(wù)模式將演變成三層體系結(jié)構(gòu)：一是銀行與客戶之間聯(lián)系的通道；二是業(yè)務(wù)處理中心，為銀行后臺業(yè)務(wù)人員提供工作平臺；三是核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其中將現(xiàn)有的通道用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)集中管理，提高銀行服務(wù)的效率和質(zhì)量，是銀行服務(wù)通道系統(tǒng)建設(shè)的核心和重點，呼叫中心的規(guī)劃建設(shè)應(yīng)作為通道集成的一個組成部分統(tǒng)籌考慮。

　　主持人：通道這個概念與以往呼叫中心所涉及的概念很不相同。

　　用戶：電話、Internet、ATM、銀行柜臺都可看作連接到銀行的服務(wù)通道，簡單的說，通道的統(tǒng)一管理是指銀行的業(yè)務(wù)處理屏蔽通道方式，客戶在不同通道上提交的同一類型業(yè)務(wù)集中到同一后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)處理，客戶由不同通道得到的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)完全一致。

　　虛擬通道概念的出發(fā)點在于，銀行的資源應(yīng)當(dāng)以業(yè)務(wù)分類而不是以呼叫渠道劃分，呼叫渠道不能成為銀行業(yè)務(wù)細分的標(biāo)準(zhǔn)。

　　廠商：目前華為INtess呼叫中心增強了中間件的虛擬通道管理功能。所謂虛擬通道是與虛擬銀行概念一脈相承，在虛擬通道中，后臺的業(yè)務(wù)處理中心已看不到通道方式的差別。對客戶來講，不論通過什么方式進入呼叫中心，得到的服務(wù)都將是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，這對銀行的信譽很有好處。

　　用戶：從長遠來看，虛擬通道將取代傳統(tǒng)的銀行營業(yè)柜臺和網(wǎng)點，改變銀行和客戶的接觸方式。1999年英國銀行家協(xié)會的一份研究報告中稱，從2000年到2005年，雖然客戶對傳統(tǒng)銀行服務(wù)的慣性依賴仍然會存在，以網(wǎng)點為主要形式的傳統(tǒng)銀行服務(wù)體系仍將緩慢萎縮，而呼叫中心和網(wǎng)上銀行將獲得迅速發(fā)展。

　　廠商：在與招商銀行等用戶的合作過程中，華為獲得了很多創(chuàng)新性的思路，今天招商銀行提出的通道統(tǒng)一管理就是一個突破性的概念。


　　CRM系統(tǒng)


　　供應(yīng)商應(yīng)提供技術(shù)與合作雙方面的支撐。

　　主持人：隨著中國加入WTO的臨近，服務(wù)質(zhì)量和“金牌客戶”的爭奪將成為未來銀行業(yè)務(wù)競爭的焦點。目前媒體關(guān)注的是銀行業(yè)如何通過呼叫中心和CRM系統(tǒng)的建設(shè)來提高服務(wù)質(zhì)量，請問華先生怎樣看這個問題？

　　用戶：呼叫中心是招商銀行電子化建設(shè)的工作重點。呼叫中心第一次真正觸及了銀行業(yè)務(wù)流程和機構(gòu)設(shè)置的重組，我們希望以呼叫中心的建設(shè)為契機，推動銀行業(yè)務(wù)運作體系和管理模式的變革。

　　客戶是銀行最寶貴的資源，我國加入WTO以后，各類銀行對國內(nèi)客戶的爭奪將更加激烈，客戶關(guān)系管理當(dāng)然是每家銀行都非常關(guān)注的焦點。在CRM系統(tǒng)支持下，呼叫中心將成為銀行客戶關(guān)系管理的實施環(huán)節(jié)，因此呼叫中心應(yīng)當(dāng)重視CRM系統(tǒng)的支撐環(huán)境。

　　廠商：目前CRM系統(tǒng)有兩種實施方式，一種是以企業(yè)內(nèi)部的ERP系統(tǒng)為基礎(chǔ)，增強企業(yè)管理功能；一種是與呼叫中心結(jié)合，強調(diào)customer care，從客戶服務(wù)入手實施CRM，華為傾向于后一種。隨著呼叫中心的建設(shè)，企業(yè)可以在充分總結(jié)呼叫中心管理和運營經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，結(jié)合企業(yè)自身特點，適時實施客戶關(guān)系管理策略，建立數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘模型，分析客戶行為、市場趨勢和自身資源，做到合理分配自身資源，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　用戶：不可否認，不論是廠商還是用戶都對CRM系統(tǒng)很感興趣。但是國內(nèi)企業(yè)普遍存在一個問題，就是對技術(shù)引進的期望過高，只看重技術(shù)而輕視了企業(yè)內(nèi)部管理的調(diào)整。以銀行為例，銀行CRM系統(tǒng)實施的阻力往往并不是來自于技術(shù)而是來自于銀行本身的慣性運作機制。企業(yè)應(yīng)對CRM系統(tǒng)建設(shè)的前期準(zhǔn)備和運行效果有充分的估計，CRM系統(tǒng)的實施需要企業(yè)從上至下的努力，需要打破企業(yè)傳統(tǒng)的工作方式和管理模式。

　　主持人：CRM系統(tǒng)實際上代表一種新的管理思想，企業(yè)自身的努力是系統(tǒng)實施是否成功的關(guān)鍵。廠商應(yīng)采取哪些主動性策略來加快企業(yè)的系統(tǒng)實施？

　　廠商：華為將根據(jù)用戶的具體需求不斷提供個性化的技術(shù)支持。另外，同行業(yè)用戶的成功經(jīng)驗也將承載在系統(tǒng)平臺中，滿足用戶的共性需求。

《賽迪市場專家》2000/10/09