VIP分級的典型錯誤
胡興民 2001/10/30
將客戶分級，依重要性給予不同的待遇是客戶關(guān)系管理（CRM）的一個很重要的觀念，很多企業(yè)也紛紛采取不同的方法或形式來實(shí)施他的VIP計畫，但是這些方案到底有沒有效，是否真的能爭取重要客戶的忠誠，替企業(yè)創(chuàng)造最大利潤，則相當(dāng)值得思索，否則所謂的VIP計畫只是在浪費(fèi)企業(yè)資源，筆者以最近咨詢的兩個個案為例說明：
第一個個案是一家航空旅游業(yè)者，這家公司與全世界大部份的航空公司相同，采行里程累計的積點(diǎn)計畫，但是效果相當(dāng)有限，它們的VIP點(diǎn)數(shù)實(shí)際兌換比例也相當(dāng)有限，所以大家開始質(zhì)疑累計里程作法上是否合理，以及獎勵方案是否夠吸引力。
依筆者之見這種被普遍應(yīng)用的計畫，以CRM的精神來看是絕對錯的，因?yàn)槔锍袒旧喜坏扔诤娇展镜氖杖牖蚶麧櫍e例而言，臺北到美國舊金山里程約一萬公里，票價是一千美元，而臺北到香港里程約五百公里，票價約三百美元，如果某一客戶每年暑假帶家人到美國迪士尼一趟，他可以嬴得二萬點(diǎn)，但另一個人每周前往返香港一趟，要五個月（20趟）才能累積到同樣點(diǎn)數(shù)，而前者航空公司每年只能賺他三千元，后者每年則可賺他一萬四千美元（每年48趟），也就是說，航空公司的收益后者是前者近五倍之多；且一般長途旅游都是由旅行社承包，航空公司所提供的折扣更遠(yuǎn)大于一般商旅，這些「偶爾為之」的旅客也只在乎價格，但他們卻被錦上添花的給予獎勵，這當(dāng)然是極不合理的。
另外，里程累計大部份提供的是「升等」或免費(fèi)搭乘，這種苦苦等待才有的獎勵真的是這些VIP所在意的嗎？以筆者自己的經(jīng)驗(yàn)，航空公司真正賺錢的客戶是商旅，而這些人常常往返奔波，最在意的是在候機(jī)的時候能不被打擾的稍事休息或繼續(xù)工作（如收發(fā)e-mail），所以航空公司真的應(yīng)該站在他重要客戶的立場體會一下客戶到底要什么。就筆者在外商十余年的經(jīng)驗(yàn)，很多外商規(guī)定專業(yè)經(jīng)理人必須搭經(jīng)濟(jì)艙，但航空公司則不限制，如果任何一家航空公司能提供這些人（可能少說有三、四十萬人）候機(jī)時的特別照顧，我相信絕對吸引住這些大量且獲利潛力最高的客層。
另外一個個案是在一個嬰兒服飾及用品公司，該公司為了落實(shí)重要客戶由專人處理的精神，所以規(guī)定單筆交易金額達(dá)一定金額以上，則給予客戶一張VIP卡，而持有VIP卡的客戶在非促銷期間則可以享有折扣（但促銷期間則沒有折扣）。結(jié)果這種VIP制度，客戶使用率也很低。經(jīng)過與分店經(jīng)理談了以后才知道，通常會拿到VIP卡的交易都是送禮的客戶，也就是說朋友或親戚的小孩滿月的送禮，才會一次花較大金額的錢，而問題是這些人都不是常客，所以VIP卡對他們而言也沒什么意義，這種作法與前面所舉航空公司里程計畫犯了同一個錯誤，就是只憑一次交易決定誰是VIP，而不是看這個客戶的長期貢獻(xiàn)。
另外他們也犯了一個典型的錯誤是－想用折扣來收買客戶的忠誠。在某種角度來說，人都喜歡貪小便宜，可是這不一定是客戶最想要的。以這家著名的嬰幼兒用品公司而言，它的價位屬于中、高檔，所以如果客戶如果真的想貪便宜，去地攤買就行了。大部份買名牌的人，很少是因?yàn)閮r格決定買或不買，而是因?yàn)椤父杏X」，以嬰幼兒用品店而言，對該品牌的品質(zhì)服務(wù)或衍生出的形象甚至生活觀，才是這些人真正花錢的原因，如果這些店能夠讓經(jīng)常光顧的VIP比平常人提早兩天前來享有促銷商品的選擇（而不是與其它人一同來撿剩下的貨品），或是為他們在衣物繡上姓名或是親子服裝，我相信這樣所創(chuàng)造出來的品牌忠誠與商機(jī)，絕對要比降價促銷吸引到的「路人」帶給公司更大的利益。
由以上這兩個例子，告訴我們的經(jīng)驗(yàn)是：
（1）VIP的界定絕不可以只看短期的單次交易，而應(yīng)該累積客戶長期的消費(fèi)結(jié)果。
（2）不要只想用促銷折扣收買客戶的忠誠，而應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場，了解他為什么選我？他們消費(fèi)的「感覺」是什么？或生活形態(tài)是什么？企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)造一個更好的消費(fèi)感覺，才是留住客戶的關(guān)鍵。
美國艾克供稿 CTI論壇編輯
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