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CRM識(shí)真金
——如何看清客戶(hù)

2001/07/19

對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的客戶(hù)帶來(lái)不同的利潤(rùn)回報(bào)，具有不同的價(jià)值。因此，為了在維持低成本的前提下獲得高回報(bào)，企業(yè)要將有限的資源向重點(diǎn)客戶(hù)傾斜。而實(shí)現(xiàn)這些策略的前提是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行準(zhǔn)確的劃分，以下是一些CRM廠商(如艾克)建議的做法和觀點(diǎn)。

最近的是最準(zhǔn)確的

在一個(gè)國(guó)際性的研討會(huì)上，一家國(guó)際著名連鎖飯店的執(zhí)行副總裁提出了一個(gè)問(wèn)題：“我們想在客戶(hù)來(lái)的時(shí)候弄清楚他是誰(shuí)，他在我們的連鎖飯店消費(fèi)了幾次，消費(fèi)了什么。這樣，我們可以更好地做會(huì)員管理，讓客戶(hù)更喜歡我們，可是卻不知道應(yīng)該如何下手！”

之所以如此，主要的原因來(lái)自于人們將CRM的實(shí)施搞復(fù)雜化了。

傳統(tǒng)CRM往往著重在模式化的構(gòu)建，所以它通常要花6個(gè)月以上的時(shí)間進(jìn)行數(shù)據(jù)模型（Data Model）的分析，接下來(lái)再花3個(gè)月的時(shí)間建立數(shù)據(jù)集市（Data Mart），最后形成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Data Warehouse）。完成這些以后，再用各種數(shù)學(xué)模式分析這些歷史資料，以推測(cè)未來(lái)。整個(gè)過(guò)程動(dòng)輒一年以上，使大部分的企業(yè)望而卻步。

針對(duì)這種實(shí)施模式，專(zhuān)家認(rèn)為：“傳統(tǒng)CRM是根據(jù)客戶(hù)10年前（還是小女孩時(shí)）買(mǎi)了芭比娃娃，所以推論她現(xiàn)在也是芭比娃娃的喜好者！”

因此，艾克提出，要將重點(diǎn)放在每一次與客戶(hù)接觸時(shí)的學(xué)習(xí)及進(jìn)一步了解客戶(hù)上，進(jìn)而根據(jù)最近（可能是一天或一個(gè)月）幾次與客戶(hù)接觸的結(jié)果，推論客戶(hù)的偏好，再據(jù)此形成建議給客戶(hù)的方案。無(wú)論給客戶(hù)的建議被拒絕或者接受，結(jié)果都會(huì)被記錄下來(lái)，并進(jìn)一步作為調(diào)整對(duì)客戶(hù)的認(rèn)識(shí)的依據(jù)，從而發(fā)展出更符合客戶(hù)需求的新建議方案。

現(xiàn)代人每天收到大量的信息，現(xiàn)在的“他”和昨天的“他”可能不太一樣。基于此，CRM的應(yīng)用應(yīng)注意：用過(guò)去幾年的數(shù)據(jù)來(lái)分析并推論客戶(hù)今天喜歡什么是錯(cuò)誤的。

最有效的是刀刃

任何企業(yè)的資源都是有限的，所以企業(yè)的各項(xiàng)投資與支出都應(yīng)該花在“刀刃”上。 同時(shí)，由于客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值各不相同，“刀刃”在客戶(hù)關(guān)系管理中所指的是客戶(hù)金字塔中頂級(jí)的高價(jià)值客戶(hù)。

“客戶(hù)金字塔”是相當(dāng)實(shí)用的工具，它能幫助企業(yè)清楚地區(qū)分客戶(hù)價(jià)值，避免將費(fèi)用花在那些不容易有利潤(rùn)的客戶(hù)身上。由此，企業(yè)應(yīng)使用“客戶(hù)金字塔”區(qū)分客戶(hù)：“客戶(hù)金字塔”是根據(jù)銷(xiāo)售營(yíng)收或利潤(rùn)等重要客戶(hù)行為為基準(zhǔn)的，它把客戶(hù)群分為VIP客戶(hù)、主要客戶(hù)、普通客戶(hù)與小客戶(hù)四種類(lèi)別：

1．VIP客戶(hù)：VIP客戶(hù)是金字塔中最上層的客戶(hù)，是在過(guò)去特定的時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)金額最多的前1%客戶(hù)。若客戶(hù)數(shù)為1000位，則VIP客戶(hù)所指的是花錢(qián)最多的10位客戶(hù)。

2．主要客戶(hù)：客戶(hù)金字塔中，除了VIP客戶(hù)外，在此特定期間內(nèi)，消費(fèi)金額最多的前5%客戶(hù)。若所有客戶(hù)數(shù)為1000位，則主要客戶(hù)是扣除VIP客戶(hù)外，花錢(qián)最多的40位客戶(hù)。

3．普通客戶(hù)：除了VIP與主要客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)金額最多的20%客戶(hù)。若所有客戶(hù)數(shù)為1000位，則普通客戶(hù)是扣除VIP客戶(hù)與主要客戶(hù)之外，花錢(qián)最多的150位客戶(hù)。

4．小客戶(hù)：指除了上述三種客戶(hù)外，剩下的80%客戶(hù)。

國(guó)內(nèi)某證券企業(yè)在解決客戶(hù)資料分析方面的問(wèn)題時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們的大客戶(hù)雖然僅占公司總客戶(hù)的20%，但卻占了公司利潤(rùn)90%的來(lái)源，換句話(huà)說(shuō)，有八成客戶(hù)是讓公司幾乎賺不到多少錢(qián)的！這充分驗(yàn)證了帕列托80/20法則。

因此，想要深入地了解客戶(hù)，可以試著根據(jù)客戶(hù)對(duì)企業(yè)所貢獻(xiàn)的收益或效益，區(qū)分出客戶(hù)金字塔的分布情況，并找出最重要的20%客戶(hù)。當(dāng)然，這其中因產(chǎn)業(yè)或公司差異，比例可能是30%到10%不等，但若從營(yíng)收分析的角度來(lái)看，通常都八九不離十。

在清楚地了解客戶(hù)層級(jí)的分布之后，如果由行銷(xiāo)部門(mén)妥善規(guī)劃項(xiàng)目，依據(jù)客戶(hù)價(jià)值設(shè)計(jì)配套的客戶(hù)關(guān)懷項(xiàng)目，而后佐以業(yè)務(wù)部門(mén)的輔助，依照客戶(hù)價(jià)值對(duì)VIP客戶(hù)定期拜訪(fǎng)與問(wèn)候，確保重要客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，藉以刺激有潛力的客戶(hù)升級(jí)至上層，結(jié)果將使企業(yè)在成本維持不變的情況下，產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)成長(zhǎng)。

摘自計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)