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中衡房產(chǎn)實(shí)施 CRM 談

2001/03/15

　　■需求分析


　　由于現(xiàn)代人對房屋的要求不斷提高，當(dāng)一個房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)完畢后，往往市場上的趨勢已經(jīng)發(fā)生變化，導(dǎo)致了銷售上的困難。中衡房產(chǎn)是一家集租賃、銷售、綠化幾大綜合房產(chǎn)業(yè)務(wù)于一身的房產(chǎn)集團(tuán)，主營業(yè)務(wù)遍及上海。為了更好地發(fā)展業(yè)務(wù)，公司決定實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理，在維護(hù)現(xiàn)有客戶資源的同時挖掘潛在客戶價值，以獲得經(jīng)營業(yè)績的極大提高，同時維護(hù)公司重視服務(wù)的良好形象。中衡房產(chǎn)公司在集團(tuán)信息化管理及實(shí)施eCRM過程中占主導(dǎo)地位。


　　■面臨的問題


　　在未實(shí)施eCRM之前存在諸多問題。

　

• 不能對房產(chǎn)的流行趨勢做出正確的判斷。只能按照目前的市場趨勢做出判斷，但是當(dāng)房子在一兩年后蓋好時，市場流行趨勢很可能發(fā)生變化，從而導(dǎo)致投資失敗。 　　
• 無法了解購房者的真正需求。購房對普通的人來說是一筆非常大的投資，購房者通常都會慎重考慮，同時購房者的需求也會因各種條件而不相同，如：收入、家庭狀況、購房目的等。如果不能很好地滿足購房者的需求，購房者很難做出購買決定。 　　
• 各實(shí)體部門服務(wù)的分離造成資源的浪費(fèi)。中衡房產(chǎn)公司目前已經(jīng)建立營銷中心，為分布在上海的各分支點(diǎn)提供購房咨詢、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等服務(wù)。因此，建立統(tǒng)一的服務(wù)中心對提高整體服務(wù)水平、節(jié)省管理成本至關(guān)重要。由于目前沒有統(tǒng)一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門，而各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復(fù)結(jié)果也出現(xiàn)不統(tǒng)一現(xiàn)象，由此造成資源浪費(fèi)的同時又降低了服務(wù)效果。 　　
• 目前中衡房產(chǎn)積累了10萬以上的客戶，但由于缺乏對其潛在需求的分析和分類，無法找出企業(yè)的VIP，不了解什么樣的購房者會給企業(yè)帶來利潤，因此在服務(wù)的時候并沒有針對性，不能為貢獻(xiàn)度最大的客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　■解決方法


　　針對中衡房產(chǎn)存在的問題，美國艾克國際提出以下解決方案。

　　建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心（UCC）

　　通過使用美國艾克的UCC-Web、UCC-Ware、UCC-Approach模塊，可以建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，設(shè)立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)問題集及統(tǒng)一客服號，利用問題分組及話務(wù)分配隨時讓客戶找到適合回答問題的服務(wù)人員，得到滿意的答復(fù)。同時自動調(diào)用后臺客戶數(shù)據(jù)信息，顯示于客服界面供客服人員服務(wù)作用。客服人員可據(jù)此提供個性化服務(wù)，并根據(jù)后端分析結(jié)果做出連帶銷售建議，增加企業(yè)商機(jī)及客戶滿意度。而一些標(biāo)準(zhǔn)問題，可利用IVR系統(tǒng)做自動語音、傳真回復(fù)，節(jié)省人力成本。

　　圖1 客戶關(guān)系管理結(jié)構(gòu)圖

　　服務(wù)專員可以結(jié)合Web、電話、傳真等媒介的綜合服務(wù)平臺，擴(kuò)充咨詢者的溝通渠道并提高服務(wù)質(zhì)量。還可以通過網(wǎng)絡(luò)傳輸文件、共享畫面、同步瀏覽等方式，將房產(chǎn)的外觀圖片、結(jié)構(gòu)圖紙或裝飾材料的介紹等即時互動與客戶溝通，從而更完全地了解購房者的需求，進(jìn)一步促進(jìn)購房需求。

　　另外，系統(tǒng)可以根據(jù)以往的客戶行為及數(shù)據(jù)分析出相應(yīng)結(jié)果并制定服務(wù)或行銷計(jì)劃，對目標(biāo)客戶自動發(fā)送電話呼叫，將接通的電話自動轉(zhuǎn)到適當(dāng)?shù)姆��?wù)專員，為客戶提供產(chǎn)品售后回訪或新項(xiàng)目行銷服務(wù)。

　　建立后端的客戶資料分析中心

　　中衡擁有10萬筆客戶資料，但是卻不能很好地利用。利用美國艾克提供的One to One Analyzer數(shù)據(jù)分析模塊，可以實(shí)現(xiàn)人房的緊密結(jié)合。

　　可以分析出短期、中期以及長期的市場需求。如：中衡根據(jù)以往的資料分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一年以后，月薪在5000元左右的購房者對兩室兩廳雙衛(wèi)、且客廳在25平米以上、主臥在14平米的戶型最感興趣，因此，中衡在今后推出的新項(xiàng)目中，加大了此類戶型的比例。在新樓盤開盤銷售時，售樓人員將會針對這些月薪在5000元左右的年輕購房者著重推薦此類戶型，這樣在降低投資風(fēng)險的同時，又提高了銷售效率。同時由于事先了解了客戶房屋的需求，所以在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)二期工程時，減少對房屋格局修改的投入，降低投資，增加競爭力，也保護(hù)了第一期購房者的利益。同時，眾所周知，在商戰(zhàn)中，只有領(lǐng)先才能獲利。運(yùn)用eCRM系統(tǒng)，加強(qiáng)對市場需求的了解，更可以加速項(xiàng)目進(jìn)程，從而能夠在最短的時間內(nèi)出奇制勝。

　　圖2 客戶數(shù)據(jù)分析流程圖

　　由于目前房地產(chǎn)的購房者已經(jīng)逐漸從集團(tuán)購買改變?yōu)閭�人消費(fèi)購房，所以什么樣的人最有可能、最愿意投資購房成為房地產(chǎn)企業(yè)最需要知道的。通過對大量的數(shù)據(jù)分析，中衡發(fā)現(xiàn)真正有實(shí)力的購房者并不是想象中的年輕人，而是在30～35歲之間的中年人。這類客戶通過多年的積累有能力購買住房。同時這類客戶通常正處于上有老下有小的狀況，因此對兩室或三室的戶型需求較大。但是由于新一代的孩子成長后，獨(dú)立生活的趨勢很強(qiáng)，同父母一起居住的可能性很小，所以通常都會選擇購房面積不超過100平米的三室或兩室的住房。另外，在房間裝飾上，年輕人通常對個性化的裝飾更感興趣。這些建議可以在類似情況的咨詢者進(jìn)入時，實(shí)時出現(xiàn)在服務(wù)專員的界面上，從而對不同類型的購房者提供最適合的消費(fèi)建議。


　　■效益分析


　　短期效益分析

　　中衡房產(chǎn)建置由美國艾克提供的eCRM系統(tǒng)，可以增加客戶同中衡房產(chǎn)的溝通渠道，統(tǒng)一對客戶提出疑問的回答，甚至主動向不同的客戶提出有針對性的銷售建議，很快改善中衡房產(chǎn)的對外服務(wù)質(zhì)量，從而使得每一個詢問的客戶都滿意而歸，最終提高了中衡房產(chǎn)在業(yè)界的名聲和企業(yè)獲利度。

　　中長期效益分析

　　中衡房產(chǎn)以科學(xué)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果為基礎(chǔ)，加以豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，可以增加對新項(xiàng)目開發(fā)的把握，從而將投資風(fēng)險將至最低。


　　■應(yīng)用效果


　　中衡房產(chǎn)在才采用CRM軟件工具后，就可以對以往項(xiàng)目資料進(jìn)行分析。通過專業(yè)分析，可以了解到市場上客戶對房屋的短期、中期、長期需求，如：通過分析發(fā)現(xiàn)，在上海月薪超過5000元的白領(lǐng)階層在未來的1年內(nèi)對兩室兩廳雙衛(wèi)的住房需求最大，這樣在新項(xiàng)目設(shè)計(jì)時，就可以加大此類戶形的設(shè)計(jì)，這樣在房產(chǎn)設(shè)計(jì)初期，就已經(jīng)降低了投資風(fēng)險，甚至可以說將1年以后的房產(chǎn)都賣出去了。此外，在銷售過程中，如遇到符合此類型的客戶，就可以主動向其介紹此戶型，還可以針對此類型客戶制定特殊的行銷計(jì)劃，如在一周內(nèi)選擇此類戶型可以享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策，從而大大的提高了銷售成功率。

　　成功實(shí)現(xiàn)CRM七大因素


　　CRM是否能成功實(shí)現(xiàn)，有些因素至關(guān)重要，主要有如下七點(diǎn)。

　　要專注于流程 成功的項(xiàng)目小組應(yīng)該把注意力放在流程上，而不是過分關(guān)注于技術(shù)。技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。因此，好的項(xiàng)目小組的第一件事就是花時間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。

　　高層領(lǐng)導(dǎo)的支持 這個高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷售副總、營銷副總或總經(jīng)理，他是項(xiàng)目的支持者，主要作用體現(xiàn)在三個方面：為項(xiàng)目設(shè)定明確的目標(biāo)，提供所需的時間、財力和其它資源，他確保企業(yè)上下認(rèn)識到這樣一個工程對企業(yè)的重要性。

　　靈活運(yùn)用技術(shù) 在那些成功的項(xiàng)目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時間，選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。

　　良好的實(shí)施團(tuán)隊(duì) 實(shí)施隊(duì)伍應(yīng)該在四個方面有較強(qiáng)的能力：業(yè)務(wù)流程重組的能力、對系統(tǒng)進(jìn)行客戶化和集成化的能力、合理設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)并提供數(shù)據(jù)同步化策略的能力、改變管理方式的技能，這對于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。

　　重視人的因素 可以嘗試如下幾個簡單易行的方法。方法之一是，請企業(yè)未來的用戶參觀實(shí)實(shí)在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個系統(tǒng)到底能為用戶帶來什么。方法之二是，在項(xiàng)目的各個階段（需求調(diào)查、解決方案的選擇、目標(biāo)流程的設(shè)計(jì)等），都爭取最終用戶的參與，使得這個項(xiàng)目成為用戶負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。

　　分步實(shí)現(xiàn) 確定實(shí)施優(yōu)先級，每次只解決幾個最重要的問題，而不是畢其功于一役。

　　系統(tǒng)的整合 系統(tǒng)各個部分的集成對成功很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。

《賽迪市場專家》2001/03/15