案例心得——CRM實(shí)施的六個不要

肖東軍 2004/04/05

  廣義上,CRM的實(shí)施包括外部主導(dǎo)的實(shí)施和內(nèi)部主導(dǎo)的實(shí)施兩部分,其最終目標(biāo)都是要建立以"客戶價(jià)值"為中心的企業(yè)文化和運(yùn)營策略,并將其貫徹到日常的市場營銷、銷售和服務(wù)等工作中。外部主導(dǎo)的實(shí)施,是指獨(dú)立的顧問咨詢服務(wù)商或軟件廠商向用戶企業(yè)提供實(shí)施的階段,通常周期在幾天~三個月;內(nèi)部主導(dǎo)的實(shí)施,是指外部實(shí)施以外的其他階段,包括CRM軟件購買前的內(nèi)部動員、流程梳理、軟件選型,以及購買后的不斷深化CRM文化和機(jī)制的各種努力,其持續(xù)的進(jìn)程往往較長,甚至可以說是"只有起點(diǎn),沒有終點(diǎn)"。

  在CRM實(shí)施的過程中,有什么前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可供借鑒呢?在此總結(jié)"六個不要",權(quán)當(dāng)拋磚引玉。

一、不要把CRM實(shí)施變成"個別人"的事情, 要善于調(diào)動企業(yè)內(nèi)外相關(guān)人士的積極性。
  筆者遇到一些上CRM項(xiàng)目的企業(yè)。規(guī)模小一些的企業(yè),容易把CRM實(shí)施變成"一把手工程",規(guī)模稍大些的容易把CRM實(shí)施變成"項(xiàng)目負(fù)責(zé)人工程"。這兩者共同的不足是沒有調(diào)動廣大員工的積極性,很多員工不清楚未什么要上CRM,上CRM對自己的利益有什么影響,近期自己要如何參與CRM、達(dá)到什么目標(biāo)。

  還有一些公司,尤其是有一定IT基礎(chǔ)的企業(yè),不重視外部實(shí)施顧問的作用,為了節(jié)約費(fèi)用,自行實(shí)施CRM軟件項(xiàng)目,其成效并不理想。例如SynleadCRM在廣州有一個IT行業(yè)客戶,沒有購買CRM實(shí)施服務(wù),在系統(tǒng)安裝后的頭三個月內(nèi)基本沒有正式啟用,在安裝后的八個月左右才達(dá)到70分的客戶滿意度。其進(jìn)展和滿意度顯著低于其他購買了CRM服務(wù)的企業(yè)。

二、不要輕視計(jì)劃、執(zhí)行、調(diào)整、考評和激勵。
  CRM的實(shí)施,可以看作是領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力鍛煉的過程,所以同樣需要計(jì)劃、執(zhí)行、調(diào)整、考評和激勵。

  去年12月底,某企業(yè)計(jì)劃邀請本人做一項(xiàng)CRM部署調(diào)整和培訓(xùn)的服務(wù),以提高其CRM軟件系統(tǒng)的接受度,時(shí)間約持續(xù)10天。但由于2004年春節(jié)來得早,員工在元旦后、春節(jié)前這段時(shí)間內(nèi),忙著收客戶欠款、計(jì)算年底業(yè)績提成、放假準(zhǔn)備等,這項(xiàng)計(jì)劃最終無法執(zhí)行。這個教訓(xùn)告訴我們,不僅要有計(jì)劃,而且從一開始就要注意計(jì)劃的合理性。

  有了合理的計(jì)劃,還要注意執(zhí)行和調(diào)整。"計(jì)劃趕不上變化",講的是執(zhí)行和調(diào)整這一對矛盾,其平衡點(diǎn)在于合理地達(dá)到CRM實(shí)施計(jì)劃的目的。

  考評和激勵是為了更好調(diào)動參與者的積極性,以便減低執(zhí)行計(jì)劃的阻力,更順利地達(dá)到CRM實(shí)施的目標(biāo)。例如,上海羅氏制藥實(shí)施Sieble CRM的時(shí)候,給全國數(shù)百名醫(yī)藥代表配備了價(jià)值18000元的筆記本電腦,公司出12000元,醫(yī)藥代表本人出6000元,如果醫(yī)藥代表積極使用CRM系統(tǒng)、其愛護(hù)筆記本電腦,2年后公司將退還每位醫(yī)藥代表6000元。"利誘"在前,CRM自然獲得了員工的一致追捧。

三、不要輕視CRM實(shí)施過程中涉及的商務(wù)管理知識。

  在未實(shí)現(xiàn)信息化管理前,企業(yè)的許多管理工作流程和權(quán)限是隱性的、含糊的、隨意的,以至于許多經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者對許多CRM流程的基本概念都存在著誤解。舉個例子,筆者不止一次與企業(yè)的經(jīng)理人員辯論一個話題:CRM系統(tǒng)中建立的報(bào)價(jià)單,是否允許一般員工超越公司的價(jià)格政策,靈活修改單價(jià)?不少經(jīng)理一開始都誤以為不應(yīng)該允許,理由是怕員工亂報(bào)低價(jià),給公司帶來風(fēng)險(xiǎn)。而實(shí)際上,即使沒有CRM軟件系統(tǒng)存在,企業(yè)也無法阻止員工"亂報(bào)低價(jià)";除開行政管理的手段,CRM軟件提供了報(bào)價(jià)單的審核機(jī)制:即員工可以依據(jù)市場情況在價(jià)格政策基礎(chǔ)上,靈活調(diào)整報(bào)出的價(jià)格,但只有經(jīng)過授權(quán)的經(jīng)理審核,該報(bào)價(jià)單才會被認(rèn)同為代表公司的意志。

  在舉個服務(wù)管理領(lǐng)域的例子。不少企業(yè),乃至不少CRM軟件商都認(rèn)為服務(wù)請求(咨詢/投訴/報(bào)故障/維修)等是與產(chǎn)品對應(yīng)的。而正確的商業(yè)邏輯應(yīng)該是這樣:"產(chǎn)品"銷售之后變成了"客戶資產(chǎn)"(所有權(quán)在客戶),產(chǎn)品有編號、型號以便區(qū)別于其他產(chǎn)品,客戶資產(chǎn)有序列號、資產(chǎn)編號以便區(qū)別于其他資產(chǎn)(即使是同一型號的產(chǎn)品)。有的"客戶資產(chǎn)"與本公司銷售的產(chǎn)品無對應(yīng)關(guān)系(例如,客戶從從其他供應(yīng)商那里購買的)。在SynleadCRM等比較專業(yè)的軟件里,服務(wù)請求對應(yīng)的是客戶資產(chǎn),部分客戶資產(chǎn)可以對應(yīng)到本公司產(chǎn)品,通過兩層對應(yīng)關(guān)系,可以用圖表統(tǒng)計(jì)哪些產(chǎn)品收到的服務(wù)請求多,從而從客戶角度提出產(chǎn)品質(zhì)量管理的量化指標(biāo)。

四、不要輕視CRM實(shí)施過程中涉及的計(jì)算機(jī)技術(shù)知識。
  計(jì)算機(jī)日益成為日常工作的一部分,對于操作者來說,計(jì)算機(jī)的操作也越來越簡單。但是一個嚴(yán)肅的CRM軟件系統(tǒng)的上線,依然會牽涉許多專業(yè)的計(jì)算機(jī)知識。對于普通操作者來說,"會WORD,會用瀏覽器上網(wǎng)、發(fā)郵件"只是接受操作培訓(xùn)前的基本要求,并不能意味整個企業(yè)只需要這點(diǎn)計(jì)算機(jī)知識就能實(shí)施好CRM。

  例如,CRM的實(shí)施至少需要熟練地掌握WINDOWS操作系統(tǒng)和局域網(wǎng)維護(hù)的基本知識,需要掌握一般的防/殺病毒及安全策略的的基本知識,需要掌握數(shù)據(jù)庫管理的基本知識。如果企業(yè)規(guī)模比較大,還需要掌握企業(yè)虛擬專用網(wǎng)(VPN)及路由器管理的知識。您可以考慮聘請合格的網(wǎng)管或設(shè)立IT部門,也可以考慮IT外包,在保證安全的前提下購買IT服務(wù)。

五、不要輕視培訓(xùn)、練習(xí)與輔導(dǎo)。
  CRM軟件對絕大多數(shù)員工來說,都是個"新事物"。因此加強(qiáng)培訓(xùn)、練習(xí)和輔導(dǎo),怎么強(qiáng)調(diào)也不過分。

  上海羅氏制藥的醫(yī)藥代表多達(dá)數(shù)百人,分布在各個省區(qū)。為了搞好培訓(xùn),羅氏制藥,專門從各地選拔出一批"金牌銷售代表",集中培訓(xùn),給予很高的榮譽(yù)和待遇,組成講師團(tuán)到各地巡回培訓(xùn),由于這些講師本身來自一線,業(yè)績突出,所以他們的講解特別貼近業(yè)務(wù)實(shí)際,培訓(xùn)效果相當(dāng)好。為了有一個好的培訓(xùn)環(huán)境,羅氏制藥甚至專門配備了一個20多臺電腦組成的局域網(wǎng)培訓(xùn)環(huán)境,這些網(wǎng)絡(luò)是隨著培訓(xùn)講師團(tuán)巡回流動的。

  廣州錢盛化學(xué)品公司是個小型企業(yè),該公司購買了SynleadCRM 軟件30個許可證。在實(shí)施過程中,錢盛首先完成了CRM系統(tǒng)的初始化,并將初始化的數(shù)據(jù)復(fù)制到了一個專用于操作培訓(xùn)與練習(xí)的數(shù)據(jù)庫。在進(jìn)行培訓(xùn)和操作的時(shí)候,使用的是練習(xí)數(shù)據(jù)庫,員工都擁有最高的"總經(jīng)理"級權(quán)限,可以大膽進(jìn)行各種操作而不必?fù)?dān)心誤操作或產(chǎn)生垃圾數(shù)據(jù),這對緩解員工接觸CRM時(shí)的焦慮情緒,體驗(yàn)CRM帶來的工作樂趣,起到了良好的作用。

六、不要追求完美,允許CRM項(xiàng)目和CRM的參與者有一個逐步提高的過程。
  有些企業(yè)從選型階段開始,就追求一個完美的軟件系統(tǒng)。實(shí)際上,決策學(xué)告訴我們,沒有最佳的方案,只有較佳的方案。某企業(yè)已經(jīng)建立了供應(yīng)鏈管理軟件和財(cái)務(wù)會計(jì)管理軟件,這兩個軟件分別來自不同的廠商,后來該企業(yè)又要購買第三家廠商的CRM產(chǎn)品。在購買CRM的時(shí)候,該企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該立即將三套管理軟件集成,發(fā)揮整體效益,并提出了初步的集成需求。后來在實(shí)施顧問的說服下,三套系統(tǒng)并行一段時(shí)間在考慮集成,結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)初的集成需求很多是不合理的,幸虧當(dāng)時(shí)沒有盲目上馬系統(tǒng)集成的二次開發(fā),否則必然出現(xiàn)軟件工程的"爛尾樓"。

  對于普通的員工,如銷售代表或服務(wù)代表,在系統(tǒng)上線的初期,可以要求他們只操作最少的模塊(如單位、聯(lián)系人、任務(wù)、機(jī)會或服務(wù)請求),只輸入最必須的字段信息,但要求必須做到,專人定時(shí)檢查;一段時(shí)間后再逐次增加模塊、提高要求。實(shí)踐證明,這樣的效果比貪大求快反而要好。對于CRM實(shí)施來說,如果您認(rèn)識到"羅馬不是一天建成的",那么您的實(shí)施會變得更有效,更容易讓每一個參與者獲得循序漸進(jìn)的成就感。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯



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