Frost&Sullivan:電信的春天(三)
2002/12/18
三、打破運(yùn)營(yíng)業(yè)的禁忌:論制造商的三重境界
在泰國(guó),人們會(huì)用鐵鏈從小就栓住小象。久而久之,小象就習(xí)慣了鐵鏈的束縛。等到小象長(zhǎng)大到輕而易舉就能夠掙脫鐵鏈的時(shí)候,它已經(jīng)對(duì)鐵鏈的約束形成了習(xí)慣,再也不會(huì)掙脫了。在社會(huì)學(xué)里,我們把這叫做“禁忌”。
對(duì)電信制造業(yè)來(lái)說(shuō),最大的禁忌就是電信運(yùn)營(yíng)商這根鐵鏈,因?yàn)榧热蛔约菏强窟\(yùn)營(yíng)商為生,自然不能侵入對(duì)手的領(lǐng)地,不然惹惱了運(yùn)營(yíng)商,豈不斷了自己的財(cái)路?就連居于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的華為都在基本法中提出“永不進(jìn)入服務(wù)業(yè)”。可是,服務(wù)業(yè)真的進(jìn)不得嗎?運(yùn)營(yíng)商真的永遠(yuǎn)居于電信價(jià)值鏈的核心地位嗎?
英雄不問(wèn)出處,制造業(yè)出身沒(méi)有什么不好。但要擺脫受制于陰晴不定的電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的尷尬局面,制造業(yè)面臨三條出路:
3.1.衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴:全面服務(wù)于運(yùn)營(yíng)商
隨著電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,制造市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,能夠生存的自然是那些最能滿足運(yùn)營(yíng)商需求的企業(yè)。而運(yùn)營(yíng)商的需求也不再僅僅是網(wǎng)絡(luò)建設(shè),還包括了全面解決方案和對(duì)升級(jí)能力、擴(kuò)展能力的考慮。在這樣的市場(chǎng)要求下,設(shè)備商勢(shì)必要加強(qiáng)自己的設(shè)備整合能力和集成能力,同時(shí)要下工夫開(kāi)發(fā)相應(yīng)的軟件。在9月30日的電信展上,華為推出了自己的OSS系統(tǒng),無(wú)疑是國(guó)內(nèi)企業(yè)順應(yīng)這一趨勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者。
除包含軟件的整體解決方案之外,服務(wù)也是一個(gè)重要的指標(biāo)。在服務(wù)支持上,以華為為代表的國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)疑具有本土優(yōu)勢(shì),但在國(guó)際市場(chǎng)上,他們無(wú)疑仍和北電、朗訊、CISCO等公司有較大的差距。迅速引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀電信制造企業(yè)的服務(wù)體系,同時(shí)建立覆蓋全球的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),將是中國(guó)電信制造業(yè)國(guó)際化的關(guān)鍵。
擺脫人為的束縛,從各個(gè)角度全面地為運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù),將是制造商在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存的根本。但是,隨著電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)前景不確定性的增強(qiáng),各運(yùn)營(yíng)商普遍不敢做大規(guī)模的投入,制造商只是提供完整的解決方案仍然是不夠的,還必須要了解運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的趨勢(shì),幫助運(yùn)營(yíng)商做決策支持。其中最重要的一點(diǎn)就是站在運(yùn)營(yíng)商的角度,設(shè)身處地為運(yùn)營(yíng)商著想。現(xiàn)有的制造商雖然會(huì)為運(yùn)營(yíng)商的每個(gè)單項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)提供全套服務(wù),但對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言,預(yù)算是統(tǒng)一做出的,因此制造商也應(yīng)該具有想運(yùn)營(yíng)商一樣的整體思考能力,一個(gè)幫助運(yùn)營(yíng)商做整體思考和預(yù)算支持的部門將是必不可少的。
3.2.獨(dú)上高樓,望斷天涯路:為運(yùn)營(yíng)商把握方向
電信業(yè)里有句俗話,就是“電信運(yùn)營(yíng)的水有多深,做運(yùn)營(yíng)的人都說(shuō)不清楚”。既然是說(shuō)不清楚,自然不會(huì)盲目投資。沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商的投資,設(shè)備市場(chǎng)自然會(huì)萎縮。這正是2002年中國(guó)電信市場(chǎng)所發(fā)生的事情。但是,隨著各大運(yùn)營(yíng)商紛紛上市,他們各自的錢包都鼓了起來(lái)。由于是上市公司,面臨股市的壓力,有了錢不能不作投資。于是運(yùn)營(yíng)商面臨著兩難的處境。在前景不確定性越來(lái)越大的情況下,運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始放下架子,對(duì)市場(chǎng)做了初步的研究,聽(tīng)取咨詢公司的建議,同時(shí)更加愿意與各方面的參與者合作,甚至愿意考慮利潤(rùn)分成。
運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)困難的時(shí)候,也就是制造商容易和運(yùn)營(yíng)商溝通的時(shí)候。國(guó)際上一些著名的制造商都開(kāi)始為運(yùn)營(yíng)商提供從市場(chǎng)可行性論證和ROI到營(yíng)銷培訓(xùn)的全面解決方案,幫助運(yùn)營(yíng)商下決心投入,以期獲得訂單。例如,傳統(tǒng)的電信設(shè)備制造商優(yōu)利系統(tǒng)公司(Unisys)在歐美的短消息和語(yǔ)音留言市場(chǎng)的占有率接近50%,處于壟斷地位,但其在歐洲的設(shè)備銷售幾乎為零,收入的主要來(lái)源為系統(tǒng)集成和咨詢服務(wù)。他們的業(yè)務(wù)包括幫助運(yùn)營(yíng)商找到可能的贏利機(jī)會(huì),分析投資回報(bào)率,組織系統(tǒng)集成,幫助運(yùn)營(yíng)商做好業(yè)務(wù)計(jì)劃,同時(shí)提供從后臺(tái)支持到營(yíng)銷和服務(wù)的一整套培訓(xùn)。這樣,當(dāng)項(xiàng)目結(jié)束的時(shí)候,運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)這項(xiàng)新業(yè)務(wù)了。在一些新興市場(chǎng),由于運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)不足,優(yōu)利系統(tǒng)公司走得更遠(yuǎn),他們把自己的全套服務(wù)作為投資,和運(yùn)營(yíng)商做利潤(rùn)分享,取得了很好的效果。現(xiàn)在,優(yōu)利系統(tǒng)公司正在積極考慮把這一業(yè)務(wù)模式復(fù)制到中國(guó)來(lái)。可以預(yù)見(jiàn),隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和國(guó)際化的加強(qiáng),各制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)迅速地從上一個(gè)層次進(jìn)化到這一層次。
圖十七、整體解決方案: Unisys的成功模式

在這一層次進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng),關(guān)鍵是成為電信運(yùn)營(yíng)的真正專家。要達(dá)到這一目的,除了具有強(qiáng)大的技術(shù)支持和熟悉技術(shù)趨勢(shì)以外,以下的研究是必不可少的:
* 為運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀提供戰(zhàn)術(shù)建議。中國(guó)運(yùn)營(yíng)商最關(guān)心的問(wèn)題在近期無(wú)疑是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題和南北電信的互相進(jìn)入問(wèn)題。移動(dòng)和聯(lián)通之爭(zhēng)是純粹的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,具體的操作應(yīng)符合競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)則,老祖宗留下的《孫子兵法》為我們提供了最好的教科書(shū)。居于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)保持領(lǐng)先最有效的手段就是持續(xù)的宣傳,而處于跟隨地位的企業(yè)要針對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者的某一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)發(fā)起強(qiáng)攻,或開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng),同時(shí)需要在競(jìng)爭(zhēng)中保持低調(diào),盡量不驚動(dòng)領(lǐng)先者,以免遭到強(qiáng)大的抵抗。而南北電信的互相進(jìn)入問(wèn)題則是企業(yè)擴(kuò)張和利潤(rùn)最大化的問(wèn)題。從全球的角度講,市話市場(chǎng)都是最難以進(jìn)入的,難以找到成功的先例。AT&T公司在1996年美國(guó)電信管制放開(kāi)之后希望解決最后一公里問(wèn)題,都只能以高價(jià)收購(gòu)地區(qū)性的數(shù)據(jù)接入服務(wù)提供商,另一方面,數(shù)據(jù)和增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)由于潛力未知,規(guī)則不定,則是最容易進(jìn)入的。因此,南北電信一方面要在自己的領(lǐng)地內(nèi)迅速上馬新的增值業(yè)務(wù)以防備競(jìng)爭(zhēng),另一方面可以以收購(gòu)的方式進(jìn)入對(duì)方增值市場(chǎng)。
* 為運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷提供支持。一是進(jìn)一步發(fā)掘市場(chǎng)潛力,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,贏得競(jìng)爭(zhēng)一種常用的手段就是想到客戶的客戶,在電信領(lǐng)域,客戶的客戶就是最終消費(fèi)者,主要可以分為商業(yè)用戶和消費(fèi)者用戶兩大類。商業(yè)用戶市場(chǎng)的特點(diǎn)是市場(chǎng)培育期短,可以迅速形成市場(chǎng),但長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿^小,對(duì)這類市場(chǎng)主要是以用戶的業(yè)務(wù)和方便性需求為主,開(kāi)發(fā)出不需改變用戶行為就可廣泛使用的應(yīng)用,為客戶節(jié)省費(fèi)用、創(chuàng)造利潤(rùn)或提高效率。消費(fèi)者用戶市場(chǎng)的特點(diǎn)是起步較慢,但會(huì)形成加速增長(zhǎng),潛力巨大,對(duì)這類市場(chǎng)主要是研究用戶的消費(fèi)習(xí)慣和需求,同時(shí)研究其流行趨勢(shì)和時(shí)尚形成的方式。另一方面,運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)能力普遍過(guò)剩,如何充分發(fā)掘現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)能力也是值得深入研究的。
圖十八、運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)能力尚有較大的挖掘空間

* 為運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供戰(zhàn)略建議。電信市場(chǎng)的未來(lái)是運(yùn)營(yíng)商最關(guān)心的話題。由于電信市場(chǎng)的未來(lái)有著巨大的不確定性,因此運(yùn)營(yíng)商在制定策略的時(shí)候不能只基于一種假設(shè)。消費(fèi)者對(duì)新應(yīng)用的接受速度,運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的徹底程度,電信法規(guī)和監(jiān)管等等都會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生重大的影響,而在這些影響中,有一些是無(wú)法做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的。對(duì)未來(lái)的前景規(guī)劃必須基于能夠做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的影響因素畫(huà)出基本框架,并基于不能做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的影響因素描繪出幾種可能的前景,并在此基礎(chǔ)上調(diào)整戰(zhàn)略,并做好預(yù)警和防范。
國(guó)外的制造商具有在一定程度上了解國(guó)外運(yùn)營(yíng)的先天優(yōu)勢(shì),但他們向中國(guó)運(yùn)營(yíng)商介紹國(guó)外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的目的只是促銷自己的產(chǎn)品,介紹國(guó)外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也多是帶國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商走馬觀花地參觀國(guó)外運(yùn)營(yíng)商,變成了變相的旅游,缺乏實(shí)質(zhì)性的交流。同時(shí),其中國(guó)隊(duì)伍中缺乏了解電信運(yùn)營(yíng)的專家,在宣傳運(yùn)營(yíng)時(shí)也是一味迎合運(yùn)營(yíng)商的胃口,沒(méi)有把真正的經(jīng)驗(yàn)帶進(jìn)來(lái)。中國(guó)的制造商和集成商本身就缺乏對(duì)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的理解,能和國(guó)外制造商競(jìng)爭(zhēng)的本來(lái)就是更周到的本土化服務(wù),在這一層次如果不能潛心研究,將有可能再次被國(guó)外制造商拉開(kāi)差距。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有少數(shù)的制造商開(kāi)始對(duì)國(guó)外運(yùn)營(yíng)的研究,以便向自己的客戶,即國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商提供建議,但規(guī)模很小,仍然停留在部門的水平上,以達(dá)成實(shí)際銷售為目的,缺乏戰(zhàn)略性的長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。
制造商如果缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,在戰(zhàn)略研究上下大力氣投入,短期利潤(rùn)也將難以保障。
3.3.眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在,燈火闌珊處:巧妙占領(lǐng)先機(jī)
前面的兩重境界正在或?qū)⒁淮蠖鄶?shù)企業(yè)所實(shí)踐。第一重境界只能解決在現(xiàn)有的市場(chǎng)中如何生存的問(wèn)題;第二重境界只能解決幫助運(yùn)營(yíng)商開(kāi)拓新市場(chǎng)的問(wèn)題,但主動(dòng)權(quán)仍在運(yùn)營(yíng)商手中控制著。“王侯將相寧有種乎?”要想真正把命運(yùn)掌握在自己手中,制造商需要另辟蹊境。關(guān)鍵變成了對(duì)價(jià)值鏈的控制權(quán)的爭(zhēng)奪,而成功企業(yè)的第一步就是對(duì)價(jià)值鏈的深入理解。
1)新市場(chǎng)、老戰(zhàn)略
熟悉IT業(yè)的人一定記得,在IT產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈露出清晰的輪廓之前,出于對(duì)微型機(jī)一定會(huì)被廣泛普及的概念的堅(jiān)信,微軟搶先占領(lǐng)了家用計(jì)算機(jī)的操作平臺(tái)。也許連比爾蓋茨本人都沒(méi)有預(yù)料到,短短的20多年后,微軟成了IT業(yè)的真正霸主。今天,越來(lái)越多的公司意識(shí)到了獨(dú)占價(jià)值鏈中的某一環(huán)節(jié)的重要性,開(kāi)始運(yùn)用這一競(jìng)爭(zhēng)策略,也使得對(duì)價(jià)值鏈中某一環(huán)節(jié)的控制權(quán)的爭(zhēng)奪白熱化。
圖十九、微軟在IT業(yè)的價(jià)值鏈中的地位

由于主要取決于業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的接受,自身固定投資需求較少,操作平臺(tái)和應(yīng)用平臺(tái)成了價(jià)值鏈中最容易控制,相對(duì)而言也是爭(zhēng)奪最激烈的環(huán)節(jié)。做為最早理解了價(jià)值鏈的企業(yè),微軟在電信業(yè)內(nèi)正在積極復(fù)制自己在IT業(yè)的成功,希望獨(dú)占運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈中的應(yīng)用平臺(tái),這就是其極力鼓吹的.Net概念。
今天,由于業(yè)內(nèi)各企業(yè)普遍明白了控制價(jià)值鏈中操作平臺(tái)和應(yīng)用平臺(tái)的重要性,因此靠壟斷本身來(lái)贏利容易受到全行業(yè)的抵制,微軟的策略是在操作平臺(tái)和應(yīng)用平臺(tái)上形成壟斷后,靠應(yīng)用來(lái)贏利,這樣大大增加了贏利的隱蔽性,業(yè)界比較容易接受。
在IT業(yè),雖然微軟壟斷了微機(jī)操作系統(tǒng),但總是聲稱自己會(huì)永遠(yuǎn)堅(jiān)持操作系統(tǒng)的低價(jià)格,不謀暴力。事實(shí)也確實(shí)如此,微軟絕大部分的收入來(lái)自其應(yīng)用軟件,而不是操作系統(tǒng)。但我們不要忘記,如果沒(méi)有操作系統(tǒng)的支持,其應(yīng)用軟件根本不可能有這么好的銷售。在微軟和網(wǎng)景公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的爭(zhēng)奪中我們就可以看出,控制了操作系統(tǒng)是其成功最重要的因素,因?yàn)槲④涬S時(shí)可以把應(yīng)用軟件捆綁在操作系統(tǒng)中銷售,同時(shí)可以為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的(往往是更好的)應(yīng)用軟件在使用自己的操作系統(tǒng)時(shí)人為地制造障礙。
在電信中也是如此,微軟極力鼓吹自己的.Net是免費(fèi)的,是開(kāi)放的。同時(shí)微軟本身不是運(yùn)營(yíng)商,但卻是運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)中一個(gè)舉足輕重的角色。微軟在自身搭建的.Net結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上包括了Microsoft
TV和MSN兩大應(yīng)用服務(wù)。Microsoft TV主要提供電視的內(nèi)容,MSN主要提供網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容,都是以內(nèi)容服務(wù)為主,這與其以應(yīng)用軟件來(lái)贏利的IT戰(zhàn)略何其相似。
同樣為了不引起業(yè)內(nèi)抵制,也為了更好地推廣自己的以應(yīng)用系統(tǒng)帶動(dòng)內(nèi)容銷售贏利的模式,雖然微軟的實(shí)力非常強(qiáng)大,幾乎可以收購(gòu)任何一家電信運(yùn)營(yíng)公司公司,但他卻采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作,把微軟提供的內(nèi)容服務(wù)注入到運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)中。在針對(duì)廣電企業(yè)提供的Microsoft
TV上,微軟的服務(wù)產(chǎn)品分為3種:第一種,只提供設(shè)備產(chǎn)品,用戶購(gòu)買后自行安裝;第二種,同時(shí)提供產(chǎn)品和集成服務(wù),用戶可以做到即插即用,立刻開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上播放自己的內(nèi)容;第三種,微軟提供包括設(shè)備、集成和內(nèi)容在內(nèi)的全套解決方案,用戶與微軟打聯(lián)合品牌,共同進(jìn)行推廣和實(shí)施,同時(shí)利潤(rùn)共享。這樣,微軟在價(jià)值鏈中再一次為自己選擇了非常重要的位置,希望將來(lái)不論哪個(gè)企業(yè)想要完成價(jià)值鏈都要經(jīng)過(guò)微軟,從而保證了微軟的穩(wěn)定的業(yè)務(wù)收入。
圖二十、微軟在電信的價(jià)值鏈中的地位

在中國(guó)的電信業(yè)流傳著一句話,“三流的企業(yè)做生產(chǎn),二流的企業(yè)做服務(wù)(指運(yùn)營(yíng)服務(wù)),一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”。于是乎創(chuàng)造了3G中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的大唐電信得到了大家的追捧。其實(shí)這句話是對(duì)價(jià)值鏈爭(zhēng)奪的簡(jiǎn)單化和片面化的理解。試想,英特公司也屬于制造企業(yè),而其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)在IT業(yè)中是最高的;反之,象大唐這樣的企業(yè)沒(méi)有真正控制價(jià)值鏈,其提出的標(biāo)準(zhǔn)也只是若干個(gè)3G標(biāo)準(zhǔn)中產(chǎn)業(yè)化最弱的一個(gè),自然沒(méi)有人會(huì)響應(yīng),除了政府強(qiáng)制推行之外,不可能有成功的機(jī)會(huì)。我們必須認(rèn)識(shí)到,就象微軟在內(nèi)容上的高贏利是由于其操作系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)上的壟斷一樣,高贏利是必須以壟斷為基礎(chǔ)的,而壟斷不是想做到就能做到的,也不是只要是操作系統(tǒng)就都能壟斷的,這需要周密的策略和高度的前瞻性,有時(shí)還往往需要一點(diǎn)運(yùn)氣。
圖二十一、微軟在電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)中的戰(zhàn)略投資和廣泛結(jié)盟

圖二十二、高通公司為Verizon搭建的利潤(rùn)共享的移動(dòng)游戲平臺(tái)

微軟的成功在很大程度上是和比爾蓋茨的高瞻遠(yuǎn)矚分不開(kāi)的。比爾蓋茨從1995年起就辭去了微軟CEO的職位,把日常管理工作交給了鮑爾默,自己專心致志地當(dāng)起了首席架構(gòu)師(Chief
Architect),全力思考微軟的方向和戰(zhàn)略問(wèn)題。在一個(gè)變化巨大、前景難以把握的市場(chǎng)上,對(duì)未來(lái)的判斷無(wú)疑是關(guān)乎企業(yè)生死的大問(wèn)題,需要企業(yè)的最高決策層投入大量的時(shí)間和精力。
當(dāng)然,企業(yè)對(duì)未來(lái)的把握也往往和自己對(duì)這個(gè)行業(yè)的熟悉程度分不開(kāi)的,所以微軟今天的策略大都帶有強(qiáng)烈的IT和互聯(lián)網(wǎng)的味道。而移動(dòng)市場(chǎng)當(dāng)中的新貴高通公司,就想當(dāng)年的微軟一樣,偶然性地掌握了CDMA的核心技術(shù),同時(shí)由于移動(dòng)通信在全球的興起,成了移動(dòng)通信價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)之一。但是,由于所有的競(jìng)爭(zhēng)廠家都希望自己擁有核心技術(shù),技術(shù)上略落后,但更開(kāi)放的GSM得到了更多市場(chǎng)的青睞。為了保持自己的地位,高通采取了與微軟相似的地位,拋出了名為BREW的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)。與微軟在寬帶和廣電的策略相同,高通在移動(dòng)通信領(lǐng)域提供從技術(shù)、服務(wù)到外包運(yùn)營(yíng)等全套解決方案。在移動(dòng)游戲領(lǐng)域,高通為美國(guó)第一大無(wú)線運(yùn)營(yíng)商Verizon搭建了基于BREW的游戲業(yè)務(wù)平臺(tái),同時(shí)負(fù)責(zé)這一平臺(tái)的運(yùn)圍和與游戲提供商的合作及管理、促銷等工作。與Verizon的合作是獨(dú)家的,建立在利潤(rùn)分成的基礎(chǔ)上,到現(xiàn)在為止,這種模式是移動(dòng)游戲領(lǐng)域最成功的合作之一。可以說(shuō),高通把自己變成了半個(gè)運(yùn)營(yíng)商,同時(shí)由于擁有客戶資源和合作模式提供,高通的地位有望超過(guò)Verizon。
2)新時(shí)代、新思路
當(dāng)然,我們也應(yīng)該看到,隨著越來(lái)越多的公司重視對(duì)價(jià)值鏈,特別是對(duì)應(yīng)用平臺(tái)的爭(zhēng)奪,應(yīng)用平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)必難以由一家壟斷,對(duì)價(jià)值鏈的控制會(huì)變得越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。但是,電信業(yè)務(wù)正處于歷史性的轉(zhuǎn)折期,未來(lái)的爭(zhēng)奪將集中在用戶資源和帶有一定壟斷性和稀缺的資源上。具體講,以下領(lǐng)域的爭(zhēng)奪將對(duì)企業(yè)的成敗產(chǎn)生直接影響:
* 從與用戶的直接接觸到對(duì)用戶需求的掌握:在傳統(tǒng)的電信價(jià)值鏈中,由于網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)需要大量投入,具有天然壟斷性,同時(shí)由于掌握了網(wǎng)絡(luò)也就掌握了與電信用戶的直接接觸機(jī)會(huì),因此,運(yùn)營(yíng)商具有不可動(dòng)搖的壟斷地位。而在新經(jīng)濟(jì)條件下,與客戶接觸的手段變得多樣化,只擁有與用戶直接接觸的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不夠,還需要對(duì)用戶特點(diǎn)和用戶需求有一定程度的掌握。這恰恰是現(xiàn)有電信運(yùn)營(yíng)商的劣勢(shì);而很多現(xiàn)有的服務(wù)企業(yè)掌握大量的客戶資源,同時(shí)能夠不斷跟蹤客戶需求的變化,例如銀行、信用卡公司等金融機(jī)構(gòu)和超市、連鎖店等零售企業(yè),以及大型消費(fèi)品企業(yè)等具有完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)。也許有一天,當(dāng)人們?cè)僬勂痣娦牌髽I(yè)時(shí),指的將是沃爾瑪、海爾這樣的企業(yè)了。
* 娛樂(lè)性內(nèi)容的提供內(nèi)容:由于科技的進(jìn)步,傳遞信息的手段將會(huì)變得多樣化,任何信息的傳播都將是多渠道的,因此,試圖靠控制信息傳播的渠道來(lái)控制用戶的努力注定將是徒勞的。而在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們對(duì)信息的需求將會(huì)產(chǎn)生成倍的增長(zhǎng),雖然沒(méi)有哪一家企業(yè)可以控制所有內(nèi)容的生產(chǎn),但由于對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的加強(qiáng),獨(dú)家生產(chǎn)的信息將具有不可替代性,因此可以說(shuō)信息變成唯一可以保持壟斷的商品了,而能夠產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者有巨大影響力的信息的企業(yè)將會(huì)依靠自己壟斷性的內(nèi)容在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先,如迪斯尼、好萊塢和貝塔斯曼等都將對(duì)電信的將來(lái)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。我們也可以預(yù)期,在不久的將來(lái),電信企業(yè)也會(huì)象今天的體育臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)等電視臺(tái)一樣,專注于某種信息的提供了。
* 強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力及品牌號(hào)召力:未來(lái)的電信市場(chǎng)彈性將會(huì)越來(lái)越大,市場(chǎng)的大小不光取決于客戶需求的大小,在更大程度上還取決于市場(chǎng)中的各家企業(yè)具體操作的成敗。客戶的需求將越來(lái)越向?qū)嵱没蛫蕵?lè)化靠攏,因此對(duì)品牌的選擇和忠誠(chéng)度也越來(lái)越高。擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力將成為成功的電信企業(yè)的必備條件,與其他企業(yè)一樣,品牌號(hào)召力的來(lái)源必然是強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)能力,這些都是今天的運(yùn)營(yíng)企業(yè)所不具備的。
傳統(tǒng)電信市場(chǎng)雖然會(huì)逐漸萎縮,但不會(huì)很快消亡。同時(shí),以增值業(yè)務(wù)為代表的新的電信市場(chǎng)會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng),并逐步超過(guò)傳統(tǒng)市場(chǎng)。這個(gè)新市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律將更加符合娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn),即強(qiáng)調(diào)內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷、強(qiáng)調(diào)品牌。大量的非電信企業(yè)也將涌入這一由于充滿不確定性,老牌電信企業(yè)來(lái)沒(méi)來(lái)得及,也不知如何設(shè)置壁壘的新電信市場(chǎng)。由于他們對(duì)新電信市場(chǎng)的規(guī)律更加熟悉,沒(méi)有老式的電信運(yùn)營(yíng)思路的束縛,因此更有機(jī)會(huì)成功。例如,在完全以應(yīng)用為主導(dǎo)的無(wú)線虛擬運(yùn)營(yíng)(MVNO)領(lǐng)域,擁有強(qiáng)大品牌的同時(shí)經(jīng)營(yíng)著航空公司、唱片公司和零售連鎖店的Virgin公司成了為數(shù)極少的成功者之一,而大量純電信公司或創(chuàng)業(yè)型公司經(jīng)營(yíng)的MVNO紛紛破產(chǎn)。潤(rùn)訊公司不久前在香港獲得了MVNO執(zhí)照,并與諾基亞公司結(jié)成聯(lián)盟,希望開(kāi)拓這一市場(chǎng),對(duì)這些迫切希望找到出路的虛擬運(yùn)營(yíng)商而言,前車之鑒,不可不學(xué)。
圖二十三、MVNO領(lǐng)域的成功者:品牌和營(yíng)銷在電信領(lǐng)域?qū)⒆兊迷絹?lái)越重要

因此,我們認(rèn)為,在電信市場(chǎng)中制造商一定處于價(jià)值鏈的低端的說(shuō)法是站不住腳的,電信正在產(chǎn)生根本性的變革,從每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能壟斷的價(jià)值鏈變成多渠道并存、并可以相互代替的生態(tài)網(wǎng)。在這張生態(tài)網(wǎng)中,將很難有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者,但是誰(shuí)的資源更稀有,誰(shuí)更貼近用戶需求,誰(shuí)的生存發(fā)展的機(jī)會(huì)就越大。而市場(chǎng)的未來(lái)將在很大程度上取決于今天的競(jìng)爭(zhēng)。
俗話說(shuō):“渾水摸魚(yú)”,電信市場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)將變得越來(lái)越復(fù)雜,市場(chǎng)的將來(lái)將不在有注定的領(lǐng)導(dǎo)者,而要看誰(shuí)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律理解得更深刻,誰(shuí)能夠更好地調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)以順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律。由于制造商從一出生就面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng),更懂得服務(wù)于用戶的重要性,對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)和從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)的變化理解更加深刻,因而更有可能利用市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期創(chuàng)造的機(jī)會(huì),在將來(lái)的電信市場(chǎng)中代替運(yùn)營(yíng)商,建立領(lǐng)導(dǎo)地位。
Frost&Sullivan:電信的春天(二)
Frost&Sullivan:電信的春天(四)
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