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CRM戰(zhàn)略管理(2):一個CRM戰(zhàn)略框架及案例分析

鹿鳴 2010/12/28

  CRM戰(zhàn)略框架提供一個CRM與高優(yōu)先級任務之間的聯(lián)系。它規(guī)定了一個CRM戰(zhàn)略的基本要素,以及如何將它們組合在一起,由企業(yè)交付一個自己期望的結(jié)果。它定義了業(yè)務功能,必須到位,以及如何實現(xiàn)幫助他們預期的結(jié)果。

  CRM戰(zhàn)略框架能夠使用在兩個方面:   這兩個應用將在“應用框架”部分進行詳細介紹。

  為簡單起見,許多措施沒有明確的標識,不過都在成果描述中做了解釋。 下面的章節(jié)詳細介紹了框架的每個部分。我們將這些措施和成果進行組合起來,并有一個共同的宗旨。每個小組在框架圖中用不同的顏色進行標識。


  了解你的客戶

  如框架圖中所示,客戶知識是任一CRM戰(zhàn)略必須的起點。 一個公司不能開始去滿足客戶的需求和需要,從而提供價值,知道它被清除的理解。三個相輔相成的舉措有助于增加客戶知識的創(chuàng)造。

  成果:客戶知識的增加

  客戶知識的關(guān)鍵尺度是盈利的,因為該框架的基本前提是該戰(zhàn)略的最終目標是增加利潤。

  除了客戶的盈利能力,所需要的其他有關(guān)知識,為目標細分市場和潛在客戶提供更多的價值:   在市場支持和產(chǎn)品/服務開發(fā)計劃中,商業(yè)智能工具被用來引用客戶數(shù)據(jù)去提供對客戶行為和偏好的理解。這些工具提供功能,例如基本報告,數(shù)據(jù)挖掘,在線分析,和數(shù)據(jù)可視化。

  措施:獲取和集成客戶信息

  了解你客戶的第一步是通過多種渠道去獲取和集成這些客戶的信息。需要獲取的信息包括客戶的人口學和心理學數(shù)據(jù),購買和服務歷史,喜好,抱怨,和公司其他所有溝通數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)來源可以是內(nèi)部,與客戶交互的不同職能部門(例如,分銷,銷售,服務等),使用不同的溝通渠道(面對面,電話,電子郵件,網(wǎng)站,信件,傳真等),或外部的(例如市場數(shù)據(jù)提供者)?蛻粜畔⒁舶ǹ蛻魧κ袌龊弯N售計劃的響應數(shù)據(jù)等。 這些數(shù)據(jù)可以用有兩個用法:去創(chuàng)建客戶檔案能夠定制與客戶的交互過程,另外是細分客戶去研發(fā)適應的產(chǎn)品和服務,以及營銷,關(guān)系和放棄計劃。

  獲取信息通常需要建立一個數(shù)據(jù)倉庫,以整合來自多個不共享數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的獨立系統(tǒng),以及來自外部來源。 這些數(shù)據(jù),是需要去理解客戶行為,使其公司的所有部門可以使用這些數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)整合是非常重要的,每個人與客戶交互應對該客戶的有一個全面的了解 - 也被稱為一個360度的全景視圖。

  措施:創(chuàng)建客戶檔案

  客戶檔案定義人口特點,需要,需求,購買模式,渠道偏好和個人客戶的行為?蛻魴n案是提供給每一個客戶接觸點的人員和系統(tǒng),不局限溝通渠道。

  措施:依據(jù)潛力和盈利能力細分客戶

  80/20 理論指出公司80%的利潤來自于20%的客戶。因此給我一個意識去尋找盈利最多的那20%客戶在那里,并且非常細心的滿足他們目前和未來的需求。超越利潤的細分,基于客戶檔案,需要去標識可采取行動的細分客戶群。雖然“一對一”營銷是經(jīng)常大肆宣傳,它可能會更多的意識去面向不知一個的目標細分市場?蛻艏毞,來自與商業(yè)智能與數(shù)據(jù)倉庫相關(guān)工具的支持。

放棄不贏利的客戶

  鑒于大多數(shù)企業(yè)存在以增加股東價值,阻止或減少與非盈利客戶之間的業(yè)務,除非是受制于政治,法律或社會性質(zhì)的消極因素。

  成果:提高利潤

  去除花費在非營利客戶的費用,實現(xiàn)利潤的提升。

  成果:減低成本

  放棄客戶是一種直接的實現(xiàn)CRM減低成本的目標的方法。

  措施:放棄非贏利客戶

  通常不太可能直接放棄客戶。這個目標的完成需要使用一些方法,例如減低服務,或者提高非營利客戶群的價格等等。

案例分享

  某全球信息解決方案提供商

  企業(yè)愿景 - “成為醫(yī)藥和學術(shù)調(diào)研人士的首選!

  在開發(fā)尖端軟件提升搜索效率和產(chǎn)出的同時,Ovid同樣注重為其高端需求客戶提供定制化的私人數(shù)據(jù)管理以及個性化的搜索體驗。

  CRM戰(zhàn)略 具體措施及行動計劃

  “設計合作計劃” - 主動尋求和探知客戶的需求,尤其是精華客戶的需求。成為“設計合作伙伴”之后客戶就有在產(chǎn)品投放市場之前優(yōu)先考察該新產(chǎn)品的特權(quán)。 “設計合作者”只能是受邀的,加入設計合作計劃的參與者承諾每星期至少花一個小時閱讀本周內(nèi)與新產(chǎn)品設計相關(guān)的博客并對評論作出響應。

  “基于Web的支持中心和資源中心” -網(wǎng)絡技術(shù)讓企業(yè)對中小型客戶的支持避開開銷較高的人力成本

  “公關(guān)活動”- 利用品牌宣傳,吸引潛在客戶

  一個B2B通訊公司的概要計劃   某航空公司
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