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聚焦客戶價值 建立持續(xù)競爭優(yōu)勢

柯敬陶 2009/06/02

  晉愉成立13年來,秉承穩(wěn)健、積極、創(chuàng)新的發(fā)展理念,依靠全體員工的努力,進步明顯,成績斐然。長期以來,我們一直努力提高我們的市場份額,我們的贏利能力,我們的核心競爭力。但是殘酷競爭事實告訴我們:我們的市場份額徘徊不前;贏利能力沒有得到提高甚至有下降的趨勢;我們的客戶滿意度逐步下降;我們的品牌價值正在萎縮!我們面對的客戶投訴越來越多,嚴(yán)重制約了我們的正常銷售,損害著我們的企業(yè)形象!

  市場的競爭實際上就是對客戶的競爭,如萬科的“磐石計劃”和“萬科會”;順馳的“服務(wù)超越無限生活”和“順馳會”,任何企業(yè)要在市場上立足,越來越依靠客戶,客戶關(guān)系管理自然成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略。客戶資源成為企業(yè)最寶貴的資源,已經(jīng)是無可非議的事實。晉愉面對種種不利局面,不能“腳痛醫(yī)腳,頭痛醫(yī)頭”,必須要做出根本性的變革,調(diào)整我們的戰(zhàn)略,調(diào)整我們的思路,調(diào)整我們的行為,依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段,有效地對晉愉的內(nèi)部資源和外部資源進行重新整合。晉愉實行了以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略,整合內(nèi)外資源,帶動了管理和運營模式變革,在市場競爭中建立了持續(xù)競爭優(yōu)勢。實行客戶關(guān)系管理,必須要明確幾點:

  一、實施客戶關(guān)系管理,必須將其提升到戰(zhàn)略高度

  客戶關(guān)系管理是我們根據(jù)總體的、長遠的發(fā)展的計劃而制定的經(jīng)營戰(zhàn)略。它明確指出以“客戶為中心”的企業(yè)營運模式,并且為企業(yè)指明具體的客戶關(guān)系管理目標(biāo)、具體的工作方向和范圍。也就是說,CRM是晉愉的經(jīng)營戰(zhàn)略,整個企業(yè)都是在這一戰(zhàn)略指引下的運轉(zhuǎn),晉愉的每一個中心、部門,以及實施的每一個戰(zhàn)術(shù)層面都應(yīng)該是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

  二、實施客戶關(guān)系管理,必須時時處處聚焦客戶價值

  客戶關(guān)系管理的目的就是要留住客戶,提高客戶忠誠度,需要我們不僅要聚焦客戶目前的價值、而且還要聚焦將來的價值以及附加值,使客戶價值最大化!它的核心思想與主要目的是通過這些手段或產(chǎn)品,將企業(yè)的客戶(包括最終客戶和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源,用完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,實現(xiàn)客戶的終生價值。

  三、實施客戶關(guān)系管理,必須跟進企業(yè)管理機制的調(diào)整

  客戶關(guān)系管理是從經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃、績效等各個方面融于一體的企業(yè)經(jīng)營運作模式。它促進生產(chǎn)、建設(shè)的更高品質(zhì);促進公司所有商業(yè)活動和產(chǎn)品更具有人性化;促進全員營銷、服務(wù)體系和意識的形成;促進各系統(tǒng)改善工作方法;健全危機公關(guān)體系,化危機為契機;提升公司全員的服務(wù)意識和質(zhì)量;強化和提高營銷效果和成果等。客戶關(guān)系管理體系的不斷優(yōu)化和升級,可有效促進開發(fā)、設(shè)計、建設(shè)、營銷、物管、服務(wù)各環(huán)節(jié)及時發(fā)現(xiàn)和改進問題,優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù),帶動整個集團隨之進行各項制度、流程、思想、文件、行為、習(xí)慣乃至整個管理機制的調(diào)整,提升公司管理水平。

  四、實施客戶關(guān)系管理,必須注重其與品牌戰(zhàn)略結(jié)合

  房地產(chǎn)品牌價值不僅包含了產(chǎn)品品質(zhì)、知名度等,更多包涵著信任、責(zé)任、文化、綜合滿意度及物業(yè)管理、社區(qū)關(guān)系、物業(yè)增值等等,品牌對客戶和產(chǎn)品價值的影響日益明顯。房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于后驗性商品,客戶在交易時相對謹慎,反復(fù)對照同類項目的同時,咨詢親朋好友亦為常事。通過客戶關(guān)系管理提升已有客戶的滿意度和信賴感,他們往往會把產(chǎn)品和企業(yè)推薦給親友,容易使?jié)撛诳蛻艨焖佟⒌统杀镜霓D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶,這種口口相傳效應(yīng)是任何廣告和營銷手段所無法企及的。房地產(chǎn)產(chǎn)品價值,越來越多的體現(xiàn)在對產(chǎn)品、物業(yè)管理、營銷、服務(wù)每一個細節(jié)的完美和滿意,與顧客的互動溝通可促使產(chǎn)品更加人性和滿足個性需求,不斷增強產(chǎn)品附加值,從而不斷優(yōu)化和提升自身的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價值,擴大忠誠客戶群體,促進企業(yè)發(fā)展。
  五、實施客戶關(guān)系管理,必須注重系統(tǒng)性,破除各自為陣的局面。

  客戶關(guān)系管理是晉愉的系統(tǒng)工程,它實施于企業(yè)整個產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、工程施工、技術(shù)支持及客戶服務(wù)等與客戶相關(guān)的各個領(lǐng)域。我們絕對不能把它當(dāng)作企業(yè)內(nèi)部的一個操作層面,或者把客戶關(guān)系管理的服務(wù)作為某一個部門的事情。這種錯誤的認識必然導(dǎo)致錯誤的行為。其結(jié)果使我們常常處于事與愿違的局面,一方面,盡管客戶關(guān)系管理部門的人員努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),但碰到實際問題時,他們解決起來就會十分困難。根本原因不是他們不努力,而是因為客戶服務(wù)本身是一個系統(tǒng)工程。系統(tǒng)工程出現(xiàn)的問題不是某一個部門能解決的。所以,他們面對問題常常感到十分困惑,要么感到縮手無策,要么感到心有余而力足。另一方面,作為客戶,由于提出的問題我們沒有及時、圓滿解決,久而久之我們慢慢地失去了這些寶貴的可客。客戶關(guān)系管理就成為圖有虛名。我們必須把客戶關(guān)系管理作為一個系統(tǒng)工程來抓,面對客戶的問題,所有部門都行動起來,共同努力,才能迅速而有效的解決客戶的問題,達到客戶的滿意。

  六、實施客戶關(guān)系管理,必須技術(shù)與理念、實踐結(jié)合。

  客戶關(guān)系管理確實離不開CRM軟件,但CRM軟件畢竟不能代替客戶關(guān)系管理。我們不能有這樣的錯覺:客戶關(guān)系管理就是以CRM軟件為標(biāo)志的,似乎引進了CRM軟件就有了客戶關(guān)系管理。事實并非如此,CRM軟件雖然是客戶關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。但兩者還是有很大的區(qū)別。在客戶關(guān)系管理中,有的部分確實需要依靠IT手段來實現(xiàn),并通過其來發(fā)揮作用。但畢竟機器代替不了人,客戶關(guān)系管理中有很大一部分則不能依靠IT手段來實現(xiàn),它必須借助于管理實踐才能夠?qū)崿F(xiàn)。例如,體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想、規(guī)范和制度的制定、考核方法的確立、企業(yè)人員對客戶關(guān)系管理的認知、理解、參與,組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等依靠IT手段都是無法實現(xiàn)的。我們不能由于分不清客戶關(guān)系管理與CRM軟件的誤區(qū),其結(jié)果導(dǎo)致引進先進的CRM軟件發(fā)揮不了作用,最后還成為負擔(dān)。

  要把客戶關(guān)系管理落到實處,需要每一個晉愉人都認真思考,認真總結(jié),積極參與和配合公司的調(diào)整,共同努力,才能實現(xiàn)晉愉的戰(zhàn)略目標(biāo)。為次,在實施客戶關(guān)系管理的過程中,大家要積極調(diào)整心態(tài),跟上公司調(diào)整的步伐,防止各自為政,妨礙調(diào)整;防止學(xué)習(xí)停滯,徘徊不前;防止等靠思想,不思進取。

  實行客戶關(guān)系管理,系統(tǒng)工程的深入開展,也是公司高層經(jīng)過多次研討后確定的重大決策,關(guān)系到晉愉能否在市場競爭中立足,開始建立持續(xù)競爭優(yōu)勢。希望全體晉愉同仁能發(fā)揚艱苦奮斗,勇于進取的精神,高標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)要求,緊跟公司的要求,貢獻自己的力量,與企業(yè)一起再創(chuàng)輝煌。

柯敬陶博客


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