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客戶關系改善與營銷業(yè)績提升

2009/03/23

  有什么比客戶關系改善與營銷業(yè)績提升更重要嗎?答案是肯定的。面對網絡、業(yè)務、營銷、服務幾乎全面同質化的現實,特別是全業(yè)務運營,甚至可以攜號轉網以后,拿什么來吸引與留住客戶,是擺在運營商面前的共同課題。

  能否增強對客戶的吸引力,關鍵在于讓客戶感受到你與競爭對手有什么不同。客戶選擇一項產品或服務,無非考慮理性和感性兩個因素,理性因素諸如網絡質量、業(yè)務資費等,這是運營商當前普遍關注并改善的問題,彼此間的差距越來越小;感性因素諸如服務品質、互動體驗等,這是很難被復制和超越的,因此更能建立競爭優(yōu)勢。

  運營商已經意識到提升客戶感知的重要性,建立了諸如CRM等管理系統,開展了各類客戶關懷和體驗營銷活動。遺憾的是,大部分CRM系統僅用于企業(yè)內部的市場、營銷與客戶服務,而沒有切實解決企業(yè)與客戶之間的實際互動問題;有的活動很成功,卻不知道為什么成功,難以形成可復制的成功模式;有的體驗活動叫座不叫賣,也不知道是什么原因,難保以后不出現同樣的問題。

  要抓住客戶的眼球、留住客戶的心,增強與客戶互動和體驗的效果,不僅僅是建一套系統,搞幾個活動,換一個地方,換一種方式,更要重視并加強客戶觸點管理(CTM,CustomerTouchpointManagement)。想象一下,如果所有客戶對每個觸點都很滿意,那么自然就會引爆營銷的臨界點。

重視客戶觸點管理,突破營銷瓶頸

  你是否知道,客戶與企業(yè)接觸過程中,至少會產生100個觸點。觸點就是客戶與企業(yè)接觸過程中的一切溝通與互動點,包括人與人的互動點、人與物理環(huán)境的互動點等。客戶可能連自己也意識不到,但每一點都對企業(yè)進行著主觀、情感化的評價,并決定是否繼續(xù)與企業(yè)接觸。

  客戶觸點管理就是在一切能給客戶留下美好印象的地方竭盡所能,全面改善與提升客戶體驗,其目的是增強對客戶的吸引力、提高客戶的滿意度及忠誠度,最終提升企業(yè)市場份額和業(yè)務收入。

  客戶觸點可以分為傳播觸點、渠道觸點、人員觸點、品牌觸點四大類。客戶觸點循環(huán)周期可以分為尋找(Search)、現場(Site)、購買(Shopping)、滿意度(Satisfaction)四個階段,即:4S。

一、 尋找(Search)

  簡單來講,尋找就是從傳播的角度開展“客戶如何找到你”的活動,比如:廣告、促銷、關系網、公關活動等。讓客戶找到的方法和途徑有很多,關鍵是更加個性和精準,滿足目標客戶的心理基調和潛在渴望,把他們吸引過來。

  以網站廣告為例,每一次點擊都蘊含著大量的互動信息。假設某個廣告的月點擊量是200萬次,可以分析的東西有很多。通過IP地址,可以掌握廣告點擊的重復率。如果重復率是4,說明有50萬人點擊了該廣告,并且回過頭來看了3次,說明這條廣告很有吸引力,可以通過更多的渠道加以傳播;如果重復率是1,則有200萬人點擊,說明廣告的渠道選擇不錯,再進一步分析,如果在頁面停留的時間很短,說明廣告內容需要改進。

二、 現場(Site)

  無論是直銷渠道、自有營業(yè)廳、社會渠道,還是電子渠道,消費地點都會給客戶留下印象。店面風格、物品陳列、光線強弱等等,這些看似靜止的物理環(huán)境,都是與客戶互動的觸點。

  假如客戶到營業(yè)廳辦理一項業(yè)務,營業(yè)廳的VI系統是一個視覺觸點,門是一個物理觸點,環(huán)境是一個感官觸點,營業(yè)員問“有什么可以幫您”則形成了溝通觸點。從客戶詢問相關業(yè)務開始,到辦理完業(yè)務為止,客戶會遇到越來越多的觸點。這些觸點共同構成了客戶此次營業(yè)廳之行的經歷。

三、 購買(Shopping)

  客戶與人員的良好互動是促進客戶購買的關鍵一環(huán),優(yōu)秀的人員總是能夠讓客戶感到愉快,他們的共同特點是“用心”,即如何真正的為客戶著想,給他們帶來價值,而不是“用腦”,挖空心思把客戶搞定。每一個眼神、每一個表情、每一個動作、每一句語言,這些細微的表現都逃不過客戶的“法眼”。讓客戶走進營業(yè)廳感到溫馨,離開營業(yè)廳感到舒心,使用業(yè)務感到放心,這是運營商的不變追求。

  在客戶看來,員工的水平即企業(yè)的水平,所以,關注一切可能與客戶接觸的員工的行為表現。每個員工都應將自己視為企業(yè)的形象代言人,專業(yè)、準確、統一的向客戶傳遞企業(yè)信息。

四、 滿意度(Satisfaction)

  客戶滿意度貫穿售前、售中、售后各個環(huán)節(jié),銷售成功僅僅意味著服務的開始,服務也是銷售。特別對于重復消費的電信業(yè)客戶更是如此。

  要評價一個客戶是否忠誠,不是在企業(yè)運營得好的時候選擇你,而是在企業(yè)運營得不好的時候依然追隨你。這不是優(yōu)惠促銷能夠換來的,而是客戶與企業(yè)之間互動溝通帶來的長期情感積累。所以,不要等客戶有了抱怨和投訴才想起他們,再主動一些,盡可能給他們更多的關懷。在中國這樣一個人情味比較濃的文化氛圍中,關系經久的客戶能夠容忍企業(yè)某些方面的不足。

  對于客戶觸點管理,我們也可以從另一個角度來理解。如果客戶與企業(yè)有100個觸點,在某一點上有負面評價,即失去一分。假如企業(yè)推出一項很好的業(yè)務,客戶成群結隊而來,但需要排很久的隊,客戶的觸點即失去1分,此時不僅需要立即改善排隊的問題,同時避免在其它觸點丟分。不妨采用這種方式,按照相同的標準,衡量一下你與競爭對手較量的資本,數值越高你的競爭優(yōu)勢就越大。

  需要說明的是,客戶觸點管理不是對原有營銷服務模式的否定,而是在各種模式中挖掘出最佳著力點,行之有效的運用和管理,實現營銷業(yè)績和服務品質的新突破。

客戶觸點管理規(guī)劃與實施

  推進和深化客戶觸點管理,必須以企業(yè)的重視為前提,以深入的研究為基礎,以系統的管理為支撐,以有力的措施為保障。

  不同的客戶、不同的業(yè)務、不同的渠道其觸點各不相同,客戶觸點數量極其龐大,全面實施客戶觸點管理將是一項巨大的挑戰(zhàn)。那么,客戶觸點管理應如何規(guī)劃與實施呢?在此提供如圖2所示的流程與方法供參考,旨在拋磚引玉。

1. 組建項目組

  項目組應由相關部門人員共同組成,負責客戶觸點管理項目的統籌管理,包括啟動、組織、調研、實施、評估、優(yōu)化、考核等事宜。

2. 梳理客戶觸點

  客戶觸點的質量直接決定著項目的成敗,一方面可以總結企業(yè)內部方方面面的經驗,另一方面來源于科學、專業(yè)的市場調研。

  我們頭腦里可能充滿了各類觸點信息,究竟哪些是,哪些不是;哪些重要,哪些不重要;哪些可以改善,哪些不能改善,還沒有一個清晰的認識。在梳理關鍵觸點時,可以從業(yè)務外推和客戶內引兩個方向著手,即業(yè)務推出后通過哪些環(huán)節(jié)到達客戶,或者客戶主動了解、關注、購買業(yè)務需要通過哪些環(huán)節(jié)。

  梳理客戶觸點時,一定要統統倒出來,一點都不留,甚至一些看起來毫不相關的都可以列出來。然后從重要程度、緊急程度、差距大小、可操作性等方面進行綜合評估,排列出優(yōu)先順,分重點、分步驟予以改善。

  對于存在爭議的關鍵觸點,重新進行調研和探討,盡可能多聽聽一線員工、客戶、代銷商及其他外部意見。

3. 形成實施方案

  明確需改善的關鍵客戶觸點后,形成針對性實施方案。制定方案時,一方面應結合企業(yè)當前的戰(zhàn)略部署、發(fā)展規(guī)劃、階段目標、資源狀況等優(yōu)選,另一方面應考慮階段性推進計劃。

4. 進行實地評測

  為避免因方案不成熟造成大規(guī)模負面影響,建議先選擇部分代表性區(qū)域,對可行性和實施效果實地評測。評測主要有明測和暗測兩種,最好兩者相結合。

  明測主要在關鍵客戶觸點安排專人向客戶了解改善后的感受,比如:直接詢問“我們正在進行某項測試,您的感覺怎么樣,您有哪些意見或建議”等。

  暗測主要通過電話、郵件、面談等,向老客戶進行調查。事先不告訴對方目的,只是分項詢問客戶最近的感受如何。

5. 評估修正

  測試結束后,整理各方面的反饋意見,如果達到預期效果,全面予以實施;如果沒有達到,或部分環(huán)節(jié)有待完善,重新修訂方案,再次測試,直到滿意為止。

6. 全面實施

  全面實施前,需對全體員工宣貫和培訓,以統一認識、明確要求、掌握要領。同時企業(yè)應關注與員工的互動,建立實時反饋機制與通道,隨時調整和優(yōu)化。需強調的是,別忘了關注競爭對手的反應和動作。

  為保證實施效果,通過行為改善與量化指標相結合,輔以必要的監(jiān)督與考核。

客戶觸點管理注意事項

  實施客戶觸點管理,有兩個方面非常重要,一是持續(xù)性,二是一致性。如果僅僅把客戶觸點管理作為一個熱門項目,實施一段時間便停止了,成果就會下降甚至消失,因此,運營商應將其作為一項常態(tài)管理內容,融入企業(yè)運營管理的各個環(huán)節(jié)。實施客戶觸點管理必須在關鍵客戶觸點有明確的標準,確保所有人的理解和執(zhí)行保持一致,例如:客戶對話單提出質疑,有的員工承諾24小時內回復,有的承諾48小時內回復,就意味著客戶得到了不同的服務標準。

  立足現在,“觸點”未來,才有可能決勝千里。關注客戶觸點,為營銷注入情感,先于競爭對手握住撬動市場的支點和杠桿,你將贏得先發(fā)制人的競爭優(yōu)勢,建立競爭對手不可復制的競爭優(yōu)勢。

通信世界網(www.cww.net.cn)



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