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報(bào)業(yè)構(gòu)建客戶關(guān)系管理的分析與思考

毛巍 2008/02/26

  21世紀(jì)是一個(gè)“客戶經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代,其中最為關(guān)鍵的是必須從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心,傾聽客戶呼聲,滿足客戶個(gè)性化需求,與客戶形成良性互動(dòng),對(duì)不斷變化的客戶期望迅速做出反應(yīng)。報(bào)業(yè)在構(gòu)建客戶關(guān)系管理方面一直以來較為薄弱,有些甚至是空白,這必將影響到報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展,對(duì)此應(yīng)引起足夠的關(guān)注。

報(bào)業(yè)集團(tuán)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀和存在的問題

  客戶關(guān)系(Customer Relationship,CR)指的是企業(yè)與顧客通過在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、信息及社會(huì)等方面的結(jié)合,建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固、互相滿意和信任、彼此有高度承諾的伙伴關(guān)系。客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,CRM)采用數(shù)據(jù)庫(kù)和其他先進(jìn)信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù),分析顧客行為和偏好特性,發(fā)展和管理顧客關(guān)系,培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度,以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。

  客戶服務(wù)是客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容。多項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,只有12%-15%的客戶是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意而流失,只有10%-15%的顧客因?yàn)閮r(jià)格問題而流失,而高達(dá)50%-70%的客戶流失歸因于糟糕的服務(wù)。

  一、報(bào)業(yè)集團(tuán)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

  盡管報(bào)業(yè)這么多年來在客戶關(guān)系管理方面做了一些探索和積累,但報(bào)業(yè)與讀者的客戶關(guān)系,整體還處在一個(gè)較低層次。報(bào)業(yè)的客戶主要分為廣告客戶與讀者客戶,本文著重就后者的客戶關(guān)系開展論述。

  目前,報(bào)業(yè)與讀者的關(guān)系歸結(jié)起來,主要分為如下幾類:   
  1. 獎(jiǎng)勵(lì)型:主要是訂報(bào)有獎(jiǎng),熱線報(bào)料有獎(jiǎng),讀者俱樂部定期開獎(jiǎng),各類有獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)等等。


  2. 服務(wù)型:主要是為讀者提供一些便利服務(wù)以及不定期地舉辦法律、醫(yī)療、維權(quán)講座等各種便民活動(dòng)。


  3. 訴求型:報(bào)業(yè)集團(tuán)通過設(shè)置一些專門的機(jī)構(gòu)來接待讀者來信、來訪或來電。如《都市快報(bào)》開設(shè)了85100000,打出了“撥我要五個(gè)零,你有事找快報(bào)”的口號(hào)。


  4. 互動(dòng)型:通過讀者參與一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),創(chuàng)造品牌體驗(yàn),增強(qiáng)品牌在讀者中的影響力和忠誠(chéng)度。如《杭州日?qǐng)?bào)》利用報(bào)慶50周年之際,邀請(qǐng)廣告客戶以及讀者代表廣泛參與慶典活動(dòng),加強(qiáng)感情溝通和聯(lián)絡(luò)。


  5. 定向型:報(bào)業(yè)集團(tuán)針對(duì)特殊受眾人群開展?fàn)I銷或者公關(guān)活動(dòng)。


  6. 增值型:利用讀者信息資源和發(fā)行網(wǎng)絡(luò),開展商業(yè)活動(dòng),提供增值服務(wù)。如《杭州日?qǐng)?bào)》在投遞報(bào)紙外,還開展上門收取廢舊報(bào)紙、純凈水和綠色食品配送業(yè)務(wù)以及公交IC卡充值等服務(wù)。
  二、報(bào)業(yè)集團(tuán)客戶關(guān)系管理存在的問題

  1.報(bào)業(yè)集團(tuán)普遍缺乏客戶關(guān)系管理意識(shí)

  首先,報(bào)業(yè)集團(tuán)由于長(zhǎng)期處于相對(duì)壟斷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,始終過著“朝南坐”的好日子,導(dǎo)致其客戶關(guān)系管理意識(shí)普遍缺乏。其次,報(bào)業(yè)集團(tuán)一直以來帶有濃厚的事業(yè)單位色彩,企業(yè)化管理水平較低,沒有充分意識(shí)到開展客戶關(guān)系管理的重要性。再者,客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)投資較大的基礎(chǔ)性工作,它的商業(yè)價(jià)值和增值潛力是一項(xiàng)長(zhǎng)期滲透的過程,不能在短期內(nèi)見效,所以,許多集團(tuán)的決策層對(duì)此并不重視。

  2.報(bào)業(yè)集團(tuán)客戶關(guān)系管理缺乏系統(tǒng)性和整體性

  目前,報(bào)業(yè)集團(tuán)與受眾的溝通往往有多個(gè)渠道,缺乏一個(gè)整體的對(duì)外平臺(tái)和統(tǒng)一的對(duì)客戶進(jìn)行管理的機(jī)構(gòu)或者部門。每個(gè)部門“各打各的拳”,缺乏系統(tǒng)性和整體性,這樣就造成了客戶資源和客戶信息非常分散,信息資源流程斷裂,資源得不到共享,重復(fù)建設(shè)使得管理成本增加。對(duì)讀者而言,沒有統(tǒng)一的對(duì)外客戶管理平臺(tái),帶來許多不便,也不利于打造報(bào)業(yè)集團(tuán)統(tǒng)一的形象和品牌。

  3.報(bào)業(yè)集團(tuán)客戶關(guān)系管理還處于較低水平

  報(bào)業(yè)集團(tuán)與客戶(讀者)的關(guān)系還僅僅停留在各種獎(jiǎng)勵(lì)、便民服務(wù)、參與一些座談會(huì)、參觀旅游、活動(dòng)策劃等,即使是定向的或增值型的客戶關(guān)系,也只是向目標(biāo)客戶贈(zèng)送一些報(bào)紙或其他印刷品,開展一些團(tuán)購(gòu)、物流配送等活動(dòng),缺乏相應(yīng)的客戶關(guān)系理念和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)等技術(shù)工具的支撐,客戶關(guān)系管理模式處于較低層次。

報(bào)業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性和緊迫性

  一.報(bào)業(yè)面臨新媒體的挑戰(zhàn),對(duì)客戶關(guān)系管理提出新的要求

  2005年全國(guó)平面媒體,特別是報(bào)紙媒體的運(yùn)營(yíng)收入面臨前所未有的挑戰(zhàn),廣告投放額度增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯趨緩。從廣告主的投放偏好來看,報(bào)紙媒體逐漸顯示出邊緣化的傾向。面對(duì)新聞網(wǎng)站、戶外媒體、手機(jī)報(bào)紙、數(shù)字報(bào)紙、移動(dòng)終端等諸多傳播介質(zhì)和手段的出現(xiàn),不管是廣告主還是受眾(讀者)有了更多元化的媒體選擇。在這種情況下,報(bào)業(yè)應(yīng)提高經(jīng)營(yíng)管理能力,提升企業(yè)化管理水平,高度重視客戶關(guān)系管理。

  二.報(bào)紙自身優(yōu)質(zhì)讀者群的流失,迫切要求其加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

  在現(xiàn)今的媒介環(huán)境中,競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加劇,產(chǎn)品高度細(xì)分,市場(chǎng)日趨飽和,有大量的替代品,產(chǎn)品生命周期短暫,這就使得客戶選擇更加豐富,客戶轉(zhuǎn)移成本大大降低。此時(shí)報(bào)業(yè)集團(tuán)只有建立與客戶之間長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系,不斷加強(qiáng)彼此之間的知識(shí)互動(dòng)、情感互動(dòng)、利益互動(dòng),才能增加客戶的轉(zhuǎn)移成本,延長(zhǎng)客戶的使用周期。

  三.報(bào)業(yè)成本不斷加大,也需要以客戶關(guān)系管理為手段來控制成本,提高盈利水平

  據(jù)歐美權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:在企業(yè)的所有客戶中,大約有50%的客戶沒有為企業(yè)帶來利潤(rùn),但同樣消耗著企業(yè)資源。許多企業(yè)堅(jiān)信所有的客戶一樣重要,卻忽略了客戶所創(chuàng)造的價(jià)值以及每一位客戶對(duì)企業(yè)的獲利貢獻(xiàn)各不相同。如今企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用和維護(hù)客戶的成本越來越高,對(duì)于報(bào)業(yè)而言,也是如此。報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,報(bào)紙大幅度的訂報(bào)促銷以及不斷擴(kuò)版帶來的成本增加,使報(bào)紙的利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小。報(bào)業(yè)只有進(jìn)一步優(yōu)化資源配置和控制成本,才能使有限的資源產(chǎn)生最大的利潤(rùn)。

  四.報(bào)業(yè)應(yīng)深度開發(fā)和有效利用客戶資源,將客戶資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益,進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈

  報(bào)業(yè)擁有豐富的客戶資源,包括廣告客戶資源和讀者客戶資源,應(yīng)將這些客戶資源作為報(bào)社獨(dú)特而優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)來對(duì)待,這是報(bào)業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)獨(dú)有的比較優(yōu)勢(shì)。如果對(duì)這些客戶資源不加以開發(fā)利用,就是一種資源的浪費(fèi)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,信息就是金錢。當(dāng)前報(bào)業(yè)正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期,報(bào)業(yè)在重視開發(fā)版面資源的同時(shí),要高度重視開發(fā)客戶資源,通過建立完善的客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù),在做好客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上,依托客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)和產(chǎn)業(yè)拓展,將客戶資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益,是報(bào)業(yè)集團(tuán)延伸產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)行多元化發(fā)展較為切實(shí)可行的方向之一。

報(bào)業(yè)構(gòu)建客戶關(guān)系管理的途徑和策略

  一、有效處理客戶抱怨,防止客戶流失,提高客戶忠誠(chéng)度

  客戶關(guān)系管理中的一切戰(zhàn)略和目標(biāo)都以贏得客戶與保持客戶為基礎(chǔ),任何一個(gè)企業(yè)總會(huì)存在客戶抱怨和客戶流失的現(xiàn)象,所以企業(yè)必須正確處理客戶抱怨,有效應(yīng)對(duì)客戶流失問題。

  有研究指出,提出抱怨的客戶,如果他們的問題能得到圓滿解決,其客戶忠誠(chéng)度會(huì)比那些在企業(yè)交易中從來沒有遇到問題的客戶更高。據(jù)統(tǒng)計(jì),顧客提出抱怨并快速獲得圓滿解決,有再度惠顧意愿的占82%。

  處理客戶抱怨,第一要讓顧客“抱怨有門”。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2003年專門成立了集團(tuán)讀者接待中心,受理來自讀者的投訴、意見和建議。第二是處理抱怨要及時(shí)有效。進(jìn)行服務(wù)恢復(fù)的最好時(shí)機(jī)是客戶抱怨的第一時(shí)間。企業(yè)應(yīng)該有專門的制度、程序和人員來管理客戶抱怨,高度重視并及時(shí)處理客戶的投訴。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在處理讀者發(fā)行投訴時(shí),要求做到“一個(gè)電話,一次解決”,同時(shí)承諾,常規(guī)投訴一般在兩小時(shí)內(nèi)給予讀者答復(fù)解決。第三是以顧客利益為最高利益,不惜一切代價(jià)保護(hù)自己的品牌和信譽(yù)。

  二、對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)分類管理,滿足利潤(rùn)貢獻(xiàn)度最高的客戶

  現(xiàn)在,許多報(bào)社對(duì)所有客戶都采取一視同仁的態(tài)度,同時(shí)往往停留在打價(jià)格戰(zhàn)等低層次的營(yíng)銷策略上,如送米、送油、送保健品等,發(fā)行成本居高不下。也有的報(bào)社和超市或房產(chǎn)商等單位合作,顧客買一定價(jià)值的產(chǎn)品贈(zèng)送報(bào)紙,由此,報(bào)紙往往扮演著附贈(zèng)品的角色,長(zhǎng)期如此,將直接影響報(bào)紙?jiān)谧x者心目中的地位。

  報(bào)社應(yīng)站在客戶關(guān)系管理的高度,重新審視自己的營(yíng)銷手段,重新規(guī)劃營(yíng)銷策略。比如,通過讀者數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)讀者進(jìn)行分級(jí)管理,對(duì)新讀者和老讀者區(qū)別對(duì)待,對(duì)訂報(bào)多年的老讀者給予不同的價(jià)格折扣或優(yōu)惠。對(duì)于客戶利潤(rùn)率高、廣告客戶青睞的黃金讀者客戶,可以采取俱樂部制的方式進(jìn)行管理,定期邀請(qǐng)他們免費(fèi)參加各種演唱會(huì)、旅游、經(jīng)濟(jì)論壇、體育娛樂等高層次的活動(dòng)。

  三、改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,開展一對(duì)一營(yíng)銷

  一對(duì)一營(yíng)銷(One To One Marketing),主要是指對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)細(xì)分以后,針對(duì)不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

  一些報(bào)社在讀者訂閱交易環(huán)節(jié)及讀者數(shù)據(jù)管理方面存在較大問題,訂閱手續(xù)繁雜,交易成本較高,讀者感到不便。如每年報(bào)紙征訂期間,各家報(bào)社都要投入大量人力和物力,趕時(shí)間輸入訂戶信息,讀者也是每年都要填報(bào)個(gè)人訂閱信息,年復(fù)一年,資源浪費(fèi),效率低下。如果建立完整的客戶管理系統(tǒng),對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行信息化管理,每個(gè)用戶有自己唯一的編號(hào),只要輸入用戶編號(hào)或姓名,保存在讀者數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息就會(huì)自動(dòng)彈出,工作人員只需對(duì)客戶來年的訂報(bào)品種進(jìn)行修改即可,讀者也無需每年重復(fù)填寫其個(gè)人信息。這樣,既提高了工作效率和資源利用率,也使讀者感到方便和快捷。

  一對(duì)一營(yíng)銷包括三個(gè)核心問題:一是以“客戶份額”為中心。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注市場(chǎng)占有率,還應(yīng)當(dāng)關(guān)注每一位客戶的購(gòu)買額――客戶份額(SOW)。二是強(qiáng)調(diào)“與客戶互動(dòng)對(duì)話”。這要求企業(yè)對(duì)每一個(gè)客戶都要了解,就像交朋友一樣,持續(xù)的交往與交流才能讓這種關(guān)系得以保持并加深。與客戶互動(dòng)最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是讓客戶參與銷售、生產(chǎn)及服務(wù)的過程。三是最終實(shí)現(xiàn)與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系,為客戶提供“定制化”的產(chǎn)品和服務(wù),如包裝、送貨、售后服務(wù)、支付方式等。

  四、運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù),開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

  首先,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷借助于先進(jìn)的信息技術(shù)能夠更精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)定位。一方面,如果大眾報(bào)紙不能向廣告商提供具有分眾特征的讀者,廣告將向更為精準(zhǔn)的分眾媒體轉(zhuǎn)移,報(bào)紙面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更加明顯,而對(duì)分眾讀者的準(zhǔn)確定位,則需要依靠完備的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。另一方面,有了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略,就不必浪費(fèi)時(shí)間和金錢發(fā)送大量的無效廣告信息。通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,企業(yè)能夠以較少的預(yù)算來實(shí)施一些成本收益率和反應(yīng)率較大的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。

  其次,通過數(shù)據(jù)庫(kù)分析和預(yù)測(cè)客戶行為,以定制化的服務(wù)提高客戶忠誠(chéng)度。報(bào)業(yè)應(yīng)建立完備的讀者數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)讀者的訂報(bào)信息進(jìn)行詳細(xì)記錄,分析和預(yù)測(cè)讀者消費(fèi)行為,針對(duì)不同層次的讀者群,制定不同的營(yíng)銷策略和方案。同時(shí),充分利用讀者數(shù)據(jù)庫(kù),開展與讀者的互動(dòng)交流和情感維系。

  再次,借助數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,進(jìn)一步延伸報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前,許多報(bào)業(yè)集團(tuán)正在努力拓展版外經(jīng)濟(jì),進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)施多元化發(fā)展。充分利用報(bào)業(yè)集團(tuán)遍布城鄉(xiāng)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò),與讀者信息資源相結(jié)合,開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,是報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),延伸產(chǎn)業(yè)鏈的較好選擇。

《中國(guó)報(bào)業(yè)》雜志



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