基于SITE客戶模式在CRM中的應(yīng)用

常偉 2007/07/10

　圖1. 傳統(tǒng)的基于客戶的模式

　　這樣對(duì)客戶的管理，尤其是對(duì)企業(yè)級(jí)客戶管理，造成了諸多不便，因?yàn)樵谂c客戶的商業(yè)行為，絕大多數(shù)時(shí)發(fā)生在SITE級(jí)別，就是與一個(gè)總公司的不同分公司的發(fā)生的交易行為。例如：

• 對(duì)客戶基于每個(gè)地址的商業(yè)活動(dòng)，產(chǎn)品環(huán)境等，無(wú)法做出評(píng)估。



• 銷售人員只能掌握關(guān)于該公司通用的信息，當(dāng)去拜訪某個(gè)地址的客戶時(shí)，無(wú)法提供個(gè)性化的服務(wù)/ 產(chǎn)品。



• 針對(duì)客戶的某個(gè)地址，無(wú)法獲知市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)其影響。



• 在公司內(nèi)部，無(wú)法共享基于某個(gè)地址的客戶信息。

• 即一個(gè)地址，代表一個(gè)客戶。SITE代表一個(gè)物理上的地址，該地址是公司用于的某項(xiàng)業(yè)務(wù)的一個(gè)或一組建筑物。



• 是被該客戶公司認(rèn)可，正式的一個(gè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。

• 如果客戶的一個(gè)地址與另外的地址不同，它應(yīng)該有自己的ACCOUNT SITE。



• 如果該地址代表了附屬次要的地址，它不應(yīng)該需要新的ACCOUNT SITE.



• 郵寄地址(郵寄帳單地址)不需要獨(dú)立的ACCOUNT SITE.

　圖2.基于客戶SITE的模式

　　四、在技術(shù)架構(gòu)上的實(shí)現(xiàn)

　　在CRM中基于客戶SITE模式只需要account和address表之間建立1：1 關(guān)系，就可以不允許account和address產(chǎn)生一對(duì)多的關(guān)系。在公司的IT系統(tǒng)環(huán)境中， 基于客戶SITE模式的CRM IT架構(gòu)如下圖：

　　圖3.基于客戶SITE的IT架構(gòu)

　　如何整合這些系統(tǒng)，比如當(dāng)你的客戶資料和供應(yīng)商資料在CRM里，帳務(wù)資料在Oracle里，而產(chǎn)品制造在SAP里的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)具體的問(wèn)題：

1. 多個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)里相同的信息如何處理，以哪個(gè)系統(tǒng)的為準(zhǔn)，數(shù)據(jù)更新了之后如何同步？



2. 如何能夠從CRM系統(tǒng)里的訂單直接轉(zhuǎn)換到制造系統(tǒng)里進(jìn)行生成，并直接處理訂單的應(yīng)收賬款？

• 對(duì)于目標(biāo)建立市場(chǎng)促銷活動(dòng)，因?yàn)榛�于更加�?zhǔn)確的客戶信息將更加精確。一個(gè)CRM的ACCOUNT就是市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)所，這個(gè)場(chǎng)所必須是公司一個(gè)獨(dú)立的物理地址。

　
• 在每一個(gè)客戶場(chǎng)所，銷售代表將與客戶進(jìn)行更有意義的溝通（建立更加信任的關(guān)系）。·CALL CENTER在掌握了聯(lián)系人特殊的環(huán)境后，進(jìn)行更好的溝通。



• 所有的CRM用戶與客戶聯(lián)系人聯(lián)系時(shí)，將獲得與該聯(lián)系人相關(guān)的活動(dòng)，服務(wù)，投訴等。



• 公司將獲得客戶的忠誠(chéng)度，基于提高“知道我，理解我，尊敬我”的能力。

• 在新的系統(tǒng)中將會(huì)有更多ACCOUNT記錄，對(duì)系統(tǒng)的性能有了更高的要求。



• 對(duì)ACCOUNT 使用者的教育，需要客戶/銷售代表突破以前的窠臼，建立ACCOUNT SITE的觀念。



• 在升級(jí)過(guò)程中，增加了數(shù)據(jù)遷移的難度。以前的一條ACCOUNT在新的系統(tǒng)中將成為多個(gè)ACCOUNT 記錄，相應(yīng)的子關(guān)系也要進(jìn)行遷移。

• 狩獵流程集中在發(fā)現(xiàn)新客戶，并進(jìn)行滲透。
  
  
• 畜養(yǎng)流程集中在，對(duì)于公司現(xiàn)存的企業(yè)級(jí)別客戶，增加公司產(chǎn)品在其中的影響。

　　對(duì)于那些定位在狩獵型的客戶，小張得知跨國(guó)零售巨頭JJ在上海有十家門(mén)店（SITE），其中九個(gè)都是公司現(xiàn)有的客戶，在CRM根據(jù)客戶SITE的模式建立了相關(guān)的信息，但是有一家還沒(méi)有建立起相應(yīng)的客戶信息，比較其他九家，可以得出結(jié)論，該SITE有購(gòu)買(mǎi)我們的PC及打印機(jī)的可能，于是小張與其進(jìn)行了電話聯(lián)系，拜訪，從而贏得了該客戶，在系統(tǒng)為其建立了SITE信息，這樣在小張的CRM系統(tǒng)中，JJ上海一共就建立了十個(gè)基于SITE的客戶。在后續(xù)的日子里，對(duì)家樂(lè)福上海現(xiàn)有的客戶，小張采用了畜養(yǎng)型的銷售策略，因?yàn)樗麑?duì)家樂(lè)福每個(gè)SITE的情況有了更加詳細(xì)的了解（SITE聯(lián)系人，聯(lián)系電話，該SITE裝機(jī)量，與該SITE聯(lián)系的所有活動(dòng)，該SITE的業(yè)務(wù)功能和行業(yè)），他在每次與該SITE溝通后，逐步獲得針對(duì)該SITE的新的信息，這將提高后續(xù)的銷售和獲得全面的客戶體驗(yàn)，確定和追逐新的商機(jī)。

　　七、基于SITE客戶模式的總結(jié)：

　　公司的客戶信息時(shí)公司最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，公司的客戶信息是一個(gè)共享的資產(chǎn)，在客戶生命周期中，它直接用于END TO END的銷售。

　　通過(guò)基于SITE的客戶模式的建立，不僅僅使CRM中的客戶信息更加準(zhǔn)確，完整，并且在CRM系統(tǒng)之外，其他業(yè)務(wù)功能將使用到基于SITE模式的客戶信息，尤其是各個(gè)系統(tǒng)臨界和整合的地方，這樣建立的客戶信息，將隨著時(shí)間的變化，變成一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)和增加收入的利器。

　　總之，通過(guò)基于SITE的客戶模型，公司最終可以獲得“全面客戶體驗(yàn)”下的無(wú)縫互動(dòng)，如下圖： 　

　　圖4.全面客戶體驗(yàn)

　　注：本模型已經(jīng)在一跨國(guó)企業(yè)的CRM實(shí)施中得以應(yīng)用。

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