也談CRM的“績(jī)效考核”

管政 2002/05/16

　　客戶關(guān)系管理（CRM）作為一種新的管理模式和管理方法，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)都或多或少的涉及了有關(guān)CRM的內(nèi)容。各種媒體都報(bào)道了CRM市場(chǎng)前景十分看好，但同時(shí)也更加理性的說(shuō)明了目前實(shí)施CRM的成功率很低，同時(shí)也分析了在目前的條件下應(yīng)用CRM的種種障礙。

　　我們說(shuō)CRM成功率很低，依據(jù)在哪兒？是不是僅僅就依據(jù)能否獲得短期的投資回報(bào)？我想這樣的分析依據(jù)可能會(huì)導(dǎo)致結(jié)果的不準(zhǔn)確，或者會(huì)誤導(dǎo)那些將要實(shí)施CRM的企業(yè)。我們首先可以從以下這三點(diǎn)來(lái)考慮：

　　① CRM既然是一種企業(yè)戰(zhàn)略，我們就應(yīng)該把CRM上升到戰(zhàn)略高度，CRM追求的是一種長(zhǎng)期效應(yīng)，因此我們不能僅僅依靠近期的數(shù)據(jù)來(lái)衡量CRM的成敗。也許你的企業(yè)今天的投資在近期沒(méi)有回報(bào)，在同行中并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但是也許過(guò)了數(shù)年之后，你突然發(fā)現(xiàn)，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　② 我們分析CRM成敗還應(yīng)該有更加具體的準(zhǔn)則，因?yàn)镃RM的內(nèi)容很豐富，因此我們?cè)谡J(rèn)真評(píng)價(jià)CRM時(shí)，應(yīng)該“抓住重點(diǎn)，各個(gè)擊破”，找到具體的瓶頸，才能逐點(diǎn)突破，由點(diǎn)到面，逐步建立起一種完整的CRM體系。總之，我們?cè)诜治鯟RM實(shí)施效果之前，必須要建立一套適合自身企業(yè)的評(píng)價(jià)體系。

　　③ CRM正處在幼兒期，正在慢慢發(fā)育。它的發(fā)展有點(diǎn)“摸著石頭過(guò)河”的味道，因此我們必須首先要肯定CRM中“以客戶為中心”的理念是十分正確的。當(dāng)然，在CRM發(fā)展的過(guò)程中可能會(huì)存在這樣或那樣的問(wèn)題，但是CRM體現(xiàn)的宗旨、本質(zhì)對(duì)我們的企業(yè)進(jìn)行“以流程為中心”“以客戶為中心”的改革是十分有利的。用一句哲學(xué)中的俗話來(lái)概括，那就是“前景光明、道路曲折”。

　　在大多數(shù)情況下，CRM軟件都具備收集面向客戶活動(dòng)的基本數(shù)據(jù)的功能。這些運(yùn)營(yíng)性CRM系統(tǒng)可以自動(dòng)化企業(yè)面向客戶的活動(dòng)，來(lái)收集有關(guān)職員和客戶行為的信息。對(duì)于大多數(shù)部署CRM項(xiàng)目的公司而言，需要從營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)中心、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、供應(yīng)鏈和物流和網(wǎng)站這六個(gè)方面的運(yùn)作績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則來(lái)測(cè)評(píng)CRM系統(tǒng)的運(yùn)作情況。

一、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作

　　管理營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的軟件可以讓企業(yè)進(jìn)行計(jì)劃、配時(shí)、執(zhí)行和跟蹤它們的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化功能主要包括如下一些準(zhǔn)則：

　　◇ 客戶參與程度。有多少個(gè)潛在客戶已經(jīng)參與了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。

　　◇ 響應(yīng)率。響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的客戶占了多大的比重。

　　◇ RFM。RFM指代新近（recency）、頻率（frequency）、貨幣價(jià)值（monetary value）。這用來(lái)基于客戶過(guò)去行為計(jì)算一個(gè)客戶的價(jià)值。用特定的權(quán)重將過(guò)去交互作用（或購(gòu)買(mǎi)）的新近情況、那種類(lèi)型的交互頻率和交互的貨幣價(jià)值綜合起來(lái)考慮分析。這種綜合評(píng)價(jià)可以用來(lái)預(yù)測(cè)客戶對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)參與的可能性。

　　◇ 交易率。參與競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中真正購(gòu)買(mǎi)或完成一個(gè)活動(dòng)的比率是多少？

　　◇ 客戶獲取成本。公司獲取一個(gè)新的客戶的成本是多少？

　　◇ 平均客戶交互成本。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中與一個(gè)客戶的所有交互的總成本除以交互的種數(shù)，就為平均客戶交互成本。用此可以對(duì)比在多種媒體上與客戶的交互成本。

　　◇ 流失率。客戶終止與公司的交往、結(jié)束購(gòu)買(mǎi)或選擇了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比率。

　　◇ 客戶錢(qián)包分享、需求分享。客戶在購(gòu)買(mǎi)的總商品預(yù)算中，其中購(gòu)買(mǎi)你公司產(chǎn)品的份額為多少。

　　◇ 平均定單規(guī)模。客戶平均每個(gè)定單花費(fèi)的金額為多少。許多公司通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建立了許多有關(guān)提高平均定單規(guī)模的目標(biāo)。

　　◇ 產(chǎn)品類(lèi)參與程度。客戶在某一個(gè)產(chǎn)品分類(lèi)上所表現(xiàn)的客戶支出和興趣。在某一個(gè)產(chǎn)品分類(lèi)上具有高參與率的客戶比低參與率具有更大的購(gòu)買(mǎi)

量。

二、銷(xiāo)售運(yùn)作

　　CRM中或許最成熟的領(lǐng)域就是銷(xiāo)售領(lǐng)域。在CRM成為一個(gè)流行的口號(hào)之前，有些公司已經(jīng)部署銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA）解決方案很多年了。銷(xiāo)售自動(dòng)化的長(zhǎng)足進(jìn)步與便攜式電腦和膝上型電腦、手持設(shè)備的出現(xiàn)和發(fā)展是密不可分的。對(duì)銷(xiāo)售運(yùn)作的測(cè)評(píng)應(yīng)當(dāng)聚焦在追蹤銷(xiāo)售運(yùn)作所開(kāi)發(fā)的線索，同時(shí)也要對(duì)銷(xiāo)售人員和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行監(jiān)控、對(duì)培訓(xùn)在銷(xiāo)售成本和業(yè)績(jī)中的效用進(jìn)行評(píng)價(jià)。一些評(píng)價(jià)依據(jù)包括：

　　◇ 銷(xiāo)售配額。每一個(gè)銷(xiāo)售代表、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品或產(chǎn)品類(lèi)被分配的銷(xiāo)售量。

　　◇ 線索成功比率。這種準(zhǔn)則有好幾種叫法，但是其目的都是：給每一個(gè)線索最終的成功與否（也就是銷(xiāo)售的成功與否）賦予一定的成功百分比。當(dāng)銷(xiāo)售人員讓客戶回答問(wèn)題、與客戶交互信息，或者準(zhǔn)備簽定合法合同等時(shí)，都會(huì)不同程度的影響著該比率。

　　◇ 客戶價(jià)值分。不僅線索有一個(gè)分值問(wèn)題，客戶也是一個(gè)價(jià)值分問(wèn)題。通過(guò)給一個(gè)客戶打分，公司能夠開(kāi)發(fā)一個(gè)模型，來(lái)協(xié)助公司預(yù)測(cè)哪些客戶可能購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品或服務(wù)。而確定一個(gè)客戶的分值有很多因素（例如客戶公司的規(guī)模、地理位置、文化層次、解決方案預(yù)算的規(guī)模等）。

在這種情況下，給客戶打分有點(diǎn)類(lèi)似于營(yíng)銷(xiāo)中的細(xì)分化。但是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)給一個(gè)客戶打分往往更帶有主觀色彩。

　　◇ 銷(xiāo)售費(fèi)用。該標(biāo)準(zhǔn)包括各種與銷(xiāo)售相關(guān)的費(fèi)用，例如差旅費(fèi)、打印費(fèi)、裝運(yùn)費(fèi)、招待客戶的費(fèi)用、其他內(nèi)部資源使用的費(fèi)用和第三方開(kāi)支等。

　　◇ 成交率。銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售成交的百分比。企業(yè)經(jīng)常在銷(xiāo)售代表、團(tuán)隊(duì)、細(xì)分化客戶、產(chǎn)品/產(chǎn)品類(lèi)的層次上來(lái)對(duì)成交率進(jìn)行跟蹤。

　　◇ 銷(xiāo)售總量。銷(xiāo)售代表所使用的所有線索的銷(xiāo)售總量。這種準(zhǔn)則用來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的銷(xiāo)售。

　　◇ 銷(xiāo)售失敗率。銷(xiāo)售失敗的數(shù)量（或比率），當(dāng)然造成失敗的原因往往很多，比如，客戶投靠了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　◇ 培訓(xùn)效用。公司使用不同的技巧來(lái)檢測(cè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員接受培訓(xùn)的有效性，并對(duì)比培訓(xùn)前后銷(xiāo)售量的變化。

　　◇ 交叉銷(xiāo)售率。沒(méi)有明確要求，但受到銷(xiāo)售人員的推薦或通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)而促成的銷(xiāo)售在銷(xiāo)售總量中所占的百分比。

　　◇ 電話數(shù)量。一個(gè)銷(xiāo)售代表或銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)給客戶所打電話的總量。這可以劃分為新客戶電話數(shù)量和老客戶電話數(shù)量。

　　◇ 新客戶的數(shù)量。在某一段時(shí)間內(nèi)獲得的新客戶有多少。

三、服務(wù)中心運(yùn)作

　　隨著處理呼入電話和呼出電話的數(shù)量的逐步增加，公司為了統(tǒng)一管理這些呼叫，便成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)叫呼叫中心、服務(wù)中心或交互中心。由于呼叫中心出現(xiàn)的時(shí)間較長(zhǎng)，因此有關(guān)呼叫中心績(jī)效的測(cè)量已經(jīng)有很多準(zhǔn)則。以下簡(jiǎn)單列舉幾個(gè)常用參數(shù)。

　　◇ 呼叫數(shù)量和時(shí)間。呼入或呼出的數(shù)量和時(shí)間，呼叫中心服務(wù)代表通常根據(jù)呼叫類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，在結(jié)束話務(wù)后進(jìn)行相關(guān)記錄的輸入。

　　◇ 平均等待時(shí)間。客戶在接受人工座席服務(wù)時(shí)不得不等待的時(shí)間量。

　　◇ 放棄率。客戶感到等待服務(wù)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而放棄服務(wù)的數(shù)量占總呼叫量的比率。

　　◇ 平均放棄時(shí)間。客戶在放棄電話之前等待的平均時(shí)間。

　　◇ 連接時(shí)間比率。人工座席接聽(tīng)電話之前的準(zhǔn)備時(shí)間占人工座席被分配的總時(shí)間的百分比。

　　◇ 后續(xù)處理時(shí)間。人工座席接聽(tīng)完電話后，完成與該電話客戶相關(guān)的任務(wù)所需要花費(fèi)的平均時(shí)間。

　　◇ 一次呼叫平均成本。運(yùn)行呼叫中心的總成本除以總呼叫數(shù)量。

　　◇ 平均談話時(shí)間。人工座席在客戶上花費(fèi)的平均談話時(shí)間。

　　◇ 平均處理時(shí)間。該數(shù)值等于后續(xù)處理時(shí)間加上平均談話時(shí)間。

　　◇ 人工座席利用率。人工座席在處理呼叫的時(shí)間占一天工作總時(shí)間的比率。

　　◇ 堵塞呼叫量。處于信號(hào)繁忙階段時(shí)的呼叫數(shù)量（或百分比），甚至那個(gè)階段的客戶呼叫都不能進(jìn)入自動(dòng)呼叫分配系統(tǒng)（ACD）。

　　◇ 服務(wù)層級(jí)。呼叫中心績(jī)效目標(biāo)。通常在呼叫中心被廣泛使用的一種目標(biāo)和價(jià)值是：在20秒內(nèi)回答80%的呼叫。

　　◇ 呼叫質(zhì)量。公司設(shè)計(jì)模型來(lái)監(jiān)控呼叫的質(zhì)量和人工座席的能力。評(píng)價(jià)質(zhì)量與能力的因素通常包括人工座席的音調(diào)、友好性、機(jī)敏性、見(jiàn)識(shí)性等。

　　隨著重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部與呼叫效率有關(guān)的準(zhǔn)則的發(fā)展，公司已經(jīng)開(kāi)始既重視效率，又重視有效性，來(lái)權(quán)衡得出最后的呼叫中心報(bào)告。

四、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)運(yùn)作

　　現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)運(yùn)作包括許多與銷(xiāo)售相關(guān)的活動(dòng)，包括服務(wù)合同管理、配置現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)代表、內(nèi)部服務(wù)的服務(wù)呼叫分配、問(wèn)題跟蹤、解決的管理、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的庫(kù)存管理、零部件補(bǔ)充的物流管理。此處的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則要略微低于服務(wù)中心的準(zhǔn)則，但是它涉及到更廣的區(qū)域。

　　◇ 響應(yīng)時(shí)間。獲得一個(gè)服務(wù)代表響應(yīng)所花費(fèi)的時(shí)間。

　　◇ 完成時(shí)間。服務(wù)代表解決一個(gè)客戶問(wèn)題所花費(fèi)的時(shí)間。

　　◇ 修理備件時(shí)間。配送一個(gè)修理所使用的零件所花費(fèi)的時(shí)間。

　　◇ 服務(wù)層級(jí)。這個(gè)準(zhǔn)則有些類(lèi)似于呼叫中心有關(guān)呼叫服務(wù)的準(zhǔn)則。在應(yīng)用到所有支持呼叫中它還包括附加的準(zhǔn)則。

　　◇ 客戶滿意分。許多公司在服務(wù)代表給客戶服務(wù)完后往往喜歡調(diào)查一下客戶對(duì)服務(wù)的滿意程度。

　　◇ 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)優(yōu)先級(jí)。現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的優(yōu)先次序的排列通常要考慮客戶請(qǐng)求的重要性，以及客戶的價(jià)值。

五、供應(yīng)鏈和物流運(yùn)作

　　供應(yīng)鏈管理（SCM）和物流的討論往往要從CRM獨(dú)立和區(qū)別開(kāi)，但它們對(duì)CRM創(chuàng)新是有益的。客戶需要消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品或電子產(chǎn)品，但是企業(yè)如何在價(jià)值鏈上確保這些產(chǎn)品流動(dòng)的快捷而高效則顯得尤為重要，尤其當(dāng)把產(chǎn)品配送作為改善客戶滿意和驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值的重要因素來(lái)看待時(shí)。當(dāng)更多的產(chǎn)品需要考慮大規(guī)模定制時(shí)，將會(huì)有更多的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則與特定的客戶相聯(lián)系。當(dāng)供應(yīng)鏈運(yùn)作和系統(tǒng)內(nèi)的大多數(shù)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則顧及到供應(yīng)商時(shí)，這些準(zhǔn)則也許對(duì)于理解客戶行為具有更強(qiáng)的適應(yīng)性。其中一些準(zhǔn)則包括：

　　◇ 完成率。已經(jīng)裝運(yùn)的商品條目與定單的商品條目之比。

　　◇ 準(zhǔn)時(shí)裝運(yùn)率。定單上的商品被準(zhǔn)時(shí)（或在要求期限之前）裝運(yùn)所占的百分比。

　　◇ 期望績(jī)效。定單上的商品被準(zhǔn)時(shí)（或在期望的裝運(yùn)期之前）裝運(yùn)所占的百分比。在某些情況下，一些條目相關(guān)聯(lián)的定單會(huì)因?yàn)槟撤N原因被取消或延誤。這個(gè)準(zhǔn)則用來(lái)描繪總體上與期望的裝運(yùn)期的一致性。

　　◇ 退回定單量。沒(méi)有能夠履行的定單數(shù)量（或占總定單的百分比）。

　　◇ 客戶定單周期。客戶完成一個(gè)定單需要花費(fèi)的平均時(shí)間。

　　◇ 現(xiàn)金周期。從支付原材料到從客戶手里獲得產(chǎn)品收入之間的時(shí)間間隔。

　　◇ 供應(yīng)鏈周期。所有的庫(kù)存水平為0時(shí)讓一個(gè)客戶定單得以滿足而花費(fèi)的總時(shí)間。

　　◇ 完美定單準(zhǔn)則。每一個(gè)定單階段的無(wú)誤率。錯(cuò)誤率可以在每一個(gè)階段進(jìn)行評(píng)價(jià)（依據(jù)：定單登入、采集、交貨、無(wú)損裝運(yùn)、發(fā)票正確性等），然后進(jìn)行相加。

　　◇ 上游靈活性。供應(yīng)商滿足額外需求的能力。

六、網(wǎng)站運(yùn)作

　　隨著Internet的出現(xiàn)，公司開(kāi)發(fā)網(wǎng)站已經(jīng)擁有越來(lái)越的目的，包括銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)支持。因?yàn)樵贗nternet上營(yíng)銷(xiāo)的使用相對(duì)較多，因此我們著重討論有關(guān)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。

　　◇ 訪問(wèn)量。訪問(wèn)網(wǎng)站的人數(shù)有多少。

　　◇ 獨(dú)立訪問(wèn)量。訪問(wèn)網(wǎng)站的獨(dú)立的人數(shù)有多少。這種參數(shù)就不會(huì)重復(fù)計(jì)算出訪問(wèn)網(wǎng)站多次的客戶。不過(guò)，網(wǎng)站在準(zhǔn)確計(jì)算獨(dú)立訪問(wèn)量時(shí)非常困難，尤其對(duì)于那些匿名的、沒(méi)有注冊(cè)的訪問(wèn)者難以辨認(rèn)，還有一些訪問(wèn)者使用多臺(tái)機(jī)器來(lái)訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站，更有一些訪問(wèn)者通過(guò)使瀏覽器中的cookies失去能力來(lái)阻止系統(tǒng)來(lái)辨認(rèn)他們。

　　◇ 網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊量。一個(gè)網(wǎng)站上有多少頁(yè)面被下載過(guò)，或者某單個(gè)網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)過(guò)的次數(shù)。

　　◇ 停留時(shí)間。一個(gè)訪問(wèn)者在一個(gè)頁(yè)面或一個(gè)站點(diǎn)上花費(fèi)的時(shí)間。

　　◇ 點(diǎn)擊鏈接率。訪問(wèn)者中點(diǎn)擊一個(gè)橫幅廣告或其他形式的internet營(yíng)銷(xiāo)去訪問(wèn)所廣告的網(wǎng)站的百分比。

　　◇ 注冊(cè)用戶。有多少訪問(wèn)者在網(wǎng)站上進(jìn)行了注冊(cè)。

　　◇ 中途失敗率。訪問(wèn)者與網(wǎng)站開(kāi)始了交互 （例如開(kāi)始參與一項(xiàng)調(diào)查，或購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品），但是并沒(méi)有完成交互。網(wǎng)站只能是“半途而廢”。

　　◇ 點(diǎn)擊流。在本質(zhì)上這不是一個(gè)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，但是它是許多評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的一個(gè)來(lái)源。點(diǎn)擊流是訪問(wèn)者與網(wǎng)站交互的一系列歷史記錄，通常被儲(chǔ)存在Web服務(wù)器的文件中。這種數(shù)據(jù)通常源于網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊量、客戶訪問(wèn)量、廣告圖片訪問(wèn)量等。

　　一個(gè)網(wǎng)站的大多數(shù)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則被設(shè)計(jì)來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)站的健康發(fā)展?fàn)顩r。但是隨著大量客戶信息嵌入到點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)中，許多CRM軟件產(chǎn)品也包含把這些評(píng)價(jià)準(zhǔn)則與其他離線客戶評(píng)價(jià)準(zhǔn)則聯(lián)系起來(lái)的能力，例如忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)、調(diào)查響應(yīng)率等。

　　盡管網(wǎng)站流量具有可測(cè)量的本性，但是許多公司在這種框架下仍然存在很多問(wèn)題。Forrester Research在對(duì)51名B2B、B2C網(wǎng)站經(jīng)理的采訪中發(fā)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)站評(píng)價(jià)存在三個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：

　　第一，網(wǎng)站報(bào)表的結(jié)構(gòu)不能有助于公司理解客戶。

　　第二，評(píng)價(jià)工具供應(yīng)者落后于用戶的需求。

　　第三，交叉渠道的跟蹤和評(píng)價(jià)事實(shí)上并不存在(Souza, 2001)。

結(jié)語(yǔ)

　　說(shuō)了這么多CRM相關(guān)領(lǐng)域運(yùn)作的績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，主要是讓實(shí)施CRM的企業(yè)能夠?qū)徱曇幌伦约旱腃RM是否真的失敗了，或者去找到失敗的真正的、具體的原因所在。我們應(yīng)當(dāng)具體問(wèn)題具體分析，找到具體的失敗“點(diǎn)”，而不是籠統(tǒng)的說(shuō)一個(gè)“面”就不行，各個(gè)點(diǎn)一一重點(diǎn)擊破，由點(diǎn)到面，最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)全面的成功的CRM應(yīng)用。只有這樣我們才能駕奴CRM，把CRM運(yùn)用到實(shí)處。

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