SFA——CRM的銷售自動(dòng)化

武興兵 2002/03/01

　　CRM的從一個(gè)集中式的應(yīng)用程序變形為一個(gè)企業(yè)級企業(yè)創(chuàng)新，這與它開始主要做銷售自動(dòng)化（SFA）密不可分。因此，我們來討論一下SFA吧！因?yàn)樵谠S多領(lǐng)域，不同的"以客戶為中心"的營銷和客戶支持的項(xiàng)目，被當(dāng)做SFA項(xiàng)目。畢竟，在營銷上收集和理解客戶接觸點(diǎn)，并且與中央組織接觸的公司，能將新知識傳送給銷售團(tuán)隊(duì)，既培養(yǎng)了關(guān)系，有提高了收入。

　　SFA產(chǎn)品的最初作用是改善銷售產(chǎn)品率，鼓勵(lì)銷售人員記下并交流他們所在領(lǐng)域的活動(dòng)。然而，SFA產(chǎn)品已逐步集中在培育客戶關(guān)系和提高客戶滿意度上。

　　企業(yè)的生存依賴于與客戶建立一個(gè)長期的良好關(guān)系。銷售自動(dòng)化能夠通過其強(qiáng)大的功能幫助你吸引、留住并發(fā)展你的客戶關(guān)系。延長的客戶關(guān)系意味著你的客戶會(huì)購買更多的企業(yè)產(chǎn)品。如果你的客戶非常滿意，他們會(huì)回來與企業(yè)進(jìn)行更多的業(yè)務(wù)洽談，從而購買更多的公司產(chǎn)品。

　　營銷自動(dòng)化提高企業(yè)的營銷部門和它的營銷計(jì)劃的有效性。它使?fàn)I銷活動(dòng)的執(zhí)行變得簡單易懂, 例如：為什么他們要執(zhí)行這些營銷活動(dòng)，以及他們要吸引的客戶的種類和數(shù)量。所有的營銷活動(dòng) - 商業(yè)展覽、直接郵件、廣告和促銷 - 都能夠被輕松跟蹤，優(yōu)化，所以銷售部能夠得到最好的市場調(diào)查數(shù)據(jù)。奧捷特公司的營銷自動(dòng)化包括跟蹤、管理從營銷活動(dòng)獲得的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和分析客戶、預(yù)期客戶數(shù)據(jù)，并可以進(jìn)行活動(dòng)和活動(dòng)后的回顧和總結(jié)工作。

　　銷售自動(dòng)化(SFA) 專為滿足銷售代表和銷售管理的日常工作要求而定制。 SFA 幫助銷售人員收集和組織客戶和聯(lián)絡(luò)人信息。功能特點(diǎn)包括日歷、活動(dòng)管理、客戶管理和機(jī)會(huì)管理、報(bào)告分析、預(yù)測、客戶數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)共享。網(wǎng)絡(luò)共享功能使得信息傳播快速和全球化，在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間共享信息并進(jìn)行合作。

　　第一節(jié) 銷售自動(dòng)化：CRM的搖籃

　　SFA的發(fā)展歷程是這樣的：在90年代早期，大量軟件供應(yīng)商意識到公司，尤其銷售領(lǐng)域的公司，需要幫助。他們當(dāng)中倒閉的公司越多，他們需要跟蹤的客戶信息就會(huì)越多。同時(shí)，銷售人員用不同的方式來記錄客戶信息，并在回到辦公室時(shí)，交流關(guān)鍵的賬戶信息。當(dāng)一些人帶著他們的小冊子辭職離開公司時(shí)，公司不得不從零開始，重新尋找和收集客戶數(shù)據(jù)。

　　同樣地，銷售人員需要更好的工具來管理賬戶，追蹤機(jī)會(huì)，設(shè)立并監(jiān)管銷售渠道，以及組織他們的聯(lián)系單。但終究還是需要銷售人員和辦公室人員，付出更大的人工努力。而且SFA的意圖是，將賬目信息直接傳遞給銷售人員，并讓他們?yōu)榇素?fù)責(zé)任，最終促使他們更加有效率。

　　SFA同時(shí)在前臺和后臺協(xié)助那些，缺少及時(shí)銷售預(yù)測的經(jīng)理，努力與需求保持同步。組織需要一種方式，來確保不斷更新銷售數(shù)據(jù)，包括銷售預(yù)測，這些數(shù)據(jù)可用來在組織上下，從工廠底層到公司高級主管，進(jìn)行交流。在管理中，將SFA提高生產(chǎn)率的能力和提供統(tǒng)一信息的潛力，作為具有競爭力的武器。

　　銷售人員應(yīng)多花點(diǎn)時(shí)間來理解這種理念。老實(shí)說，一些銷售人員仍需進(jìn)行加深理解。可以肯定的是，他們現(xiàn)在可以跟蹤產(chǎn)品庫存、客戶姓名和地址、組織計(jì)劃及營銷計(jì)劃。現(xiàn)在銷售人員擁有輕巧的新膝上型電腦，用它來與總部取得聯(lián)系，使信息與公司客戶機(jī)/服務(wù)器數(shù)據(jù)庫保持一致。但是，銷售人員應(yīng)首先要信服SFA的價(jià)值，也就意味著對"它對我來說有什么用"的問題有一個(gè)可接受的答案。

　　有疑義的是，存在一個(gè)更大的問題：因?yàn)榭蛻魴C(jī)/服務(wù)器（C/S）模式，在信息技術(shù)（IT）部的控制下的銷售人員（前臺）和總部客戶服務(wù)器的交流是單向的。這意味著雖然銷售人員可以從公司數(shù)據(jù)庫獲取更新的信息，但是他們不能將他們自己的必要的信息，返回到那些數(shù)據(jù)庫中，以實(shí)現(xiàn)的信息的雙向交流。因?yàn)檫^時(shí)的公司信息，不能反映最近的客戶聯(lián)系活動(dòng)。畢竟，銷售人員定期與客戶聯(lián)系，很有可能比IT部門所管理的客戶數(shù)據(jù)庫更知道工作的變化和辦公室的轉(zhuǎn)移。

　　SFA產(chǎn)品供應(yīng)商試圖自動(dòng)回答銷售人員一些基本的問題，當(dāng)問題解答后能夠幫助他們更有效地工作。銷售自動(dòng)化產(chǎn)品可以提供全部的服務(wù)，從日程支持和有關(guān)客戶事件的實(shí)時(shí)提醒。不考慮供應(yīng)商和產(chǎn)品，大多數(shù)銷售自動(dòng)化工具按名稱分成以下一類或幾類。

　　一、SFA的產(chǎn)生與意義

　　一般的銷售自動(dòng)化包括：

　　·規(guī)范銷售流程；

　　·在組織內(nèi)推廣銷售制勝策略；

　　·促進(jìn)營銷、銷售和客戶支持部門之間的合作；

　　·整合流程、培訓(xùn)和溝通。

　　（1）銷售自動(dòng)化對銷售經(jīng)理的作用

　　·實(shí)時(shí)獲得信息：即時(shí)了解評估企業(yè)是否成功的主要銷售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，例如：銷售渠道、銷售預(yù)測和銷售代表工作表現(xiàn)。迅速察看團(tuán)隊(duì)成員的活動(dòng)、工作進(jìn)度表、任務(wù)完成和溝通情況。

　　·合作與協(xié)調(diào)：通過客戶數(shù)據(jù)共享來促進(jìn)銷售、市場銷售和支持部門的合作。

　　·預(yù)測和報(bào)告：只需點(diǎn)擊幾下就可以獲得銷售預(yù)測。相關(guān)數(shù)據(jù)生成報(bào)告。

　　·有效溝通：銷售代表使用統(tǒng)一、強(qiáng)大的銷售工具與客戶進(jìn)行溝通。通過給客戶留下相同的公司印象來增加客戶的滿意度和忠誠度。無論員工如何流動(dòng)，公司都能與客戶進(jìn)行同一的、前后相繼的溝通。

　　（2）銷售自動(dòng)化對銷售團(tuán)隊(duì)的意義

　　·增加銷售：銷售自動(dòng)化的銷售機(jī)會(huì)管理能夠根據(jù)定制的業(yè)務(wù)規(guī)則分配、管理銷售機(jī)會(huì)，讓銷售代表集中精力完成交易。

　　·完成交易：通過了解、學(xué)習(xí)成功的銷售經(jīng)驗(yàn)加快銷售進(jìn)程。另外，企業(yè)內(nèi)各部門小組還可以使用銷售自動(dòng)化管理銷售機(jī)會(huì)、建立工作日程表、分配任務(wù)、協(xié)調(diào)會(huì)議、標(biāo)識新機(jī)會(huì)并更新每個(gè)客戶的文件（包括新客戶和老客戶），更好的促成交易。

　　·提高工作效率：銷售自動(dòng)化易于使用，有效提高銷售代表的工作效率。

　　·了解你的客戶：銷售自動(dòng)化提供重要客戶相關(guān)信息，讓銷售小組使用專業(yè)技能更好地為客戶服務(wù)。

　　二、銷售流程/活動(dòng)管理

　　許多SFA產(chǎn)品描述了一種銷售方法論，可以用來定制成公司特定的銷售政策和程序。大家所熟知的銷售流程管理，這樣的工具涉及一系列銷售活動(dòng)，通過在銷售流程中每一個(gè)分立的步驟，來引導(dǎo)銷售人員。

　　這不僅可以確保銷售人員會(huì)考慮銷售周期中的每一步，提供一個(gè)全公司統(tǒng)一的銷售流程；而且還確保后續(xù)的運(yùn)作，事實(shí)上可以得到自動(dòng)的安排和分配。

　　統(tǒng)一的銷售流程管理工具不是那么的復(fù)雜。當(dāng)它們在全國或全世界得到部署時(shí)，它們可以作為一種有效的培訓(xùn)助手、最小化人類的缺點(diǎn)，并最終讓個(gè)人和整個(gè)團(tuán)隊(duì)都獲得更高的工作效率。

　　活動(dòng)管理工具提供分類索引（可以由團(tuán)隊(duì)成員任意選擇），來協(xié)助計(jì)劃主要的客戶事件，如代表提議或產(chǎn)品描述。提醒者能夠發(fā)出重要的到期的任務(wù)信號，產(chǎn)生所需要的文件，或基于用戶的輸入來做決策。例如，一個(gè)SFA工具可以給那些不積極的、或在六個(gè)月中沒有進(jìn)行過一次購買的客戶發(fā)出一個(gè)郵件建議。

　　銷售過程中的監(jiān)督能力，能使管理人員來計(jì)劃和安排分立的任務(wù)，事實(shí)上，也就自動(dòng)化了個(gè)人和組織的工作日程。這優(yōu)化了團(tuán)隊(duì)銷售，并確保公司級在整個(gè)銷售周期上的一致性。團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具能讓遠(yuǎn)程團(tuán)隊(duì)成員使用Web瀏覽器進(jìn)行實(shí)時(shí)地聊天，進(jìn)一步確保同步的努力，并使得銷售會(huì)議和培訓(xùn)更新將更及時(shí)、更實(shí)際。經(jīng)理可以將聊天內(nèi)容保存在中央數(shù)據(jù)庫中，以便于缺席者與遲到者進(jìn)行查閱。

　　活動(dòng)管理工具也能提供有價(jià)值的有關(guān)銷售周期的實(shí)際分析，讓銷售團(tuán)隊(duì)來檢查關(guān)鍵任務(wù)中的持續(xù)時(shí)間和程序。銷售組織因而逐漸理解成功的有利于銷售因素，隨著時(shí)間的流逝來逐漸萃取流程。

　　三、銷售和區(qū)域管理

　　什么樣的銷售人員安排在哪一個(gè)區(qū)域？誰已經(jīng)完成了定額？銷售經(jīng)理監(jiān)視成千上萬銷售人員的團(tuán)隊(duì)不可能與每一名積極的銷售創(chuàng)新保持平衡，更不用說他們組織中的個(gè)人。銷售管理工具能確保他們?yōu)殇N售經(jīng)理和獲取銷售活動(dòng)（在定單之前、期間和之后）的主管提供數(shù)據(jù)和報(bào)表選擇。

　　從一個(gè)團(tuán)隊(duì)管理的觀點(diǎn)來說，許多銷售自動(dòng)化產(chǎn)品能確保經(jīng)理來建立銷售團(tuán)隊(duì)，以及個(gè)人與賬戶、宗教、行業(yè)的聯(lián)系。這樣的團(tuán)隊(duì)既可以包括場外賬戶團(tuán)隊(duì)，也包括遠(yuǎn)程銷售組織；也可以集成Web銷售數(shù)據(jù)，作為公司銷售環(huán)境中的重要組成部分。團(tuán)隊(duì)也能與總部的專家保持聯(lián)系，如業(yè)界專家或產(chǎn)品經(jīng)理。一些SFA工具支持個(gè)人的數(shù)據(jù)，來形成人事或團(tuán)隊(duì)的整體信息框架。

　　同時(shí)，銷售經(jīng)理能夠追蹤區(qū)域分配并監(jiān)管個(gè)人區(qū)域的渠道和和線索。大多數(shù)SFA工具所提供的這樣的區(qū)域管理能力，確保了一個(gè)賬戶經(jīng)理的活動(dòng)限制在各自的區(qū)域范圍內(nèi)。必要的銷售管理工具能夠提供一個(gè)或多個(gè)賬戶的大量信息，可以讓按地理性分布的員工，從不得不需求或運(yùn)作難處理的、用于理解賬戶狀況或定單歷史的報(bào)表中解放開來。

　　總之，銷售和區(qū)域管理能力，讓經(jīng)理不僅可以理解所發(fā)生的銷售活動(dòng)，還根據(jù)為客戶或潛在客戶而正確安排的關(guān)鍵的質(zhì)量和技能，來優(yōu)化了團(tuán)隊(duì)，提高交易完成的可能性。

　　四、聯(lián)系管理

　　聯(lián)系管理是銷售自動(dòng)化的一部分，用來處理組織和管理公司客戶和期望組織的數(shù)據(jù)。聯(lián)系管理軟件含有不同的基準(zhǔn)，用來維護(hù)當(dāng)?shù)乜蛻魯?shù)據(jù)庫、顯示更新的組織結(jié)構(gòu)圖、允許銷售人員記錄客戶和潛在客戶的信息。許多也讓用戶從遠(yuǎn)程的數(shù)據(jù)庫中查詢新增的信息，或者讓當(dāng)?shù)叵ド闲碗娔X與公司客戶數(shù)據(jù)庫保持同步。

　　使用聯(lián)系管理工具，銷售人員可以回答以下幾種類型的問題：

　　客戶Y的郵件地址是什么？

　　誰是我們客戶Y的聯(lián)系人？

　　誰是客戶的購買代理人？他的電話號碼是什么？

　　客戶的應(yīng)付賬款部門在哪一個(gè)辦公室？

　　那些客戶屬于最近的產(chǎn)品X的促銷范圍？

　　我何時(shí)打下一個(gè)銷售電話？我最近一次是何時(shí)給那個(gè)客戶打電話的？

　　作為一個(gè)較大的CRM產(chǎn)品套件的一部分，許多聯(lián)系管理工具能使得銷售人員盡可能將他們的日程安排在組織中交流。聯(lián)系管理CRM真正的價(jià)值在于：能夠根據(jù)他們的影響和決策制定能力，不僅可以追蹤客戶在哪兒，還可以知道客戶是誰。許多聯(lián)系管理工具可以與銷售管理功能連接，有助于優(yōu)化團(tuán)隊(duì)成員的數(shù)量和技能，包括著名的銷售作用力。

　　五、線索管理

　　在前面部分已經(jīng)描述了，CRM供應(yīng)商都在聲稱，通過銷售渠道可以推動(dòng)銷售目標(biāo)更快地實(shí)現(xiàn)。但是誰使用了什么樣的銷售渠道，她將使用多久？

　　聯(lián)系管理也著稱為"機(jī)會(huì)管理"和"渠道管理"，目標(biāo)是提供極簡單的銷售戰(zhàn)略而沒有銷售任務(wù)、文書工作，或交流落空。因此銷售人員能夠隨著一個(gè)定義好的方法，來將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)為交易。許多聯(lián)系管理產(chǎn)品不僅跟蹤客戶賬戶歷史，還監(jiān)管線索、擬訂下一步并萃取在線銷售的努力。

一些銷售自動(dòng)化產(chǎn)品，可以確保公司的營銷和銷售管理的組織，自動(dòng)地根據(jù)員工的產(chǎn)品知識或所在的區(qū)域，將客戶線索分配給場外或遠(yuǎn)程營銷人員。因?yàn)榻M織通過營銷競爭、客戶提及，或通過一個(gè)內(nèi)部的客戶支持人員已經(jīng)賦予了這些線索的權(quán)力，這種類型的線索分配能導(dǎo)致更快的交易和更高的成交比率。

　　另外，SFA工具能夠追蹤其它有前景的特性，如熟知的產(chǎn)品興趣、可隨意使用的預(yù)算額、可能的競爭者，為每一個(gè)線索和成為完全隨意銷售的可能性提供真實(shí)的觀點(diǎn)。這種信息用在銷售預(yù)測軟件中，可以獲得更準(zhǔn)確的預(yù)測，而不再依靠傳統(tǒng)使用的電子制表軟件。

　　有這樣的能力，可以很肯定地回答一些問題，而這些問題在以前只能對完整數(shù)據(jù)進(jìn)行推測與分析，例如：

　　在銷售周期中哪一步我們失去了大多數(shù)希望？

　　上個(gè)月在西北地區(qū)有百分之多少的線索促成了銷售？

　　平均的銷售周期大概是多長？與業(yè)界最佳的管理相比怎么樣？

　　上一年北京分公司辦事處的定單數(shù)量與上海相比怎么樣？

　　當(dāng)然，線索管理分析只會(huì)與提供給它的數(shù)據(jù)相作用，不同的產(chǎn)品提供不同層次的復(fù)雜性。先進(jìn)的線索管理工具，在儲存在期望的信息中心的成功要素信息基礎(chǔ)上，甚至可以計(jì)算出銷售的可能性；并且其它工具可以在問題出現(xiàn)時(shí)警告銷售人員，以防止該問題阻礙在另一個(gè)潛在客戶中的類似機(jī)會(huì)。

　　第二節(jié) SFA和移動(dòng)CRM

　　每個(gè)銷售代表或者主管都肯定會(huì)遇到過類似的問題：出差各地走訪經(jīng)銷商，如何才能對他們有效地監(jiān)督和支持？到月底了，總結(jié)和計(jì)劃如何能又快又準(zhǔn)地完成和上報(bào)？每天洶涌而來的一大堆數(shù)字，腦子如何能夠記得清楚？這么多傳真、報(bào)表，如何才能理得順？出租車上、馬路邊，銷售商、頂頭上司來電話要數(shù)據(jù)如何才能迅速應(yīng)付？ 　

　　每個(gè)銷售機(jī)構(gòu)都在尋找能夠持久提高利潤、降低成本、提高客戶滿意度的創(chuàng)造性方法，在整個(gè)營銷隊(duì)伍中實(shí)現(xiàn)信息化管理和知識管理。隨時(shí)、隨地、隨心地移動(dòng)信息管理應(yīng)運(yùn)而生。采用基于智能手持設(shè)備的渠道銷售自動(dòng)化移動(dòng)解決方案，對于渠道銷售管理必將如虎添翼，以上所提到的一連串煩惱和矛盾都將得到有效地解決。

　　移動(dòng)銷售人員可通過掌上電腦等移動(dòng)設(shè)備，向公司網(wǎng)絡(luò)上傳自己的銷售進(jìn)展情況，并且從企業(yè)可以得到最新的產(chǎn)品、銷售、庫存等等信息，完成銷售機(jī)會(huì)跟蹤、配置產(chǎn)品、定價(jià)、報(bào)價(jià)、訂單銷售工作；需要特別指出的一點(diǎn)是，使用掌上電腦等移動(dòng)設(shè)備， 大大提高移動(dòng)營銷人員專業(yè)形象和信心。營銷經(jīng)理可方便、迅速地分派銷售任務(wù)給各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)以及銷售人員，定期檢查業(yè)務(wù)工作，掌握公司營銷情況；查詢各種經(jīng)營數(shù)據(jù)；并廣泛接收企業(yè)外部相關(guān)信息、顧客信息、商業(yè)政策法規(guī)、商品性能質(zhì)量、新上市商品、供貨商情況等信息；更能查詢商品進(jìn)、銷、存等計(jì)劃完成情況分析。客戶服務(wù)人員能及時(shí)、可靠地處理客戶的投訴和反饋信息，為銷售人員提供支持。配送人員通過移動(dòng)設(shè)備，方便地獲取配送任務(wù)，記錄配送任務(wù)的完成情況，并能及時(shí)地與銷售主管以及客戶服務(wù)人員的信息流相銜接。

　　一、從客戶機(jī)/服務(wù)器（C/S）模式到Web

　　一方面，Web簡化了信息的利用。現(xiàn)在，代替將信息擱置在每一個(gè)銷售人員的膝上型電腦上， SFA功能依靠一個(gè)運(yùn)行CRM軟件的總部Web服務(wù)器，銷售人員可以遠(yuǎn)程從服務(wù)器上獲取數(shù)據(jù)。被限制在一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)器上的信息，對于不同地理區(qū)域和多人團(tuán)隊(duì)，都是一致的。客戶端膝上型電腦上的數(shù)據(jù)如何與總部數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)保持并行同步，已成過去的事了。

　　Intranet基礎(chǔ)實(shí)施也消除了傳統(tǒng)支持管理通訊交流的成本，而不再將工作交給公司選擇的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ISP）。資源消耗戲劇性地低于用于支持舊式的客戶機(jī)/服務(wù)器（C/S）模式。因?yàn)槟欠N舊式的模式，需要昂貴的調(diào)制解調(diào)器、無數(shù)專用電話線的支持。Web簡化了信息的存取，它讓公司將遠(yuǎn)程存取外包給ISP，公司關(guān)注的是，運(yùn)行應(yīng)用程序和維持?jǐn)?shù)據(jù)等決定公司核心競爭力的要素。膝上型電腦的配置和支持成本因此而降低。銷售人員不再需要充當(dāng)系統(tǒng)程序員，來設(shè)置他們的通訊選擇器、調(diào)制解調(diào)器等。

　　最重要的是，基于瀏覽器的技術(shù)屏蔽了公司有價(jià)值的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是決定他們競爭力的主要武器之一。現(xiàn)在賬戶人員不用再來確保數(shù)據(jù)的安全，有經(jīng)驗(yàn)的IT員工管理并保護(hù)在公司總部中央位置的關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)不再傳播，但仍保留在一個(gè)地方。刪除文件、摔碎膝上型電腦、失去銷售人員的風(fēng)險(xiǎn)，因此而大幅度下降。

　　二、SFA走向移動(dòng)化

　　在減輕了膝上型電腦在銷售自動(dòng)化中的責(zé)任后，CRM供應(yīng)商設(shè)法免除堆積在一起的麻煩。當(dāng)IT團(tuán)隊(duì)不再必須提供和配置膝上型電腦，并且賬戶人員也不會(huì)出現(xiàn)，袖口被一個(gè)掛在肩上的沉重的公文袋撕破。

　　手持設(shè)備技術(shù)正以更快的速度更新著。根據(jù)Aberdeen Group的預(yù)測：到2004年，將有7400萬用戶通過無線技術(shù)，從Web上獲取信息。個(gè)人數(shù)據(jù)助理（PDAs）、蜂窩電話、Web電話、收發(fā)兩用的呼叫器、便攜式電腦，以及其他一些顯示設(shè)備，使用它們的通訊特征，能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過無線網(wǎng)絡(luò)來獲取信息。

　　交易的成功與否取決于你是否具有最快的響應(yīng)速度。使用無線技術(shù)，配置一個(gè)產(chǎn)品并進(jìn)行定價(jià)，再簽訂合同，這些任務(wù)度可以遠(yuǎn)程來完成，較以前那種傳真和電子郵件的方式，要節(jié)省很多時(shí)間。

　　一個(gè)賬戶人員可以實(shí)時(shí)地獲得有關(guān)發(fā)展中的客戶事件的警告。她可以用一個(gè)收發(fā)兩用的呼叫器或其他設(shè)備，給一線服務(wù)人員發(fā)送解釋的信息；給她的老板提出如何應(yīng)對一個(gè)棘手客戶的建議；或者給營銷人員提供追加銷售的建議。

　　一線人員不僅可以獲取重要的信息，而且，它們可以更新那些，傳回到公司服務(wù)器的、被其他組織所利用信息。伴隨著這樣一種閉環(huán)信息交換，公司看到了遍地蔓延的客戶智能，因此公司對待他們的客戶變得更加明智。

　　最后但并不是最不重要的。無線Internet通道為一線全體員工提供了大量的信息，唯一的限制僅在于設(shè)備顯示數(shù)據(jù)的能力。一個(gè)銷售人員不僅可以在PDA上瀏覽外部Web頁面，收集客戶的數(shù)據(jù)、股票行情和商業(yè)新聞，他還可以輸入指令，打開他公司內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）中的機(jī)器，然后，無論在何地，他可以實(shí)時(shí)獲取公司特定的信息。一個(gè)賬戶人員，在去參加一個(gè)銷售會(huì)議的路上，可以在登機(jī)之前，通過飛機(jī)場的Internet入口，檢查公司某一產(chǎn)品的庫存。出現(xiàn)的新技術(shù)，如所謂的聲音瀏覽器，甚至讓用戶通過電話上口頭命令，來瀏覽Web頁面。因此銷售人員為了努力贏取第七次成功的機(jī)會(huì)，可以打電話來核實(shí)客戶的地址、檢查客戶訂單的狀況、讀取電子郵件等。

　　供應(yīng)商用設(shè)計(jì)的獲取特定信息的產(chǎn)品，正提供不同的，實(shí)時(shí)從他們的中央CRM數(shù)據(jù)庫中獲取信息的選擇。許多CRM供應(yīng)商還提供很多輔助產(chǎn)品，如Web、手持設(shè)備、瘦客戶機(jī)。單個(gè)銷售人員，可以選擇自己喜愛的方式，來獲取和交流信息。例如，一個(gè)銷售人員可能喜愛用他的蜂窩電話，來收集數(shù)據(jù)和新聞報(bào)告；而在將要與客戶聯(lián)系時(shí)，他喜愛在他的個(gè)人數(shù)據(jù)助理配置產(chǎn)品。

　　銷售自動(dòng)化移動(dòng)解決方案，基于移動(dòng)智能終端，具有很多優(yōu)點(diǎn)：數(shù)據(jù)攜帶，讓每個(gè)銷售代表擁有隨時(shí)、隨地、隨心獲取數(shù)據(jù)的能力；全面部署，讓每個(gè)銷售代表擁有了個(gè)人工作效率的工具；開放的結(jié)構(gòu)，方便、快捷、可靠地與企業(yè)現(xiàn)有的SFA/CRM/ERP系統(tǒng)交換數(shù)據(jù)等。

　　銷售自動(dòng)化移動(dòng)解決方案，應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，為銷售人員的工作提供及時(shí)準(zhǔn)確的信息。方案的項(xiàng)目目標(biāo)是建立統(tǒng)一的渠道管理體系，提高整個(gè)渠道銷售系統(tǒng)的工作效率、降低管理成本。它所涉及的用戶范圍包括企業(yè)集團(tuán)或商業(yè)聯(lián)盟伙伴，大中型以渠道銷售為主的制造型企業(yè)，大中型商品流通領(lǐng)域的經(jīng)銷型商業(yè)企業(yè)和大中型的物流企業(yè)。此解決方案架構(gòu)在統(tǒng)一消息平臺上，使企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一管理，并形成一條完整的信息鏈；可配合無線互聯(lián)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)訪問能力，提高業(yè)務(wù)反應(yīng)速度；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、匯總可定制，適應(yīng)企業(yè)自身的管理業(yè)務(wù)；數(shù)據(jù)交換接口開放，可與企業(yè)其他系統(tǒng)如OA、CRM、ERP等交換數(shù)據(jù)、構(gòu)造完善的信息管理鏈條。 　

　　事實(shí)上，移動(dòng)計(jì)算機(jī)意味著，用新的用戶、新的設(shè)備、新的方式，做商務(wù)交易。直到公司在基礎(chǔ)設(shè)施和文化理念上，都已嵌入和融入在移動(dòng)商務(wù)模型中，膝上型電腦才會(huì)更加充滿活力。

　　三、場外自動(dòng)化

　　場外自動(dòng)化（Field Force Automation），或FFA，是一種綜合物。它是客戶服務(wù)的一部分，屬于場外服務(wù)，在客戶的要求提出后，負(fù)責(zé)為客戶的設(shè)備提供服務(wù)或修理；同時(shí)他又是銷售自動(dòng)化的一部分，影響著出現(xiàn)的移動(dòng)勞動(dòng)力管理技術(shù)，被公司銷售組織廣泛地采用。

　　場外自動(dòng)化（也著稱為"場外服務(wù)管理"）開始與20世紀(jì)80年代的制造業(yè)企業(yè)，它們定期派遣技術(shù)員，到遠(yuǎn)程進(jìn)行測試和修理設(shè)備。傳統(tǒng)調(diào)遣一個(gè)技術(shù)員的流程，通常包括一個(gè)未受支配的集中在紙張上的一套指令，需要花費(fèi)數(shù)周或數(shù)月的時(shí)間；因?yàn)楦鞣N各樣團(tuán)隊(duì)成員的流程包括：登記、交流、分析、診斷、定位、派遣、監(jiān)管、結(jié)束、問題評估。

　　每一個(gè)交流過程可以通過無線技術(shù)實(shí)現(xiàn)，從客戶使用蜂窩電話報(bào)告問題，到場外服務(wù)人員使用無線膝上型電腦解決麻煩。就五年前大多數(shù)發(fā)生在紙張上的這些相互作用而論，這些現(xiàn)在的流程效率已經(jīng)并繼續(xù)取得指數(shù)倍的增長，取得的不僅是更快的成交時(shí)間，還有更高的客戶滿意率。

　　場外技術(shù)員不僅可以通過他們的PDAs、呼叫器、蜂窩電話來接受命令；他們還可以在實(shí)際的修理期間來充分利用這些設(shè)備。將CD彈入到CD-ROM或安裝一個(gè)內(nèi)存卡的作用在于，它里面存有設(shè)備安裝指令、修理標(biāo)準(zhǔn)或設(shè)備規(guī)格，為技術(shù)員提供在客戶修理現(xiàn)場所需的信息，這就可以讓他從笨重的操作手冊中解放開來。技術(shù)員使用那些設(shè)備，也可以用來預(yù)定附加的零件，或在供應(yīng)商那些定貨。

　　最新的無線設(shè)備固有的一些特征，其中一些外表和工作，與其說像老式的呼叫器，倒不如像微型膝上型電腦。

　　所提供的先進(jìn)特點(diǎn)必然勝過了被代替物：那時(shí)的技術(shù)員要設(shè)法在某處找到一臺計(jì)算機(jī)，這樣他才能撥號進(jìn)入公司的服務(wù)器或從Web上預(yù)定零件，并進(jìn)入更新的修理狀態(tài)，這樣讓公司和客戶受控于一個(gè)獨(dú)立的場外人員繁忙的時(shí)間安排之下。

　　在現(xiàn)實(shí)中，市內(nèi)電話公司的場外工程師通過Motorola收發(fā)兩用呼叫器，來給公司龐大的客戶數(shù)據(jù)庫發(fā)送修完結(jié)果，確保實(shí)時(shí)的修理升級。不再在他們所在的地方給公司辦公室打電話；不再與數(shù)據(jù)庫同步。而且銷售人員能夠?qū)崟r(shí)地使用同樣的數(shù)據(jù)。

　　盡管現(xiàn)在的CRM產(chǎn)品仍保留著銷售導(dǎo)向，而不是服務(wù)導(dǎo)向，客戶的場外服務(wù)需求與他們的購買需求相比是很有限的，但更重要、時(shí)間上更關(guān)鍵。而且，場外自動(dòng)化包括一套客戶接觸點(diǎn)，能用來記錄客戶整體信息的一部分，因此賬戶人員準(zhǔn)備好下一次任務(wù)時(shí)，手頭上已有了及時(shí)的信息。毫無疑問，場外自動(dòng)化是CRM中增長最快的領(lǐng)域。

　　第三節(jié) SFA成功要素

　　CRM項(xiàng)目有益于內(nèi)部和外部的客戶，很顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售自動(dòng)化。它使得銷售人員信息更加靈通、辦事效率更高，這樣提高了他們處理更多業(yè)務(wù)的可能性。并且這種類型的生產(chǎn)必然提高了客戶關(guān)系。然而，許多著名的"我已經(jīng)獲得你"思想，已經(jīng)阻礙了許多有意義的特別需要SFA項(xiàng)目的事實(shí)。為了確保避免它們的發(fā)生，你可以堅(jiān)持以下一些建議：

　　首先理解SFA怎樣幫助、支持持有股票的銷售人員。通過我所做的所有CRM評估，發(fā)現(xiàn)以前在產(chǎn)業(yè)和組織的規(guī)律混亂性問題，又重現(xiàn)了。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)根據(jù)強(qiáng)大的SFA功能，來選擇功能更強(qiáng)的CRM工具，進(jìn)行客戶化管理，并公布使用新工具所需銷售人員的部署。與其他最新的技術(shù)一樣，SFA需要用戶在使用它之前，要理解它的有益性。

　　初始需求收集。描繪SFA并征求有關(guān)，SFA是如何幫助或阻礙賬戶人員工作的建議。

　　產(chǎn)品選擇。包括主要銷售人員和經(jīng)理參與樣品會(huì)議，并努力順利通過評估。

　　全面鋪開工具。銷售經(jīng)理定義他們的鋪開戰(zhàn)略，要知道每一階段新的軟件在何時(shí)和何處進(jìn)行最恰當(dāng)?shù)牟渴稹?/p>

　　投資并實(shí)施培訓(xùn)。配置任何類型的CRM，進(jìn)行培訓(xùn)是絕對正確的。但是，銷售人員特別不情愿花時(shí)間去培訓(xùn)一些它們并不認(rèn)為很有必要的事情。雖然功能培訓(xùn)可能會(huì)對基本聯(lián)系管理產(chǎn)生負(fù)面影響，但是你應(yīng)當(dāng)在銷售集成的CRM套件之前，進(jìn)行培訓(xùn)。因?yàn)樘准�具有多種多樣的特性，最終將影響公司客戶知識的根基。（可以考慮將CRM培訓(xùn)與每季度召開的地區(qū)銷售人員會(huì)議，以節(jié)約銷售團(tuán)隊(duì)的時(shí)間。）在培訓(xùn)職工之前，應(yīng)先對銷售經(jīng)理培訓(xùn)，以確保他們的事務(wù)首先被提出并從他們團(tuán)隊(duì)中獨(dú)立開。并且在完成正規(guī)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，給他們配備PDAs。

　　理解必要的基礎(chǔ)設(shè)施，有助于支持無線的技術(shù)。應(yīng)用這些技術(shù)基于特定的公司所需求的遠(yuǎn)程設(shè)備。并且要知道，讓你公司所擁有的設(shè)備，在切實(shí)的工作中發(fā)揮作用。也就是說，要確保你的無線設(shè)備，為遠(yuǎn)程管理提供支持，提供可靠的服務(wù)。

　　讓SFA的使用影響銷售提成。這種策略有爭議，并有點(diǎn)本本主義。但是，是不是那些為公司發(fā)展客戶知識，提供當(dāng)今的及時(shí)活動(dòng)信息的銷售人員，應(yīng)該比那些沒有提供信息的銷售人員，多獲得一些工資呢？別忘了，客戶數(shù)據(jù)是公司關(guān)鍵的資產(chǎn)，生死攸關(guān)。給銷售人員提供獎(jiǎng)金，以維持客戶數(shù)據(jù)；給銷售經(jīng)理更多的鼓勵(lì)，以履行計(jì)劃的任務(wù)，這是一個(gè)很好的企業(yè)行為。隨著技術(shù)革新的步伐加快，客戶活動(dòng)的遠(yuǎn)程交流變得更容易、更便捷，因此獲得利益顯然比以前高得多。

　　與前線的銷售人員交流有價(jià)值的建議。許多銷售自動(dòng)化的首要目的都沒能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槭褂霉ぞ卟⒉痪哂酗@而易見的網(wǎng)絡(luò)利益。將自動(dòng)化主要任務(wù)、定義的重復(fù)的流程、集成不同種類的數(shù)據(jù)，所帶來的利益，進(jìn)行交流。而更好地了解客戶，不僅是銷售人員的事（盡管，"銷售人員已不必再制作和郵寄銷售報(bào)表，因?yàn)楣芾淼臅r(shí)候就已自動(dòng)完成它"），也是整個(gè)公司所應(yīng)該做的。如果可能的話，根據(jù)潛在的收入提高或市場份額的擴(kuò)大，來定量化這些利益的價(jià)值。

　　注意將企業(yè)內(nèi)部流程，與SFA整合在一起。盡管銷售流程已經(jīng)顯示出更高效率的結(jié)果，一個(gè)統(tǒng)一的流程可能不屬于最好的組織。你現(xiàn)在的銷售流程越復(fù)雜，你將越可能需要客戶化CRM供應(yīng)商所定義的默認(rèn)流程。理想狀態(tài)是，在你選擇一個(gè)SFA產(chǎn)品之前，準(zhǔn)備好投入必要的時(shí)間和資源，來優(yōu)化現(xiàn)今的銷售流程。

　　使用健全的銷售自動(dòng)化基礎(chǔ)設(shè)施后，客戶接觸點(diǎn)的范圍變化，表明了賬戶、客戶、公司間高效的交流信息與零星地更新客戶名字和地址，有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　盡管出現(xiàn)的技術(shù)，讓銷售自動(dòng)化從一個(gè)高效生產(chǎn)率的工具，發(fā)展到一個(gè)有競爭力的利器；但是那些樂意為全體員工制定簡單的、很好定義的程序，將成為一個(gè)最大的贏家。銷售組織與他們的總部、客戶、自己之間和自動(dòng)化設(shè)備的合作，將更愉快。遠(yuǎn)程團(tuán)隊(duì)對總部提供他們所需信息的依賴性將減弱。

　　SFA正發(fā)揮著越來越重要的作用，各大軟件也正考慮功能的更加完善。能夠進(jìn)行集成并輕松與企業(yè)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)和工作流程相結(jié)合；可定制的用戶界面滿足個(gè)人工作愛好，確保最高的工作效率；根據(jù)銷售情況，正確的分配員工資源；分析銷售周期的每個(gè)階段，確定哪些地方需要提高，并制定適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)策略；共享客戶信息，協(xié)調(diào)工作日程、會(huì)議和銷售活動(dòng)；即時(shí)訪問實(shí)時(shí)銷售預(yù)測和報(bào)告，等等。

　　通過銷售自動(dòng)化和他的相關(guān)技術(shù)，公司更積極地幫助他們的銷售人員，管理銷售流程并改善他。早期的實(shí)施者，終于看到了回報(bào)，目擊了這些效率的提高，是如何導(dǎo)致成本的降低和利潤率的提高。而且客戶正體驗(yàn)著這些改善，如更快的轉(zhuǎn)變時(shí)間，以及價(jià)格的降低（直接反映了企業(yè)成本的降低）。這樣，公司、銷售團(tuán)隊(duì)、客戶，實(shí)現(xiàn)了三贏。

ChinaByte 2002/03/01