撬起全面營(yíng)銷(xiāo)的支點(diǎn)

拓林 2001/10/26

CRM的出發(fā)點(diǎn)是客戶(hù)關(guān)系管理，但它的終點(diǎn)卻不止于此。CRM通過(guò)對(duì)客戶(hù)的管理為企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)帶來(lái)了一系列的變化，因此，可以說(shuō)CRM是一個(gè)撬起企業(yè)全面營(yíng)銷(xiāo)的支點(diǎn)。

企業(yè)：CRM給你一個(gè)支點(diǎn)

在各種不確定性和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)面前，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和自身市場(chǎng)活動(dòng)有清晰的了解和明確的認(rèn)知。這樣就要求企業(yè)能夠找到為自己帶來(lái)最大利益的產(chǎn)品，并充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。同時(shí)還要制定合理的定價(jià)策略。

其次，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，目前有為數(shù)不少的企業(yè)無(wú)法透徹地了解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)偏好和真正的需求。

第三，在服務(wù)環(huán)節(jié)，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的服務(wù)水平不夠穩(wěn)定，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”服務(wù)。同時(shí)，由于服務(wù)與銷(xiāo)售部門(mén)之間缺乏協(xié)調(diào)配合和充分的溝通，常常導(dǎo)致服務(wù)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)之間的業(yè)務(wù)產(chǎn)生脫節(jié)。

正因如此，企業(yè)在處理與外部客戶(hù)的關(guān)系時(shí)，越來(lái)越感覺(jué)沒(méi)有信息技術(shù)支持的客戶(hù)關(guān)系管理力不從心，這讓企業(yè)有一種“找不到支點(diǎn)”的感覺(jué)。但發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與解決問(wèn)題的方法往往是同時(shí)出現(xiàn)的，于是客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。這一系統(tǒng)采用個(gè)性化設(shè)計(jì)，通過(guò)市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)以及分析決策等，為企業(yè)提供業(yè)務(wù)進(jìn)程管理、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)挖掘、決策支持等全面的管理功能，從而協(xié)助企業(yè)建立一個(gè)適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的全新模式。

市場(chǎng)：CRM看透玄機(jī)

孫子兵法中的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是商界備受推崇的核心原則之一，沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要性；但這一環(huán)節(jié)往往成為企業(yè)的致命弱點(diǎn)之一。事實(shí)上這是由競(jìng)爭(zhēng)狀況的日益復(fù)雜化和企業(yè)所采用的分析手段決定的。很難想像通過(guò)傳統(tǒng)的客戶(hù)管理模式能夠很好地分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。CRM可以對(duì)從各種渠道獲得的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息進(jìn)行系統(tǒng)的分析和整理，使企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)人員能夠全面了解與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣對(duì)比狀況，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的措施，保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格目前仍然是影響企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作狀況最為敏感的要素，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)尤為如此。于是，價(jià)格策略也就成為企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略最為重要的內(nèi)容之一。但如何才能在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、以最恰當(dāng)?shù)姆�度去�?shí)現(xiàn)這一點(diǎn)？CRM系統(tǒng)通過(guò)市場(chǎng)管理功能，可為企業(yè)提供客戶(hù)定價(jià)、銷(xiāo)量定價(jià)、回款周期定價(jià)和季節(jié)性促銷(xiāo)定價(jià)，協(xié)助企業(yè)制定合理的價(jià)格策略。

銷(xiāo)售：CRM把握客戶(hù)脈搏

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，明確地了解客戶(hù)的消費(fèi)偏好非常重要。但在很多情況下，企業(yè)往往難以對(duì)客戶(hù)的基本信息進(jìn)行高層次的提煉和整理，現(xiàn)有客戶(hù)信息也無(wú)法發(fā)揮最大的價(jià)值。為此，CRM提供了對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)獲取和分析的功能，使企業(yè)能夠多角度地全面了解客戶(hù)狀況。

事實(shí)上，對(duì)客戶(hù)信息充分和系統(tǒng)的掌握往往會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾所周知，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)需要投入相當(dāng)大的成本，而企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的老客戶(hù)。

正因如此，CRM引導(dǎo)企業(yè)重視對(duì)老客戶(hù)的維護(hù)和管理。該系統(tǒng)可根據(jù)交易歷史分析明確老客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好，幫助企業(yè)在老客戶(hù)中挖掘新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，從而提高客戶(hù)資源的整體價(jià)值。從某種意義上講，客戶(hù)挖掘是CRM系統(tǒng)一項(xiàng)最有價(jià)值的功能之一。

服務(wù)：CRM挖掘商機(jī)

企業(yè)內(nèi)部服務(wù)責(zé)任劃分不明確和服務(wù)人員相互推諉常常導(dǎo)致客戶(hù)抱怨的增多。這種現(xiàn)象會(huì)給客戶(hù)這樣一種感覺(jué):我被你推來(lái)推去，我在你心目中是什么地位？但事實(shí)上這并非企業(yè)的初衷，而從根本上應(yīng)歸咎于缺少一種有效的客戶(hù)服務(wù)管理手段。在這種情況下，企業(yè)可通過(guò)CRM系統(tǒng)，為客戶(hù)指定專(zhuān)門(mén)的服務(wù)代表，做到責(zé)任明確、服務(wù)到位，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一的關(guān)系型客戶(hù)服務(wù)”。

提供高質(zhì)量客戶(hù)服務(wù)的意義不僅在于提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，更為重要的是，企業(yè)可以在提供客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中更為直接地了解客戶(hù)需求，從而將客戶(hù)意見(jiàn)迅速反饋給企業(yè)，為客戶(hù)提供能夠更好地滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)管理模式下，由于溝通渠道不暢，這種互動(dòng)式的溝通難以實(shí)現(xiàn)。CRM徹底改變了這一局面。通過(guò)CRM，客戶(hù)服務(wù)人員可將客戶(hù)反饋實(shí)時(shí)提交給銷(xiāo)售部門(mén)，由銷(xiāo)售主管進(jìn)行跟蹤管理，從而抓住每一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

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