CRM：賣家太多，選擇太少

劉莉莉 2001/10/17

　　CRM行業(yè)面臨的最大威脅不是別的，而是缺乏清晰的定義

　　2001年版《CRM自動(dòng)化指南》評(píng)出了全美最具影響的15家CRM廠商，今年2月，應(yīng)Selling Power雜志之邀，這15家企業(yè)齊聚芝加哥，探討了CRM的相關(guān)問題。

　　CRM自誕生之日起就一直身份模糊，曾被用作銷售工具、市場(chǎng)工具和客服工具。發(fā)展到今天，按說至少?gòu)S商應(yīng)該比別人更了解自己的產(chǎn)品，但在回答“CRM是什么？”這個(gè)問題時(shí)，15個(gè)參會(huì)者給出了15種不同答案。看來這個(gè)行業(yè)面臨的最大威脅不是別的，而是缺乏清晰的定義。

　　市場(chǎng)對(duì)CRM的需求一直在增加。據(jù)IDC預(yù)測(cè)，到2004年，該行業(yè)市場(chǎng)將達(dá)到121億美元。一哄而上的結(jié)果是現(xiàn)在有600多家企業(yè)在做CRM，真正有分量的卻沒多少。買家面臨著“賣家太多，選擇太少”的困境。

　　到會(huì)的CRM專家一致認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)雖然相對(duì)年輕，但也相當(dāng)成熟，單靠技術(shù)已不足以吸引客戶，必須將重點(diǎn)轉(zhuǎn)到投資回報(bào)率上。如果不能提供明確的投資回報(bào)率，勸說用戶購(gòu)買產(chǎn)品將非常困難，這也是很多用戶認(rèn)為CRM華而不實(shí)的重要原因。用戶不敢貿(mào)然下決心的另一個(gè)原因是軟件的實(shí)際操作消耗巨大，花費(fèi)是購(gòu)買價(jià)的三到五倍，這還可能僅僅是最保守的估計(jì)。

　　專家指出，在銷售CRM的過程中，客戶高層非常重要，如果沒有高層的首肯和積極推動(dòng)，即便是投資回報(bào)率誘人且價(jià)格低廉的CRM也很難賣出去。因此廠商應(yīng)將推銷的重點(diǎn)放在客戶的管理高層，甚至是CEO身上，因?yàn)樗麄儾粌H是最終決策者，而且還是真正關(guān)心產(chǎn)品功效的人，同時(shí)CRM是否能切實(shí)有效地運(yùn)作也將倚賴他們。由于CEO們對(duì)CRM的了解日漸增多，現(xiàn)在和他們打交道比從前容易多了。

　　不過，公司高層并不是真正操作CRM的人，所以有時(shí)高層的支持并不意味著最終操作者能確實(shí)擁護(hù)。CRM提供商Worldtrak的對(duì)策是：在銷售、市場(chǎng)和售后支持上花大量時(shí)間和軟件的最終用戶溝通，確定產(chǎn)品的可用性。因?yàn)樽钅艽偈棺罱K用戶動(dòng)心的是來自同行的消息，而不是上司的命令。所以Remedy等公司花很多時(shí)間對(duì)潛在客戶進(jìn)行培訓(xùn)，用其他用戶的實(shí)例來打動(dòng)他們。

　　盡管CRM魚龍混雜，還是有不少公司依靠它取得了成功。不久前進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有54%的用戶通過免費(fèi)電話同企業(yè)聯(lián)系，平均每個(gè)用戶問詢花費(fèi)33美元；7%采用e-mail聯(lián)系，上述花費(fèi)是9.99美元；而37%借助CRM的幫助、以自助方式同高科技企業(yè)打交道，花費(fèi)的金額僅為1.17美元，相比之下，差距巨大。
面對(duì)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，SAP等公司開始向“專業(yè)化”發(fā)展，將目標(biāo)客戶鎖定在數(shù)十家企業(yè)身上。Siebel Systems也注意到這個(gè)行業(yè)對(duì)垂直化越來越強(qiáng)烈的要求。

　　透過這15家廠商的紛紜說法可以發(fā)現(xiàn)，CRM其實(shí)是個(gè)充滿矛盾的行業(yè)：投資回報(bào)率數(shù)據(jù)相當(dāng)含糊，但成功案例令人瞠目結(jié)舌；多數(shù)客戶對(duì)CRM的概念感到迷惘，但市場(chǎng)需求卻是前所未有的強(qiáng)烈；賣家太多，卻沒有幾家經(jīng)得起仔細(xì)推敲……顯然，這個(gè)行業(yè)相當(dāng)復(fù)雜。不過我們相信，隨著行業(yè)的逐漸成熟和客戶對(duì)CRM認(rèn)識(shí)的逐步提高，情況將有所改變。現(xiàn)在做CRM的公司雖已超過600家，但離行業(yè)的繁榮還相距甚遠(yuǎn)。經(jīng)過市場(chǎng)的洗滌，多數(shù)公司或?qū)�銷聲匿跡，或?qū)⒈皇召?gòu)，留下來的也許才是金子

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