先做市場智能企業(yè)，再上CRM系統(tǒng)

——普華永道實施CRM經驗談

田同生

150個國家設有867個辦事處，員工15萬，營業(yè)收入160億美元，這些數(shù)字背后的公司是誰？是普華永道。在去年年底的Oracle“想客戶所想”客戶關系管理研討會上，普華永道曾作為Oracle全球合作伙伴就CRM做了全面的闡述，從銷售、營銷到服務有著一整套解決方案。2001年4月，作者在上海對普華永道的首席顧問張蔚蕓就CRM實施的問題進行了訪談。

一、變化中的CRM商務環(huán)境

現(xiàn)在的市場是一個以客戶需求為導向的市場，客戶掌握著購買產品和服務的權利。客戶與企業(yè)接觸的渠道除了傳統(tǒng)的面對面以外，已經越來越多地透過互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、個人掌上電腦以及無線通訊等等手段進行接觸。這是擺在所有企業(yè)面前的現(xiàn)實。隨著WTO的加入，對中國企業(yè)來講，除了來自國內的競爭以外，還有更多來自全球企業(yè)的競爭。企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，必須關注市場經濟的突變，不斷優(yōu)化客戶關系，銷售更多的產品，實現(xiàn)利潤的最大化。這就要求企業(yè)不斷的關心潛在客戶，關心能夠給企業(yè)帶來贏利的客戶，關心有價值貢獻的客戶，而不僅僅是關心每一個客戶。

新的市場競爭使得營銷要從傳統(tǒng)的針對群體而逐步轉向個體，從而實現(xiàn)一對一的營銷。同時還要在銷售過程中為客戶提供服務和咨詢，為客戶增添新的價值。以銷售寵物食品為例，除了提供食品外，還可提供寵物的玩具，寵物的健康福利以及提供寵物的培訓活動。服務的趨勢是將客戶分成若干等級，主要服務于有增值潛力的客戶，通過服務保持現(xiàn)有客戶，提高客戶的價值貢獻度。

二、重在提升企業(yè)的CRM能力

不同的研究機構以及廠商對CRM都有著各自的見解。普華永道關于CRM的定義體現(xiàn)在如下三個方面：

1. 整個企業(yè)的策略、流程、組織和技術結構都是圍繞客戶與最終消費者設計和管理的。
2. 積極主動地通過各種各樣與客戶的接觸點，收集有關客戶的知識，逐步建立客戶的知識積累，最終實現(xiàn)企業(yè)收入的增長與效率的提高。
3. 除了分析客戶的知識以外，還必須有更為深入的行動，為客戶提供個性化與專業(yè)化的服務。

是不是什么樣的企業(yè)都適合CRM？企業(yè)應該在一種什么樣的基礎之上實施CRM呢？這確實是許多企業(yè)非常關心的問題。有的企業(yè)認為，自己內部什么都是最好的，所以實施CRM最有條件。也有的企業(yè)認為目前IT系統(tǒng)都沒有全部實施，CRM根本不是今天應該關心的事情。問題的回答是：CRM首先是一個管理理念，CRM并不是一個技術問題。技術是實現(xiàn)CRM理念的一種手段。將CRM的理念貫穿到企業(yè)的流程中，貫穿到企業(yè)從上至下所有員工的思想中，貫穿到與外部合作伙伴的合作歷程中，并且能夠落實到每個崗位，每個環(huán)節(jié)的具體工作中，這是尤為重要的事情。離開CRM管理理念在企業(yè)中的深入貫徹和具體落實，再好的技術，再好的硬件環(huán)境都是難以奏效的。

綜合全球實施CRM的經驗可以清楚地看到，企業(yè)實施CRM成敗的原因主要在于企業(yè)文化的變革上面。需要實施CRM的企業(yè)，其首要的問題決不是去購買軟件，而是在有豐富經驗的咨詢公司的幫助下對企業(yè)目前的CRM能力進行評估，然后進行相應的轉化和變革。評估可以讓企業(yè)清楚地知道自己的問題所在，哪些問題是通過技術可以解決的，哪些問題是需要轉換觀念才能解決的，那些問題是需要進行戰(zhàn)略調整才能夠解決的。只有這些看似“軟”的問題解決了，后面上CRM系統(tǒng)才會速度快，才會有效果，才能盡快取得投資回報。

關于企業(yè)CRM能力的評估，普華永道是用這樣六個指標來衡量的：

1. 是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產來管理？
2. 是否評估客戶持續(xù)的價值？
3. 如何滿足和定義客戶的期望？
4. 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價值相匹配？
5. 是否進行了跨部門或跨分支機構的集成？
6. 是否主動地管理客戶體驗？

不是說到，也不是想到，而是真正做到經得起六個指標考核的企業(yè)在現(xiàn)實中是少之又少。而這些要求又恰恰是企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的基礎。忽略這些基礎的工作，想當然地去實施CRM系統(tǒng)無疑是拔苗助長。實踐證明，提升企業(yè)CRM能力是一個不可逾越的過程，同時也是一個長期的過程。一勞永逸和一蹴而就的思想是錯誤的，但是抱有這種思想企業(yè)卻很多。

四、市場智能型企業(yè)的模型

“市場智能企業(yè)”是普華永道根據(jù)多年的經驗提出的一個商業(yè)模型。它的目的就是幫助企業(yè)提升CRM能力，延長客戶的生命周期，取得更好的效益。“市場智能企業(yè)" 以全新的觀念看待與客戶及消費者的關系, 這類企業(yè)的組織方式, 作業(yè)流程和采用的技術都圍繞著客戶進行。普華永道的調查顯示, 達到這種境界的企業(yè), 可以實現(xiàn)收入增長2.8-3.5%.

到底“市場智能企業(yè)"是個什么樣的企業(yè)呢？舉例而言: A公司是一家金融企業(yè), 根據(jù)某一特定客戶的需求提供相應的服務, 服務內容有貨幣市場基金、家庭生命和財產保險、共同基金投資、信用卡業(yè)務以及家庭貸款業(yè)務。A公司了解到這個客戶不能及時付清信用帳單的原因是經常出差在外, 就把這個信息傳遞給信用卡部, 以避免他們打電話給客戶, 稱其惡意透支。A公司同時不斷了解該客戶的喜好, 根據(jù)這些信息, 向他提供假期居屋置業(yè)和汽車租賃服務,并告訴他有關購買第二套房產對稅收的影響, 及如何辦理二次貸款。當利息上調時, A公司主動詢問客戶是否需要對現(xiàn)在的貸款重新起貸；根據(jù)客戶的家庭情況, A公司及時地向客戶提供大學貸款項目；所有聯(lián)系都通過電子郵件, A公司從來不打電話給這個客戶, 因為這是客戶要求的方式。在這個例子中, A公司很好地在合適的地點, 通過合適的方法, 向客戶提供了他所需要得服務。在客戶看來, 這些服務和產品完全是針對自己的需要, 是個性化的。在這個過程中, A公司通過成功管理客戶延長了與客戶的生命周期。這個A公司就是一家市場智能企業(yè)。

普華永道認為要成為“市場智能企業(yè)"， 必須從以下幾方面打造自己:

1. 戰(zhàn)略性地利用客戶和潛在客戶的信息；
2. 注重每一筆業(yè)務以及與客戶的每一次接觸；
3. 在業(yè)務處理中有效利用信息；
4. 戰(zhàn)略性的渠道管理；
5. 利用先進的技術捕獲商機；
6. 企業(yè)級的理念和方法。

四、你的企業(yè)離市場智能有多遠

誠然，目前很多企業(yè)距離“市場智能企業(yè)"的要求還很遠，但是這些企業(yè)對自身與“市場智能企業(yè)”之間有多大的差距非常關心，普華永道提出了一種快速測試的方法，借以幫助企業(yè)找到答案:

1. 你的銷售代表能否方便快速地獲取客戶服務、送貨和歷史交易數(shù)據(jù)?
2. 你的企業(yè)是否量化每個客戶的盈利貢獻?
3. 你的企業(yè)是否利用客戶信息為銷售和市場活動服務？
4. 你的企業(yè)是否將市場推廣活動的結果用于銷售預測和生產計劃中?
5. 你的企業(yè)是否獎勵忠誠度高的客戶?
6. 你是否量化市場活動的效益?
7. 客戶信息系統(tǒng)是否為企業(yè)的各個功能和環(huán)節(jié)使用?
8. 你知道你的客戶希望您通過什么方式與他聯(lián)絡嗎?
9. 你的企業(yè)文化是以客戶為中心還是以產品為中心?

如果你的企業(yè)對上述這一切仍置若罔聞, 那你的企業(yè)就將很快被淘汰出局!反之，如果你做到了這一切，那么你再去實施CRM系統(tǒng)的話，就似如虎添翼，就可以在競爭中取勝。

作者聯(lián)系：田同生專欄