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CRM理念的風險

孟凡強 2001/05/17

  我們已經知道,實施CRM是運用信息技術,提升管理水平,達到挽留老客戶、爭取新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。但是,許多企業(yè)不會停留在這里,他們會追問:“關心客戶固然重要,但關懷客戶總要產生成本,難道我們不要關心企業(yè)的利潤嗎?”的確,“以客戶為中心”這一美好的詞匯在現(xiàn)實中會受到來自很多方面的制約。我們可以設想一下:當“以客戶為中心”這個理念與企業(yè)的利潤發(fā)生沖突時,我們會做出何種反應。我們還會把客戶放在中心地位嗎?

  這時,我們需要一個新的營銷理論來指導客戶關系管理的實踐。我們仍然把客戶放在商業(yè)的中心,與此同時,保證自己獲取利潤。承認這一點與強調“以客戶為中心”其實并不矛盾,有很多的營銷概念,如關系營銷、客戶忠誠度、客戶生命周期等,都稱自己是“以客戶為中心”,而實際上,這些概念其深層的推動力都可以理解是利用客戶關系,即利用對客戶關系的管理,從客戶身上獲取更多的商業(yè)利益。換句話說,對于廣大應用CRM的企業(yè)來說,客戶關系管理只是一種工具,而不是目標。企業(yè)的目標還是利潤。

  CRM的具體定義可謂眾說紛紜。究其實質,CRM是一套全新的管理理念,強調把客戶作為自身經營的核心,圍繞著客戶來開展業(yè)務。基于這種理念,企業(yè)建立自己相應的經營策略和營銷模型,并運用信息技術來貫徹這種策略,實現(xiàn)這些模型,完成業(yè)務運作。

  上面這段話聽起來很簡單,但卻有一些基本問題沒有解決,那就是這種全新的經營理念與企業(yè)當前的經營理念的沖突。

  在日常的經營決策中,如何解決新舊經營理念的沖突?

  如何建立新的營銷策略來貫徹新的經營理念?

  如何建立新的營銷模型來實現(xiàn)這種營銷策略?

  在實施CRM系統(tǒng)之前,這些問題期待根本性的解答,這需要專業(yè)人員在新的營銷理論的指導下,分析客戶關系管理的整個流程,進行流程創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。不然,我們投放在CRM上的努力將從一開始就冒著盲目和低效的風險。

摘自《中國計算機報》



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