客戶知識(shí)的層極與深度

深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司 羅樹忠 2001/03/15

　　企業(yè)的營(yíng)銷主管都會(huì)認(rèn)識(shí)到客戶知識(shí)的重要性，但在企業(yè)內(nèi)部什么職位需要客戶知識(shí)，需要的程度有多深呢？提供高端電信設(shè)備的制造商，要很明確地知道單一客戶的需求；而生產(chǎn)方便食品的企業(yè)則要對(duì)整體的市場(chǎng)和客戶需求進(jìn)行研究。在客戶關(guān)系管理中，這稱為建立“客戶焦點(diǎn)”，包括兩個(gè)步驟：一、認(rèn)清企業(yè)所必須確認(rèn)的客戶知識(shí)的層極，二、決定企業(yè)所需要的客戶關(guān)系的深度。 　

　　有效的客戶知識(shí)管理的第一部是決定在整體的客戶知識(shí)中哪一個(gè)層極對(duì)企業(yè)的發(fā)展最有價(jià)值并且最具成本效益，因?yàn)橹挥挟?dāng)客戶知識(shí)管理的收益大于或至少等于進(jìn)行客戶知識(shí)管理的成本時(shí)，企業(yè)才有動(dòng)力實(shí)施。

客戶知識(shí)的層極：

　　有5個(gè)因素，用來確定合適的客戶知識(shí)層極：

　　1、涉及的客戶層極：你的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)這個(gè)層極的客戶而言是否十分有價(jià)值？

　　2、技術(shù)支持和信息交換的需求：在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中（包括預(yù)售、使用、售后服務(wù)與客戶支持）是不是有機(jī)會(huì)與客戶進(jìn)行有實(shí)質(zhì)意義的互動(dòng)交流？

　　3、與客戶之間的距離：與客戶的聯(lián)結(jié)方式是怎樣的，是否可以提供一個(gè)具成本效益的建立客戶知識(shí)的方式？

　　4、機(jī)會(huì)的范圍：在這個(gè)客戶層極上是不是有機(jī)會(huì)向周遍拓寬范圍，以拓展客戶知識(shí)的價(jià)值？

　　5、經(jīng)濟(jì)效益：公司的利潤(rùn)能否負(fù)擔(dān)得起為建立客戶知識(shí)基礎(chǔ)所需的成本？

　　如果您企業(yè)針對(duì)某一特定的層極的答案都是正面的，那么它就是進(jìn)行客戶關(guān)系管理的合適層極。

　　泰森食品公司（Tyson Foods）是世界上最大的雞肉生產(chǎn)、加工和銷售公司，連續(xù)十年保持著17%的年增長(zhǎng)率，這種增長(zhǎng)部分得益于其在正確的客戶層極上建立的客戶知識(shí)。

　　這家優(yōu)秀的食品企業(yè)在哪個(gè)層極上建立了客戶知識(shí)呢？是個(gè)別的客戶？超級(jí)市場(chǎng)或零售店？還是大型食品經(jīng)銷商？答案是“都不是”，泰森食品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是在特定的區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)行了深厚的客戶知識(shí)管理。

　　泰森食品的營(yíng)銷部門投入大筆資金研究消費(fèi)其產(chǎn)品的特定群體，發(fā)現(xiàn)其雞肉的消費(fèi)群體主要集中在年齡22到55歲，育有子女的中產(chǎn)階級(jí)女性，都在家庭中負(fù)責(zé)3餐，多半住在郊區(qū)，活動(dòng)以家庭為中心。泰森的調(diào)查表明公司的零售業(yè)績(jī)有極大比例來自于這個(gè)群體，公司每年都投入大量資金對(duì)這些群體進(jìn)行市場(chǎng)研究，追蹤這些客戶在口味上的變化并預(yù)估他們的需求。雖然這種研究為公司帶來了可觀的收益，同時(shí)其付出的成本也是給營(yíng)銷部門帶來了壓力。

　　經(jīng)過多年的累計(jì)，泰森食品已經(jīng)對(duì)最有價(jià)值的客戶群體建立了齊備的客戶檔案，而且把營(yíng)銷重點(diǎn)放在讓客戶更喜歡他們的產(chǎn)品，他們?cè)诳蛻糁�識(shí)管理方面的努力就是要找出他們的產(chǎn)品針對(duì)這部分群體的獨(dú)特之處，讓其品牌在市場(chǎng)上有保持獨(dú)特的定位。