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蘇寧易購就是靠它實現(xiàn)了品牌大躍升

2016-12-22 09:36:48   作者:   來源:CTI論壇   評論:0  點擊:


  在社交圈兒里有這樣一個傳說——
  據(jù)說:如果你想快速拉近與一個人的距離,那就請他去吃飯吧~
  為什么呢?因為心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn):人在吃飯的時候談事情,更容易贊成對方的觀點。因為吃飯這一行為可以使人放松,降低心理上的防備。此外,與不吃東西時相比,人在吃東西時讀評論文章,會向更好的方向去理解。很多企業(yè)會通過宴請客戶或員工的方式,在餐桌上提出各種主張和要求。
  生理學(xué)上也說:人在吃飯的時候,身體里的血液都涌到胃部幫助蠕動,所以大腦會有點缺血,于是有點ging……(我在胡說八道些什么我自己也不知道╮(╯▽╰)╭)
  等等,我好像發(fā)現(xiàn)了什么不得了的東西……
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  騰訊視頻出品的《飯局的誘惑》!這檔綜藝號稱“帶著腦子來吃飯”,顯然是不可能的任務(wù)啊!難道——這里面有陰謀?沒想到哇~沒想到,馬東老師您看著濃眉大眼的(并沒有),居然也會露出這么狡詐的表情~
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  借飯局的融洽氣氛,巧妙設(shè)置八卦陷阱和狼人殺局,智慧(馬東)與美貌(侯佩岑)并重的雙主持坐鎮(zhèn),你們的鴻門宴要不要擺得這么明顯啊喂!真替來參加節(jié)目的嘉賓捏把汗!
  本來可以“吃著火鍋唱著歌,騎著馬兒翻山坡~”,結(jié)果要面對馬東一個又一個的語言陷阱,還要在“真話大冒險”與“說謊我有理”之間反復(fù)切換,真是不帶腦子不敢上節(jié)目啊。
  等等,如果說飯局的作用這么大,那么,它對于營銷又有著怎樣的影響呢?人在吃飯的時候,是不是對于廣告信息的防備和抵觸也會弱化呢?
  沒錯!你猜對了!數(shù)據(jù)證明了這一點:尼爾森發(fā)布的報告顯示,以《飯局的誘惑》獨家冠名商蘇寧易購為例,在節(jié)目播放收官之后,蘇寧易購的品牌認(rèn)知度提升8.7%,品牌參與度提升25.1% ,品牌喜好度提升90.0%,品牌預(yù)購度提升62.2%,品牌推薦度提升123.0%。這數(shù)據(jù)華麗麗到幾乎亮瞎了小編的鈦合金狗眼!
  當(dāng)然,飯局本身的魅力功不可沒,然而,更重要的是如何做好這盤大菜。
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  《飯局的誘惑》開創(chuàng)了首檔“直播+點播”相結(jié)合的雙播節(jié)目,而且加入了更多互動元素、狼人殺游戲場景中的懸疑推理元素以及更多的網(wǎng)生文化要素,一舉網(wǎng)羅了大批的90后和00后等主力消費人群。
  這與蘇寧易購的主要消費者特征非常吻合。蘇寧易購對準(zhǔn)年輕群體,這個群體崇尚自我個性、樂于嘗鮮、追求與眾不同,在新崛起的直播平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺上活躍度非常高。《飯局的誘惑》突破傳統(tǒng)的挖坑說謊探八卦、熱血腦力狼人殺的節(jié)目形式深度迎合了蘇寧易購主流消費群體的喜好和趣味。
  在節(jié)目設(shè)置上的匠心獨運,也推動了蘇寧易購在觀眾群中的認(rèn)知度。
  “吃吃吃、買買買、啪啪啪”,還有比這句魔性口播更“邪惡”又簡單直接的廣告語嗎?三個動作的重疊簡明扼要地表達(dá)了年輕人日常生活狀態(tài)(別想歪哦~),當(dāng)它們組合在一起的時候,既反映出了《飯局的誘惑》節(jié)目本身的情節(jié),同時又巧妙地表達(dá)了蘇寧易購的整套營銷和體驗閉環(huán)。
  尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)表明,超過半數(shù)的被訪者通過節(jié)目前的廣告短片注意到蘇寧易購品牌,而節(jié)目中蘇寧易購的logo、吉祥物和主持人口播,同樣起到較大比例的作用。
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  此外,節(jié)目為蘇寧易購量身定制的獨特環(huán)節(jié),也增強了蘇寧易購品牌的曝光度。
  除了魔性口播、小獅子玩偶、品牌LOGO、超大號地貼,每隔5秒出現(xiàn)的動態(tài)角標(biāo)、節(jié)目獎品等等常規(guī)傳播之外,節(jié)目還設(shè)置了【蘇寧未知大禮】環(huán)節(jié):嘉賓在抵達(dá)飯局現(xiàn)場時,通過蘇寧易購app下單為節(jié)目當(dāng)期MVP購買禮物,節(jié)目結(jié)束前禮物便可送上舞臺。這種對產(chǎn)品的直接使用,構(gòu)成體驗式植入,相對于簡單的產(chǎn)品植入和品牌植入,可以讓觀眾更直觀地感受到蘇寧易購產(chǎn)品全、送貨快的特點。
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  結(jié)合魔性口播,蘇寧易購還設(shè)置了口令紅包的互動模式。
  在看過飯局的用戶登錄蘇寧易購,搜索“吃吃吃”“買買買““啪啪啪”都可以領(lǐng)取紅包,在節(jié)目播出過半時,已經(jīng)有過萬看過飯局的用戶登錄蘇寧易購搜索這三個關(guān)鍵詞,一方面強化了口播的印象度,另一個方面也產(chǎn)生硬廣以外的互動引流效果;尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),截止2016年12月,超過三分之一的騰訊用戶,在《飯局的誘惑》中對蘇寧易購品牌印象最為深刻,尤其是對蘇寧易購“放心去喜歡”的定位印象更為深刻。
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  尼爾森ADELite致力于洞察廣告到達(dá)之后引起的消費者“情感共鳴”和“行為反應(yīng)”,通過廣告監(jiān)測、問卷調(diào)查和cookie匹配,最終得出主要結(jié)論——“蘇寧廣告整體在騰訊視頻廣告投放效果良好,品牌提升效果非常明顯。”
  (來個彩蛋吧~)12月11日,在前11集里把嘉賓們坑得死去活來的馬東老師,終于要面對明星們的集體復(fù)仇!沙溢、容祖兒、蔡康永、柳巖和喬杉組成的“復(fù)仇者聯(lián)盟” 卷土重來,全明星陣容集體玩脫線,我們的目標(biāo)只有一個:復(fù)仇!于是我們看到康永哥與馬東兩大名嘴隔空廝殺刀光劍影,也看到馬東給容祖兒挖坑時,卻被容祖兒一句“你來做爹”推進了自己親手挖的坑!這集的笑點和槽點真是滿到“根本停不下來”!
  最后,叫囂著“我一定會回~來~噠~”卻越飛越高的馬東老師,下一季再見。

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