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麥考林業(yè)務調(diào)整 2011Q2線上渠道凈營收同比增長25.9%

2011/09/22

  9月7日,麥考林發(fā)布2011年Q2財報。艾瑞通過整理發(fā)現(xiàn),麥考林凈營收為5873萬美元,與去年同期基本持平,其中線上渠道凈營收3271萬美元,同比增長25.9%;營收成本3728萬美元,同比上升16.8%,其中線上渠道營收成本為2431萬美元,同比增長55%;利潤方面,2011年第二季度凈虧損為340萬美元,2010年同期凈利潤為408萬美元。

  線上渠道運營表現(xiàn)良好,營收成本增幅顯著

  截止2011年6月30日,麥考林的互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶達190萬(2011Q1末為160萬),Q2線上渠道即互聯(lián)網(wǎng)訂單量較2010年同期增長43%,獨立訪客數(shù)增長47%。

  2011Q2凈營收為5873萬美元,與2010年同期持平,其中線上渠道凈營收3271萬美元,占凈營收的55.7%,同比增長25.9%,呼叫中心渠道凈營收1480萬美元,占比25.2%,實體店渠道凈營收1122萬美元,占比19.1%;營收成本方面,2011Q2為3728萬美元,同比上升16.8%,其中線上營收成本為2431萬美元,占比65.2%,同比增長55%。

  艾瑞咨詢認為,麥考林的營銷策略推動了網(wǎng)站活躍用戶數(shù)、訂單量及UV數(shù)的較快提升,使得麥考林線上業(yè)務得以增長。但同時,優(yōu)惠券和折扣措施的使用在一定程度上抵消了這種增幅。線上渠道營收成本上漲,則主要由營收增長帶來相應產(chǎn)品成本、快遞成本及存貨損失成本的上升所致。



  運營費用有所增長,行政管理費用占比較高

  2011Q2麥考林運營費用為2688萬美元,同比增加22.6%。據(jù)麥考林CFO披露,2011Q2市場營銷費用收入的比例為14%,即822萬美元(2011Q1市場營銷費用收入比例為13%,即625萬美元,且60%用于線上渠道,40%用于呼叫中心渠道),行政與管理費用達到1774萬美元的水平。

  艾瑞咨詢認為,運營費用中,市場營銷費用Q2較Q1有所增長,長期來看,擴大互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售是麥考林今后經(jīng)營的重點,而呼叫中心渠道正在逐漸萎縮。行政與管理費用是市場營銷費用的2倍,這與麥考林擁有一定規(guī)模的實體店,且中國市場人力成本上升有一定關系。


  毛利水平處低位,由2010年同期的盈利轉(zhuǎn)為虧損

  2011Q2麥考林整體毛利率為36.5%,2010年同期為45.7%;2011Q2凈虧損340萬美元,2010年同期凈利潤為410萬美元。

  艾瑞咨詢認為,麥考林毛利率處低位的主要原因有二:1)目前線上渠道銷售的競爭激烈,優(yōu)惠券和折扣促銷的使用,使其利潤率低于其他渠道,而線上渠道是麥考林營收的主體;2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,利潤率較低的第三方品牌在整體營收中的比例增加。

  與同期相比,毛利水平的下降,運營費用的上升,直接造成了企業(yè)的虧損運營。


  品牌營銷方式多樣化,優(yōu)化供應鏈提升客戶體驗

  據(jù)麥考林CEO顧備春,麥考林將優(yōu)化市場營銷策略,增強在社交網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)等新平臺上的廣告宣傳活動,同時大幅削減互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的預算。

  艾瑞咨詢也觀察到,Q2期間,麥考林在營銷推廣方面,1)分別與新浪微博和阿里巴巴支付寶合作賬戶互通,2)投資都市時尚電影《與時尚同居》,3)與湖南衛(wèi)視時尚類節(jié)目《我是大美人》達成戰(zhàn)略合作,4)開發(fā)知名卡通動物形象阿貍的系列T恤;同時,在供應鏈、倉儲配送方面不斷改進,如引進美國紅色草原供應鏈軟件信息系統(tǒng),擴大北京和廣州倉庫,修建成都倉庫,興建吳江物流中心等。

  艾瑞咨詢認為,麥考林身為上市公司,正在基于ROI對企業(yè)經(jīng)營做出戰(zhàn)略性調(diào)整:1)在品牌推廣方面,積極嘗試平臺合作、娛樂營銷、電影營銷,以及跨界服飾設計的社會化營銷,力求打造一個具有深刻影響力的時尚服飾品牌,這種品牌營銷和建設的思路雖然對公司短期的業(yè)績沒有直接的促進作用,但長期來看,對麥考林品牌的樹立會產(chǎn)生積極影響;2)在客戶綜合體驗方面,麥考林從產(chǎn)品設計、供應鏈管理、倉儲、配送、退換貨等環(huán)節(jié)著力改善,從根本上實現(xiàn)客戶服務水平的提升。同時,針對當前網(wǎng)購市場各電商為爭奪用戶而激烈競爭的現(xiàn)狀,艾瑞咨詢建議電商企業(yè),在獲取新用戶方面,積極嘗試創(chuàng)新營銷,在維護老用戶方面,提升企業(yè)服務的品質(zhì)。

艾瑞咨詢



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