服務(wù)用戶能力比產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)更能成為3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵

易觀國(guó)際分析師 王留生 2009/06/11

群雄逐鹿3G市場(chǎng)互有優(yōu)劣

　　作為2008年度電信業(yè)內(nèi)最大的兩件大事，重組和3G牌照的發(fā)放不僅拉開了全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的序幕，而且為國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)注入了新的活力，一方面提供了讓電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于平衡的發(fā)展契機(jī)，從另一方面也同時(shí)帶來(lái)了大量的消費(fèi)需求。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，WCDMA和CDMA2000均擁有最完備成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的后續(xù)發(fā)展提供了便利競(jìng)爭(zhēng)條件。

　　盡管產(chǎn)業(yè)鏈完備程度相差較為明顯，但運(yùn)營(yíng)商各自業(yè)務(wù)與用戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力對(duì)3G時(shí)常的發(fā)展影響也至關(guān)重要，根據(jù)易觀國(guó)際Enfodesk發(fā)布的《國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究系列—中國(guó)3G市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展策略概述》報(bào)告顯示，在發(fā)展3G的過(guò)程中，三大運(yùn)營(yíng)商各自有一定的優(yōu)劣勢(shì)：

中國(guó)移動(dòng)：

　　優(yōu)勢(shì)：一是國(guó)家和各級(jí)政府對(duì)民族產(chǎn)業(yè)的支持；二是中移動(dòng)充足的現(xiàn)金流、強(qiáng)大的品牌影響、和面向移動(dòng)業(yè)務(wù)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行能力；三是占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中高端用戶、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶等未來(lái)3G市場(chǎng)重點(diǎn)用戶資源。

　　劣勢(shì)：首先是新興的技術(shù)制式，沒(méi)有相對(duì)完備和成熟的實(shí)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，一切都在探索中進(jìn)行；其次是網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢，影響用戶體驗(yàn)；最后是缺乏固網(wǎng)業(yè)務(wù)支撐，難以在全業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域形成協(xié)同效應(yīng)。

中國(guó)聯(lián)通：

　　優(yōu)勢(shì)：1）WCDMA技術(shù)比較成熟，產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完整；2）全球規(guī)模效應(yīng)明顯，可借鑒經(jīng)驗(yàn)多；3）聯(lián)通在個(gè)人用戶、家庭用戶和集團(tuán)用戶三大領(lǐng)域均有一定的用戶基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)構(gòu)比較平衡，有利于發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
劣勢(shì)：在發(fā)展初期WCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度相對(duì)較慢；中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)賣出后GSM網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)較少，需要重新來(lái)做；綜合品牌影響與運(yùn)營(yíng)能力相較電信、移動(dòng)有差距，業(yè)務(wù)和市場(chǎng)推廣營(yíng)銷啟動(dòng)速度慢 。

中國(guó)電信：

　　優(yōu)勢(shì)：一是技術(shù)可平滑升級(jí)，發(fā)展初期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度較快；二是擁有國(guó)內(nèi)最好的固網(wǎng)接入資源和基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模巨大的家庭用戶和集團(tuán)客戶的品牌及用戶資源，有利于進(jìn)行3G業(yè)務(wù)的組合營(yíng)銷。

　　劣勢(shì)：首先是移動(dòng)通信是中國(guó)電信目前業(yè)務(wù)短板，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)擁有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和口碑明顯的業(yè)務(wù)品牌；其次是自身許多業(yè)務(wù)被新興技術(shù)替代或政策逼退市場(chǎng)日趨萎縮，營(yíng)收受到一定影響，影響3G建設(shè)和營(yíng)銷的資金投入；最后是受高通專利費(fèi)和技術(shù)開放程度影響，CDMA網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)成本、設(shè)備和終端采購(gòu)成本以及業(yè)務(wù)提供的成本較大,其產(chǎn)業(yè)鏈支持者數(shù)量和能力受到一定限制。

　　易觀國(guó)際（Analysys International）認(rèn)為，3G和2G時(shí)代無(wú)論是發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境還是業(yè)務(wù)承載模式，均有較大的差異，能否圍繞滿足用戶需求構(gòu)建性價(jià)比合理的服務(wù)體系才是真正的關(guān)鍵，相對(duì)而言，運(yùn)營(yíng)商服務(wù)用戶的能力比3G產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢陚涓�能在未�?lái)3G市場(chǎng)起到?jīng)Q定性的作用，因此建議運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該從用戶需求出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌構(gòu)建、業(yè)務(wù)營(yíng)銷、終端推廣及整合產(chǎn)業(yè)資源，拓展新型商業(yè)合作模式方面進(jìn)行投入推動(dòng)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展：

易觀建議：

對(duì)運(yùn)營(yíng)商的建議：

　　首先是充分利用國(guó)家的相關(guān)政策和市場(chǎng)資本對(duì)3G應(yīng)用價(jià)值的期待，通過(guò)充分結(jié)合就業(yè)、醫(yī)療、電子商務(wù)、物流自動(dòng)化和農(nóng)業(yè)信息等民生熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)3G業(yè)務(wù)應(yīng)用，爭(zhēng)取有利支持。

　　其次是在相關(guān)民眾當(dāng)中做好宣傳工作，用科學(xué)的方法打消居民對(duì)基站輻射疑慮，減小建網(wǎng)障礙，完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

　　第三是針對(duì)用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)的需求不同構(gòu)建差異化品牌，淡化技術(shù)，突出基于應(yīng)用的品牌包裝，增強(qiáng)用戶程度。

　　第四要一方面加大宣傳力度，塑造3G應(yīng)用氛圍，另一方面按用戶需求特征的差異性把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分成個(gè)性鮮明的典型市場(chǎng)，在各戰(zhàn)術(shù)細(xì)分市場(chǎng)上有針對(duì)性開展差異化營(yíng)銷，在服務(wù)好現(xiàn)有 3G用戶的同時(shí)，爭(zhēng)取部分中間用戶和短期內(nèi)不考慮選擇的用戶盡早加入3G網(wǎng)絡(luò)。

　　最后是3G之后，運(yùn)營(yíng)商將面臨互聯(lián)網(wǎng)資源的全面競(jìng)爭(zhēng)，電信運(yùn)營(yíng)商要想掌握一定話語(yǔ)權(quán)，必須在3G業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，做更多業(yè)務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用規(guī)則的制定者，同對(duì)手在具有戰(zhàn)略意義的更高層次展開競(jìng)爭(zhēng)。3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商在繼續(xù)遵循開放合作的原則，延續(xù)原有合作模式的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強(qiáng)以下幾方面的工作：1）加強(qiáng)對(duì)自身用戶消費(fèi)行為的持續(xù)觀察和研究，并形成需求體系；2）構(gòu)建多元化的內(nèi)容合作模式，圍繞用戶消費(fèi)特點(diǎn)，逐步建立多平臺(tái)立體化的合作體系。 3）是以音樂(lè)、影視、網(wǎng)游、商務(wù)、資訊、教育、旅游等用戶生活與工作強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域應(yīng)重點(diǎn)切入，不斷加強(qiáng)與傳統(tǒng)領(lǐng)域的實(shí)力企業(yè)的深度合作，利用雙方優(yōu)勢(shì)資源形成的匹配優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新模式的探索與產(chǎn)業(yè)商業(yè)價(jià)值開發(fā)。

研究說(shuō)明：

　　易觀國(guó)際（Analysys International）提供的產(chǎn)業(yè)分析，主要是在產(chǎn)業(yè)宏觀數(shù)據(jù)、最終用戶季度調(diào)研數(shù)據(jù)、廠商歷史數(shù)據(jù)以及廠商季度業(yè)務(wù)監(jiān)測(cè)信息等基礎(chǔ)上，運(yùn)用易觀的產(chǎn)業(yè)分析模型，并結(jié)合市場(chǎng)研究、行業(yè)研究以及廠商研究方法得出的，主要反映了市場(chǎng)現(xiàn)狀、趨勢(shì)、拐點(diǎn)和規(guī)律，以及廠商的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　易觀國(guó)際（Analysys International）相信通過(guò)上述產(chǎn)業(yè)研究方法得出的數(shù)據(jù)在行業(yè)公認(rèn)可接受誤差范圍內(nèi)，可以準(zhǔn)確反映行業(yè)走勢(shì)與變化規(guī)律。

　　通過(guò)專業(yè)研究方法得到的研究結(jié)果，旨在供決策參考。廠商的實(shí)際數(shù)據(jù)請(qǐng)查詢廠商發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告。

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