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解析運(yùn)營商3G差異化戰(zhàn)略

2009/04/17

  工信部發(fā)放3G牌照時(shí)明確提出,為三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營商發(fā)放3G牌照意在拉動(dòng)國內(nèi)需求、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長,優(yōu)化電信市場競爭結(jié)構(gòu)。可見3G建設(shè)啟動(dòng)肩負(fù)著我國通信業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)的使命。然而,電信運(yùn)營商在3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的直接投資其實(shí)只是一小部分,3G能否如愿在三年內(nèi)拉動(dòng)4000億元的投入,還要看消費(fèi)者是否買賬。

  金融危機(jī)當(dāng)前,消費(fèi)者即使面對3G也不愿為通信增加額外的支出,甚至以往在話音通信方面的支出還會(huì)減少,對于運(yùn)營商來說,目前對于3G業(yè)務(wù)的定位再清楚不過,就是要用3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)吸引消費(fèi)者原本打算縮減的通信支出,力圖在維持原有標(biāo)準(zhǔn)的基出上再尋求新的增長。

  4月,中國電信、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)的3G業(yè)務(wù)陸續(xù)亮相,運(yùn)營商之間真正的差異化競爭正式開始。不甘于做“管道搬運(yùn)工”的運(yùn)營商們展開了業(yè)務(wù)層面的全新攻略。

中國移動(dòng):融合組網(wǎng)延續(xù)2G輝煌

  中國移動(dòng)最大的優(yōu)勢并非提早啟動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)程,而是龐大的2G用戶群,因此,在3G競爭展開之時(shí),中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和業(yè)務(wù)部署也是圍繞著原有的2G用戶展開的。融合組網(wǎng)就是中國移動(dòng)最顯著的創(chuàng)新舉措。

  使中國移動(dòng)的GSM用戶以最便捷的方式成為3G用戶是中國移動(dòng)的首要目標(biāo),因此,中國移動(dòng)很早就提出了“三不政策”,即用戶不需要更換號碼,不需要更換SIM卡,也不需要到營業(yè)廳登記,只需要買一個(gè)TD的終端就可以享受到中國移動(dòng)提供的3G業(yè)務(wù)。“三不”為中移動(dòng)的用戶鋪平了通往3G的道路后,對其后續(xù)業(yè)務(wù)打下了良好的基礎(chǔ)。

  中國移動(dòng)想傳達(dá)給用戶的信息是,中國移動(dòng)可以把原來2G時(shí)代的增值業(yè)務(wù)提供更高的速率、更好的質(zhì)量和更豐富的應(yīng)用。

  現(xiàn)在,中國移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò)與TD網(wǎng)絡(luò)融合已經(jīng)從各個(gè)方面展開,這從中國移動(dòng)提出的“三融合”口號可以看出。除了網(wǎng)絡(luò)的融合,中國移動(dòng)還在業(yè)務(wù)的融合和應(yīng)用的融合方面投入了巨大精力。所謂業(yè)務(wù)融合,就是將中國移動(dòng)在2G時(shí)已經(jīng)推出的手機(jī)游戲、手機(jī)上網(wǎng)、彩信等業(yè)務(wù)與TD網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)融合,即利用TD網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢,使用戶感受到帶寬提升后,可以享受到更高速率和更好的質(zhì)量。而在應(yīng)用方面,中國移動(dòng)則與終端廠商合作推出定制手機(jī),在終端側(cè)安裝相應(yīng)的客戶端,實(shí)現(xiàn)手機(jī)證券、手機(jī)炒股等應(yīng)用。

  據(jù)了解,今年中國移動(dòng)開始了TD三期工程的建設(shè),將實(shí)現(xiàn)全國328個(gè)城市的覆蓋,根據(jù)進(jìn)程,今年年底三期限工程將全部完成,可見,中國移動(dòng)的核心競爭力仍然是網(wǎng)絡(luò),部署相對快速的TD,強(qiáng)大的2G,以及業(yè)務(wù)與應(yīng)用的融合是中國移動(dòng)吸引和發(fā)展用戶增長的根本思路。

中國聯(lián)通:HSPA亮點(diǎn)結(jié)合專業(yè)化增值運(yùn)營

  中國聯(lián)通3G的賣點(diǎn)就是成熟的WCDMA甚至HSPA技術(shù),以及海外運(yùn)營商此前積累的3G業(yè)務(wù)及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),其核心也是承載數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),因此,中國聯(lián)通內(nèi)部此前也一直在就數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營進(jìn)行深入的思考。因?yàn)椋吘梗?G時(shí)代聯(lián)通也和中國移動(dòng)一樣,只是一個(gè)以語音業(yè)務(wù)為主體的運(yùn)營商,在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面可以說是一片空白。中國聯(lián)通的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前中國聯(lián)通的增值業(yè)務(wù)總量已經(jīng)占到總收入的20%,但這20%中,至少有一半來自短消息,因此,真正的以數(shù)據(jù)為代表的增值業(yè)務(wù)并不多,這是未來所有運(yùn)營商都面臨的挑戰(zhàn)。

  要想發(fā)揮數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢,中國聯(lián)通的思路很明確,除大規(guī)模建網(wǎng)外,還要大力提升HSDPA和HSUPA,力圖在重點(diǎn)區(qū)域配置HSDPA14.4Mbps和HSUPA5.76Mbps,與競爭對手在數(shù)據(jù)能力方面形成明顯差異化優(yōu)勢。

  因此,中國聯(lián)通認(rèn)為,中國3G應(yīng)契合產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)展、用戶習(xí)慣及盈利模式有節(jié)奏的發(fā)展,3G網(wǎng)絡(luò)帶來的高速率移動(dòng)數(shù)據(jù)能力將給用戶業(yè)務(wù)體驗(yàn)帶來顛覆性的改變,通過手機(jī)進(jìn)行的音樂、電影下載、互動(dòng)游戲成為可能,中國聯(lián)通將基于該網(wǎng)絡(luò)大力發(fā)展移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù),降低數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi),迅速發(fā)展新的3G用戶。然而,以語音業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)運(yùn)營商在經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及數(shù)據(jù)信息服務(wù)將面臨巨大挑戰(zhàn)。

  顯然,即使解決了手機(jī)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)所涉及的終端部分的問題也并不意味著就可以使數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)順利發(fā)展,因?yàn)椋绻\(yùn)營商只做“管道搬運(yùn)工”是沒有前途可言的,中國聯(lián)通副總裁張范公開表示,未來,中國聯(lián)通將著重考慮正確處理與CP、SP之間的關(guān)系,雖然此前在2G的增值業(yè)務(wù)發(fā)展中,已經(jīng)就此進(jìn)行了摸索,但還存在著一些總是,未來希望合作共贏。

  為了重點(diǎn)推廣手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)音樂、手機(jī)視頻、移動(dòng)搜索等產(chǎn)品以及推進(jìn)手機(jī)定制,實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢運(yùn)營,中國聯(lián)通目前已經(jīng)專門成立了中國聯(lián)通音樂公司、中國聯(lián)通視頻公司,來推進(jìn)增值業(yè)務(wù)的專業(yè)化運(yùn)營和市場化運(yùn)作。以獨(dú)立公司運(yùn)營特定的增值業(yè)務(wù),可見中國聯(lián)通將增值業(yè)務(wù)放在重要的戰(zhàn)略地位,將要以此打造“內(nèi)容+應(yīng)用+接入+服務(wù)”的營銷模式。

中國電信:鎖定整合信息化產(chǎn)品

  CDMA的產(chǎn)業(yè)鏈相對小,而中國電信的固網(wǎng)資源相對強(qiáng)大,兩者相結(jié)合,中國電信的總體戰(zhàn)略走的是全業(yè)務(wù)運(yùn)營的道路。

  從去年電信重組以來,中國電信著力塑造著三大品牌形象:商務(wù)領(lǐng)航、我的e家和天翼。在這里很明顯地看出,中國電信并未刻意強(qiáng)調(diào)移動(dòng)通信和3G的概念,而是有針對性地面向某一特定群體的客戶推進(jìn)其整合信息化產(chǎn)品。雖然天翼被定位為個(gè)人移動(dòng)客戶品牌,但這個(gè)移動(dòng)品牌所面向的個(gè)人用戶卻需要通過針對政企客戶的“商務(wù)領(lǐng)航”和針對家庭客戶的“我的e家”品牌來帶動(dòng)。

  通過政企客戶和家庭客戶的信息化帶動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,這正是中國電信的移動(dòng)差異化發(fā)展策略。以中國電信針對公安系統(tǒng)的“警務(wù)e通”為例,“警務(wù)e通”行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品是利用中國電信的電話網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合優(yōu)勢,通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為公安一線執(zhí)法人員提供如短消息、數(shù)據(jù)傳輸?shù)葮I(yè)務(wù),該產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)加密及身份認(rèn)證等技術(shù)手段,在保障安全的前提下使用移動(dòng)終端與公安信息網(wǎng)進(jìn)行信息交換。同時(shí),該產(chǎn)品使公安信息能夠覆蓋凡是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)通達(dá)的任何地方,達(dá)到公安部“三A”要求,即:任何地點(diǎn),任何時(shí)間及任何方式都能夠保障信息暢通。“警務(wù)e通”整合了政企用戶所要求的功能,也帶動(dòng)了其中的個(gè)人終端應(yīng)用。

  據(jù)了解,中國電信將這種從客戶細(xì)分入手的3G推進(jìn)模式稱為雙中心模式:其一是以細(xì)分客戶群的需求為驅(qū)動(dòng),調(diào)動(dòng)各專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)提供商積極參與;其二則是充分利用業(yè)務(wù)管理平臺,吸引更多活力的團(tuán)隊(duì)加入產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶發(fā)展、內(nèi)容運(yùn)營。

  預(yù)計(jì)接下來,中國電信將進(jìn)一步發(fā)揮其在集團(tuán)用戶和家庭用戶方面的優(yōu)勢,將這些用戶的綜合信息化需求與目前著力推進(jìn)的九大3G業(yè)務(wù)(無線寬帶、綜合辦公、全球眼、愛音樂、天翼對講、郵件推送、天翼LIVE、手機(jī)影視、可視電話)進(jìn)行整合,在業(yè)務(wù)和應(yīng)用層面打出組合拳。

通信世界網(wǎng)


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