將客戶分級，依重要性給予不同的待遇是客戶關系管理（CRM）的一個很重要的觀念，很多企業(yè)也紛紛采取不同的方法或形式來實施他的VIP計畫，但是這些方案到底有沒有效，是否真的能爭取重要客戶的忠誠，替企業(yè)創(chuàng)造最大利潤，則相當值得思索，否則所謂的VIP計畫只是在浪費企業(yè)資源，筆者以最近咨詢的兩個個案為例說明：

第一個個案是一家航空旅游業(yè)者，這家公司與全世界大部份的航空公司相同，采行里程累計的積點計畫，但是效果相當有限，它們的VIP點數實際兌換比例也相當有限，所以大家開始質疑累計里程作法上是否合理，以及獎勵方案是否夠吸引力。

依筆者之見這種被普遍應用的計畫，以CRM的精神來看是絕對錯的，因為里程基本上不等于航空公司的收入或利潤，舉例而言，臺北到美國舊金山里程約一萬公里，票價是一千美元，而臺北到香港里程約五百公里，票價約三百美元，如果某一客戶每年暑假帶家人到美國迪士尼一趟，他可以嬴得二萬點，但另一個人每周前往返香港一趟，要五個月（20趟）才能累積到同樣點數，而前者航空公司每年只能賺他三千元，后者每年則可賺他一萬四千美元（每年48趟），也就是說，航空公司的收益后者是前者近五倍之多；且一般長途旅游都是由旅行社承包，航空公司所提供的折扣更遠大于一般商旅，這些「偶爾為之」的旅客也只在乎價格，但他們卻被錦上添花的給予獎勵，這當然是極不合理的。

另外，里程累計大部份提供的是「升等」或免費搭乘，這種苦苦等待才有的獎勵真的是這些VIP所在意的嗎？以筆者自己的經驗，航空公司真正賺錢的客戶是商旅，而這些人常常往返奔波，最在意的是在候機的時候能不被打擾的稍事休息或繼續(xù)工作（如收發(fā)e-mail），所以航空公司真的應該站在他重要客戶的立場體會一下客戶到底要什么。就筆者在外商十余年的經驗，很多外商規(guī)定專業(yè)經理人必須搭經濟艙，但航空公司則不限制，如果任何一家航空公司能提供這些人（可能少說有三、四十萬人）候機時的特別照顧，我相信絕對吸引住這些大量且獲利潛力最高的客層。

另外一個個案是在一個嬰兒服飾及用品公司，該公司為了落實重要客戶由專人處理的精神，所以規(guī)定單筆交易金額達一定金額以上，則給予客戶一張VIP卡，而持有VIP卡的客戶在非促銷期間則可以享有折扣（但促銷期間則沒有折扣）。結果這種VIP制度，客戶使用率也很低。經過與分店經理談了以后才知道，通常會拿到VIP卡的交易都是送禮的客戶，也就是說朋友或親戚的小孩滿月的送禮，才會一次花較大金額的錢，而問題是這些人都不是常客，所以VIP卡對他們而言也沒什么意義，這種作法與前面所舉航空公司里程計畫犯了同一個錯誤，就是只憑一次交易決定誰是VIP，而不是看這個客戶的長期貢獻。

另外他們也犯了一個典型的錯誤是－想用折扣來收買客戶的忠誠。在某種角度來說，人都喜歡貪小便宜，可是這不一定是客戶最想要的。以這家著名的嬰幼兒用品公司而言，它的價位屬于中、高檔，所以如果客戶如果真的想貪便宜，去地攤買就行了。大部份買名牌的人，很少是因為價格決定買或不買，而是因為「感覺」，以嬰幼兒用品店而言，對該品牌的品質服務或衍生出的形象甚至生活觀，才是這些人真正花錢的原因，如果這些店能夠讓經常光顧的VIP比平常人提早兩天前來享有促銷商品的選擇（而不是與其它人一同來撿剩下的貨品），或是為他們在衣物繡上姓名或是親子服裝，我相信這樣所創(chuàng)造出來的品牌忠誠與商機，絕對要比降價促銷吸引到的「路人」帶給公司更大的利益。

由以上這兩個例子，告訴我們的經驗是：

（1）VIP的界定絕不可以只看短期的單次交易，而應該累積客戶長期的消費結果。

（2）不要只想用促銷折扣收買客戶的忠誠，而應該站在消費者的立場，了解他為什么選我？他們消費的「感覺」是什么？或生活形態(tài)是什么？企業(yè)應該如何創(chuàng)造一個更好的消費感覺，才是留住客戶的關鍵。

美國艾克供稿 CTI論壇編輯