Brother尋求全面集成的CRM戰(zhàn)略，以培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度并實(shí)現(xiàn)129%的投資回報(bào)
　　Brother 是日益壯大的國(guó)際品牌，其提供的高質(zhì)量家用和辦公室增值產(chǎn)品得到全球的普遍認(rèn)可。隨著小型和家庭辦公 (SOHO)市場(chǎng)的增長(zhǎng)以及企業(yè)不斷削減成本，Brother已將自己定位成重要供應(yīng)商。Brother International Corporation of USA （BIC，以下簡(jiǎn)稱Brother）年收入約為10億美元，其中70%以上來(lái)自銷售打印機(jī)、傳真機(jī)和多功能設(shè)備（MFC）等辦公設(shè)備的信息及文件業(yè)務(wù)。
　　信息和文件業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄。因此，對(duì)待客戶的忠誠(chéng)度成為CRM的主要目標(biāo)。Brother主要通過(guò)零售商銷售其信息和文件產(chǎn)品，而自己則全權(quán)負(fù)責(zé)售后服務(wù)。
　　信息和文件產(chǎn)品必須提供各種功能，并與個(gè)人電腦等互補(bǔ)產(chǎn)品互操作。如果它們不能與用戶現(xiàn)成的個(gè)人電腦互操作，用戶將請(qǐng)求幫助或退貨。整個(gè)信息和文件產(chǎn)品行業(yè)高達(dá)12%以上的退貨率就是很好的證明。Brother意識(shí)到，雖然盡量應(yīng)答客戶電話對(duì)減少退貨很關(guān)鍵，但提高客戶滿意度更加重要。Brother認(rèn)為，通過(guò)CRM來(lái)管理客戶關(guān)系是客戶滿意度的基礎(chǔ)，并以此作為起點(diǎn)。他們將CRM定義成不受聯(lián)系媒介影響的客戶“聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”，并能夠?yàn)榭蛻舸�表提供完整的歷史記錄，只需按下按鈕即可。
　　Brother 1994年成為SAP客戶，當(dāng)時(shí)它使用SAP的ERP系統(tǒng)替換了所有其他的關(guān)鍵任務(wù)傳統(tǒng)系統(tǒng)。2000年，它又部署了mySAP CRM，作為其客戶關(guān)系管理解決方案。在2002年6月以Brother為例的投資回報(bào)報(bào)告中，我們預(yù)計(jì)其170萬(wàn)美元的mySAP CRM投資將實(shí)現(xiàn)129%的內(nèi)部投資回報(bào)。我們報(bào)道了mySAP CRM將使公司能夠：

開(kāi)始在每次通話中優(yōu)化客戶體驗(yàn)，以提高軟件銷售額并增加收入

。

縮短用戶和經(jīng)銷商的服務(wù)時(shí)間。

通過(guò)解決方案數(shù)據(jù)庫(kù)支持客戶服務(wù)代表共享知識(shí)。

更有效地利用呼叫中心資源，并縮短呼叫中心業(yè)務(wù)代表的培訓(xùn)周期。

通過(guò)現(xiàn)有資源支持新應(yīng)用，并提供中央信息庫(kù)，用于數(shù)據(jù)控制和數(shù)據(jù)的一致性。

降低總投資成本并削減多余的MIS人員。

mySAP CRM投資回報(bào)更新
　　自第一次報(bào)告至今，Brother不斷部署SAP解決方案套件，這幫助其進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。2001年，Brother實(shí)施了mySAP CRM營(yíng)銷管理和客戶互動(dòng)中心解決方案。
　　2002～2003年，Brother將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了其他銷售與營(yíng)銷功能上。在最初的ROI報(bào)告分析中，我們使用預(yù)計(jì)減少的退貨率作為ROI的主要評(píng)估指標(biāo)；而忽略了提高交易效率所創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)完全忽略了CRM促成的銷售增長(zhǎng)。對(duì)成本節(jié)約的假設(shè)也過(guò)于保守；實(shí)際減少的產(chǎn)品退貨率遠(yuǎn)比預(yù)計(jì)值樂(lè)觀（見(jiàn)下表）。

　　雖然我們最初報(bào)告的某些主要績(jī)效指標(biāo)現(xiàn)已發(fā)生變化，或者我們已不再對(duì)其進(jìn)行跟蹤，但Brother繼續(xù)取得大幅度進(jìn)步卻是顯而易見(jiàn)的。
　　Brother全新的電子郵件營(yíng)銷程序每執(zhí)行一次營(yíng)銷活動(dòng)平均需要兩小時(shí)，而以前的營(yíng)銷管理程序則需要80個(gè)小時(shí)。因此，實(shí)施CRM使Brother提高了40倍的營(yíng)銷效率，按每次發(fā)送的自動(dòng)生成的電子郵件數(shù)量為3～10萬(wàn)計(jì)算，mySAP CRM可將每次營(yíng)銷活動(dòng)的成本減少近4400美元。
　　由于60%的呼叫者信息保存在數(shù)據(jù)庫(kù)中，且?guī)椭�人員可隨時(shí)使用在線信息來(lái)回答詢問(wèn)，因此，Brother將客戶及經(jīng)銷商的服務(wù)時(shí)間縮短了10-15%，約折合130萬(wàn)美元的成本節(jié)約。鑒于日益復(fù)雜的產(chǎn)品延長(zhǎng)了行業(yè)平均通話時(shí)間，因此，這種成績(jī)的取得顯得尤其重要。由于提高了效率，Brother已將全職（FTE）客戶服務(wù)代表的數(shù)量從180人減少至160人。
　　雖然以銷售額的百分比計(jì)算，IT成本繼續(xù)降低（見(jiàn)右圖），但MIS現(xiàn)已能夠?yàn)閼?zhàn)略計(jì)劃提供更多資源。部署SAP產(chǎn)品前，大多數(shù)MIS資源都用在了支持和維護(hù)單獨(dú)的傳統(tǒng)系統(tǒng)上，而用在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的時(shí)間非常有限。現(xiàn)在，25%的MIS資源用于系統(tǒng)支持，75%用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與實(shí)施。
展望未來(lái)
　　Brother預(yù)計(jì)，mySAP CRM還能從經(jīng)濟(jì)以及長(zhǎng)期戰(zhàn)略和運(yùn)行方面為公司創(chuàng)造有形優(yōu)勢(shì)。MIS部門目前正致力于幫助Brother深入了解從經(jīng)銷處購(gòu)買其產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售商。他們正通過(guò)mySAP CRM自動(dòng)化前置時(shí)間管理流程，以支持日益增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)及現(xiàn)場(chǎng)銷售人員。Brother將繼續(xù)通過(guò)增強(qiáng)移動(dòng)銷售、現(xiàn)場(chǎng)銷售支持、商業(yè)范圍管理以及CRM分析解決方案的功能來(lái)降低成本。此外，Brother預(yù)計(jì)，將銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)集成到SAP BW及其電話銷售流程中也有望增加收入。
　　SAP是全球領(lǐng)先的企業(yè)管理軟件和協(xié)同商務(wù)解決方案供應(yīng)商. 財(cái)富500強(qiáng)中80％以上的企業(yè)正在從SAP商務(wù)解決方案中獲益。請(qǐng)?jiān)L問(wèn) www.sap.com/china ， 或撥打免費(fèi)咨詢熱線：800-820-0727。

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