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3G服務(wù)引領(lǐng)3G發(fā)展 走“形”“魂”兼?zhèn)渲?/font>

周海華 2011/08/17

  是先做好服務(wù),還是先做好發(fā)展?這個矛盾體如先有雞還是先有蛋的問題一樣,一直在博弈當(dāng)中。

  3G經(jīng)過預(yù)熱、導(dǎo)入、推廣,如今迎來了發(fā)展的高峰期,截至2011年6月底,我國3G用戶達(dá)到了8411萬戶,在移動用戶中的滲透率達(dá)到9.5%。不過運營商在拼搶新增與存量市場的過程中卻忽視了3G的服務(wù),3G服務(wù)未與轟轟烈烈的3G發(fā)展形成共同促進(jìn)的局面,“說起來重要、忙起來不要”的3G服務(wù)甚至成為了當(dāng)前很多運營商3G發(fā)展的“負(fù)擔(dān)”。其結(jié)果是,數(shù)據(jù)流量計費、3G基本服務(wù)、3G專屬服務(wù)、3G特色服務(wù)等服務(wù)內(nèi)容及方式頻頻遭到用戶抱怨,很多用戶認(rèn)為,數(shù)據(jù)流量奔跑在了3G的高速移動互聯(lián)網(wǎng)上,但是基礎(chǔ)配套服務(wù)卻未跟上高速發(fā)展的步伐。

  3G服務(wù):“致命的稻草”

  隨著3G時代的到來,用戶步入了真正的移動互聯(lián)網(wǎng)時代、智能終端時代以及自媒體時代,這些給運營商的服務(wù)、營銷、管理、支撐能力以及全員對3G的適應(yīng)能力帶來了前所未有的壓力,也提出了前所未有的創(chuàng)新要求。

  在3G業(yè)務(wù)發(fā)展初期,業(yè)務(wù)發(fā)展和用戶體驗對于運營商而言都是同等重要的大事,然而在激烈的市場競爭環(huán)境中,運營商愿意將更多的資源和人力投向3G市場的“搶奪戰(zhàn)”,而將服務(wù)這根“致命的稻草”忽略了。

  筆者通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前運營商的3G客戶接觸點體驗服務(wù)、俱樂部服務(wù)、維系服務(wù)、硬件配套服務(wù)存在著不到位、不突出、不凸顯、不配套等問題,具體表現(xiàn)在如下方面。

  第一,營業(yè)廳的3G體驗服務(wù)。目前營業(yè)員的主動服務(wù)、3G推介、3G服務(wù)演示能力欠佳;3G實體店基礎(chǔ)設(shè)施及終端體驗與3G的體驗式服務(wù)要求不配套;客服熱線等后臺支撐的3G語音服務(wù)及綜合解決方案服務(wù)不足;3G應(yīng)用軟件安裝、現(xiàn)場服務(wù)、應(yīng)用推廣不足,未對體驗式服務(wù)提供有效的支撐。

  第二,俱樂部的3G專屬服務(wù)。目前運營商的俱樂部服務(wù)依然囿于傳統(tǒng)的2G服務(wù)模式上,未根據(jù)3G移動互聯(lián)的特點延伸俱樂部的服務(wù)模式、服務(wù)內(nèi)容,尤其是未開展基于客戶細(xì)分的3G專屬服務(wù)內(nèi)容。

  第三,客戶經(jīng)理的3G維系服務(wù)。在智能終端時代,培養(yǎng)用戶的3G使用習(xí)慣是3G服務(wù)的第一步。然而目前運營商的3G客戶經(jīng)理隊伍配備不足,對3G應(yīng)用及推廣的能力欠佳,服務(wù)模式依然停留在上門拜訪、節(jié)日問候、積分回饋等傳統(tǒng)的維系服務(wù)上,未通過3G應(yīng)用技術(shù)和服務(wù)支撐來增強(qiáng)用戶的黏性。

  拋開網(wǎng)絡(luò)等硬性服務(wù)條件,運營商在3G數(shù)據(jù)流量消費的提醒、后臺計費等軟性服務(wù)方面還存在不足之處,此外在微博、微信、視頻等新媒體渠道上的客服水平和能力也較為欠缺,跟不上用戶發(fā)展的步伐。

  服務(wù)促發(fā)展是運營商一直強(qiáng)調(diào)的經(jīng)營策略,然而在3G火熱發(fā)展的浪潮中,服務(wù)對發(fā)展的實際帶動力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上3G技術(shù)、終端、應(yīng)用對3G發(fā)展的帶動力,3G服務(wù)距離客戶的期望值已經(jīng)越來越遠(yuǎn)。

  服務(wù)應(yīng)是“主角”

  有移動互聯(lián)網(wǎng)而沒有3G服務(wù)就算不上真正的3G時代。在3G時代,用戶到底需要怎樣的服務(wù)呢?

  為此,筆者利用微博開設(shè)了以“3G時代,我們需要什么樣的服務(wù)”為主題的話題討論,眾多粉絲紛紛關(guān)注,發(fā)表見解,他們表示,“我們需要一對一的個性化服務(wù)”,“我們需要顛覆傳統(tǒng)的服務(wù)方式”,“我們需要適時的服務(wù)需求響應(yīng)”,“我們需要服務(wù)價值最大化”,“我們需要流量透明的消費服務(wù)”……

  個性、創(chuàng)新、透明、適時、價值,成為了用戶對3G服務(wù)期望值的關(guān)鍵詞。

  服務(wù)和發(fā)展的關(guān)系就如同魚和水,它們相輔相成,互為依托。而在企業(yè)的軟實力及品牌化經(jīng)營的道路上,服務(wù)則是兩者之中的“主角”。

  冰凍三尺非一日之寒。在3G發(fā)展步入快速通道的現(xiàn)在,運營商在3G服務(wù)模式、服務(wù)能力以及服務(wù)品牌的革新、提升和打造上必須從用戶感知出發(fā),不斷創(chuàng)新,才能把3G服務(wù)連同3G技術(shù)應(yīng)用、終端打造成共同推動3G發(fā)展的“三駕馬車”。

  國外統(tǒng)計資料顯示,15%的客戶選擇離開是為了更低的價格,15%是因為更好的產(chǎn)品,高達(dá)70%的客戶離開是因為難以忍受糟糕的服務(wù)。

  在3G全業(yè)務(wù)時代,通過服務(wù)優(yōu)勢獲取競爭優(yōu)勢已是大勢所趨,高水平服務(wù)是3G時代電信運營商確立競爭優(yōu)勢的重要保證,誰的服務(wù)領(lǐng)先,誰就將主導(dǎo)3G時代的競爭格局。

  3G服務(wù)引領(lǐng)3G發(fā)展

  服務(wù)分為有形服務(wù)和無形服務(wù)。筆者認(rèn)為,3G時代運營商要用服務(wù)促進(jìn)3G發(fā)展,用3G服務(wù)吸引和留住用戶,就必須走“形”“魂”兼?zhèn)渲贰?br />
  “形”:可感知的業(yè)務(wù)及運營服務(wù)

  “形”是指客戶感知到的業(yè)務(wù)及運營服務(wù),如網(wǎng)絡(luò)、終端、渠道等。這里重點就客戶接觸點的基礎(chǔ)服務(wù)提出相關(guān)策略。

  在3G時代運營商要重點加強(qiáng)兩個方面的基礎(chǔ)服務(wù)。

  一是加快3G自有服務(wù)渠道的延伸。運營商要根據(jù)3G全業(yè)務(wù)運營模式及客戶需求導(dǎo)向,拓展自有渠道建設(shè)力度和比例,逐步減少合作營業(yè)廳和松散型代理商的數(shù)量,進(jìn)一步完善以自建營業(yè)廳為核心的渠道的服務(wù)功能,改善營業(yè)廳基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施,實施自有營業(yè)廳服務(wù)與營銷的轉(zhuǎn)型;要以3G業(yè)務(wù)的模式特點為依托,通過設(shè)立3G移動業(yè)務(wù)體驗中心,在現(xiàn)有的自有渠道中,通過改造升級,結(jié)合3G元素,打造3G服務(wù)、營銷、體驗、應(yīng)用一體化的核心服務(wù)渠道與窗口。

  二是以客戶為導(dǎo)向,實施客戶接觸點的規(guī)范化管理,提升服務(wù)形象。運營商要結(jié)合現(xiàn)有客戶接觸點的管理模式,對3G客戶管理模式進(jìn)行梳理與整合,尤其是接觸點的品牌形象、模式模板要統(tǒng)一,要做好3G旗艦店、品牌店的業(yè)務(wù)宣傳和產(chǎn)品示范服務(wù)活動,讓營業(yè)廳成為統(tǒng)一的3G服務(wù)營銷的平臺以及服務(wù)的接觸點;在前期建立專職的3G客戶經(jīng)理或開設(shè)專屬的3G技術(shù)服務(wù)中心熱線的基礎(chǔ)上,持續(xù)深入開展3G服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容及形象的統(tǒng)一,要強(qiáng)化培訓(xùn),重點對3G業(yè)務(wù)、營銷政策、服務(wù)等進(jìn)行培訓(xùn),形成統(tǒng)一的3G標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容、3G服務(wù)管理模式、3G營銷政策、3G投訴處理解決口徑等,給用戶留下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)形象。

  三是建立契合3G技術(shù)應(yīng)用的服務(wù)渠道。伴隨著3G人們進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,客戶的服務(wù)也趨向移動互聯(lián)網(wǎng)化,運營商要不斷加強(qiáng)電子渠道的拓展,利用3G和網(wǎng)絡(luò)融合平臺,建立電子營業(yè)廳、電子客戶呼叫中心等,以及短信營業(yè)廳和手機(jī)營業(yè)廳、微博互動的服務(wù)平臺,還有視頻客服、微信、米聊、QQ等服務(wù)平臺,改變傳統(tǒng)的語音客戶服務(wù),增強(qiáng)用戶的互動感受,提供方便快捷的自助服務(wù)。

  四是完善3G終端及售后服務(wù)體系的功能。售后是影響服務(wù)感知的關(guān)鍵環(huán)節(jié),運營商要吸取2G運營的經(jīng)驗教訓(xùn),利用終端廠家利益鏈及資源,不斷豐富和完善3G終端的售后服務(wù)流程,加快網(wǎng)點及后續(xù)服務(wù)補(bǔ)救體系的建設(shè),做到終端售后服務(wù)“有人管、管得好”,提升3G用戶對3G終端服務(wù)的感知。

  “魂”:服務(wù)的內(nèi)涵及體系

  3G時代,用戶的服務(wù)需求更加個性化和差異化,與之對應(yīng)的是,3G服務(wù)工作也應(yīng)充分體現(xiàn)差異化的特征,以在成本最小化的前提下,實現(xiàn)客服工作成果的最大化和客戶滿意度的最大化。

  3G時代是服務(wù)制勝的時代。運營商要變革傳統(tǒng)服務(wù)模式,建立契合3G發(fā)展的差異化、特色化、個性化、專屬化的服務(wù)內(nèi)涵模式。

  一是變革傳統(tǒng)服務(wù)模式思維。在服務(wù)策略定位上需要從競爭導(dǎo)向為主轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向為主,在遵循價值原則的客戶細(xì)分基礎(chǔ)上,從服務(wù)內(nèi)容、渠道、方式等方面設(shè)計差異化、專屬化服務(wù)策略和體貼入微的細(xì)致服務(wù)策略,逐步提供各客戶品牌的差異化服務(wù),凸現(xiàn)品牌差異和服務(wù)區(qū)隔,全面向用戶提供SLA(服務(wù)等級協(xié)議)服務(wù)。如對高端客戶實施精細(xì)化客戶服務(wù),提供各種優(yōu)先服務(wù)、客服熱線的會員專席以及跨區(qū)服務(wù)等;對中低端客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),以最小的投入實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量水平的最大提高。

  二是建立高效的3G服務(wù)管理體系和3G資源聯(lián)盟服務(wù)體系。高效的3G服務(wù)管理體系包括3G服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)考核、服務(wù)培訓(xùn)和服務(wù)支撐等,運營商要逐步建立和完善3G服務(wù)管理系統(tǒng),實現(xiàn)市場部門、網(wǎng)絡(luò)部門、客戶服務(wù)部門等前后臺和橫向各部門之間的協(xié)同,優(yōu)化和固化服務(wù)流程,設(shè)立和實施3G服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),科學(xué)設(shè)計和有效執(zhí)行服務(wù)考核,加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn),打破各職能部門之間原來存在的“墻”,建立前后臺渾然一體的3G服務(wù)體系。

  服務(wù)資源聯(lián)盟體系,是指采取營銷策略聯(lián)盟,實現(xiàn)資源互換,提高3G服務(wù)影響力和客戶感知度。運營商要聯(lián)合商場、酒店、賓館、機(jī)場、銀行、電視媒介、SP商、軟件商、應(yīng)用開發(fā)商等與人們生活息息相關(guān)且具有影響力的知名企業(yè),建立營銷策略聯(lián)盟,實現(xiàn)資源互換,提高雙方面向共同用戶的服務(wù)能力和服務(wù)水平。

  三是建立3G專屬服務(wù)模式,凸顯3G差異服務(wù)。客戶滿意度是一項系統(tǒng)工程,在全業(yè)務(wù)發(fā)展中,提升客戶滿意度不僅要網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量可靠、資費優(yōu)惠,更多的是需要運營商的3G服務(wù)更加差異化、人性化。運營商要構(gòu)建有區(qū)隔的3G用戶專屬服務(wù)模式,以客服熱線、客戶經(jīng)理渠道為突破口,打造滿足3G用戶需求的服務(wù)能力,建立與之相配套的資源配置、系統(tǒng)支撐、流程管控、信息傳遞等機(jī)制,促進(jìn)客戶導(dǎo)向的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式的形成,實現(xiàn)服務(wù)與業(yè)務(wù)的良性互動。

  四是提升3G基礎(chǔ)服務(wù)效能。運營商要立足與3G客戶接觸的渠道服務(wù)、客戶經(jīng)理、投訴處理、關(guān)懷維系等四個方面,打造3G精品服務(wù),樹立3G網(wǎng)絡(luò)可靠、業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)、計費準(zhǔn)確、終端保障、服務(wù)便捷和投訴處理高效的服務(wù)領(lǐng)先品牌;與此同時,運營商還要不斷完善自身的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,創(chuàng)新服務(wù),優(yōu)化管理,重要的是強(qiáng)化自身的3G品牌體系建設(shè),提升用戶對3G的感知,以此增強(qiáng)用戶對運營商3G的忠誠度、滿意度,從而增強(qiáng)用戶在網(wǎng)的黏性,提升用戶對3G服務(wù)的感知,避免因用戶對運營商感知缺失而離網(wǎng)、倒網(wǎng)。

  五是開展全員服務(wù)隊伍建設(shè)。在3G硬件服務(wù)的基礎(chǔ)上,運營商現(xiàn)在急需改變的,就是全員的服務(wù)思維及服務(wù)能力。首先要以營業(yè)員、客戶代表、客戶經(jīng)理、投訴處理人員、行業(yè)客戶經(jīng)理等3G客戶接觸點服務(wù)人員的服務(wù)水平、服務(wù)技能為先導(dǎo),通過3G業(yè)務(wù)能力、服務(wù)模式、服務(wù)行為、服務(wù)能力的培訓(xùn),迅速提升其3G服務(wù)能力,使之契合3G發(fā)展的速度及客戶的需求;其次要改變傳統(tǒng)的服務(wù)工作屬于服務(wù)人員的單方面思維,建立全員服務(wù)隊伍,建立前臺、后臺、職能人員的服務(wù)隊伍體系,不斷通過對3G業(yè)務(wù)能力的掌控,通過自身的行為,形成服務(wù)文化;再次是不斷升級3G軟性服務(wù)內(nèi)容,提升整體3G服務(wù)能力,讓3G服務(wù)引領(lǐng)3G發(fā)展。

通信世界周刊



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