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“五步法”建設電信增值業(yè)務個性化規(guī)模營銷體系

中研博峰咨詢有限公司 張磊 2009/12/01

  隨著3G和移動互聯(lián)技術日新月異,通信增值和融合業(yè)務范圍大大延展。要實現(xiàn)面向增值業(yè)務的個性化規(guī)模營銷,不僅需要產(chǎn)業(yè)鏈整合進程的配合,更需要對自身的營銷體系進行重構,包括客戶關系管理、渠道建設、營銷策劃及執(zhí)行等各個方面;趯嶋H項目經(jīng)驗,中研博峰提出了關于生活圈營銷體系建設的思路和方法,對如何進行深度介入客戶生活圈的渠道部署,如何進行營銷策略開發(fā),以及如何進行銷售行為轉(zhuǎn)化做了系統(tǒng)思考和闡述。面向生活圈的營銷體系建設需要五個環(huán)節(jié),以下簡稱“五步法”。

  第一步:識別生活軌跡構建渠道觸點

  通過圍繞客戶各類“生活圈”觸點,構建面向品牌傳播和業(yè)務發(fā)展的體驗環(huán)境,繞開傳統(tǒng)渠道資源不足的限制,實現(xiàn)對目標客戶群的近距離影響。大致上,生活圈渠道觸點有以下類型:

  1、駐留體驗式觸點

  圍繞交通樞紐、主要商圈等區(qū)域,根據(jù)人流量、目標受眾規(guī)模等因素,可建立經(jīng)濟型“體驗店/站”,既可以進行形象宣傳、服務提供、終端銷售等功能,關鍵是可以對駐留人群進行業(yè)務體驗營銷。

  2、生活嵌入式觸點

  客戶的休閑娛樂生活的方式豐富多樣,大量離散時間花費在各種休閑娛樂場所,如餐廳/咖啡/酒吧/健身館等,這些場所即可視作合作伙伴,又可看作渠道資源。根據(jù)這些場所的經(jīng)營環(huán)境和營銷服務方式,進行業(yè)務營銷和廣告投放的嵌入,在客戶休閑娛樂時間強化客戶感知,在有條件的地方(如西餐廳)進行聯(lián)合促銷,或招募社會促銷員進行直銷。

  3、虛擬融合式觸點

  除了建立實體體驗環(huán)境外,還需要建立虛擬體驗環(huán)境,尤其是與虛擬社區(qū)、游戲等熱門網(wǎng)站合作,通過品牌傳播、互動視頻投放、聯(lián)合促銷等手段實現(xiàn)線上體驗強化。

  在識別出圍繞客戶生活圈的渠道觸點后,需要針對各類渠道觸點設計體驗環(huán)境,并根據(jù)觸點目標客戶受眾規(guī)模、駐留時間等進行重要性評估,從而確定資源投入方向。

  第二步:設計體驗內(nèi)容強化客戶感知

  為了提供良好客戶體驗感知,激發(fā)客戶興趣和消費動機,要在各個渠道觸點環(huán)境中,針對目標受眾的特征,進行體驗內(nèi)容、方式和功能組件的設計,以營造營銷氛圍,強化客戶感知。

  第一,在內(nèi)容設計上突出業(yè)務特色,包括3G業(yè)務、融合業(yè)務、移動互聯(lián)業(yè)務演示,以及各種延伸業(yè)務。

  第二,在體驗方式上要體現(xiàn)互動性。需要強調(diào)的是,互動體驗方式需要盡量突出競技性,通過設立獎勵機制,鼓勵用戶參與。

  第三,在體驗功能組件上,需要結合渠道觸點自身環(huán)境、業(yè)務特點,從視覺、聽覺上實現(xiàn)對消費者的全方位影響。

  第三步:洞察消費需求打造促銷組合

  真正激發(fā)客戶產(chǎn)生購買欲望的,還是針對性的產(chǎn)品組合和富有吸引力的價格。

  提供富有吸引力的“終端+業(yè)務+服務”的綜合產(chǎn)品組合,同時配合以強有力的優(yōu)惠套餐,是激發(fā)客戶有效需求的基礎。

  對營銷策劃人員來說,需要通過客戶需求的基礎調(diào)研,了解不同客戶群的業(yè)務需求和付費意愿,優(yōu)先選擇高業(yè)務需求和高付費意愿的業(yè)務進行產(chǎn)品組合。

  第四步:嵌入銷售機制轉(zhuǎn)化購買行為

  通過廣泛的、與日常生活緊密耦合的體驗渠道部署,架接起與消費者溝通的多維通道。

  要將注意力成功轉(zhuǎn)化成銷售額,需要在客戶體驗過程中嵌入銷售引導機制,并結合主動營銷手段,將客戶感知轉(zhuǎn)化為消費動機,將消費動機轉(zhuǎn)化為實際購買行為。

  隨著運營商互聯(lián)網(wǎng)渠道的拓展,為了提升銷售率,需要運營商進行以下部署:

  第一,發(fā)展電子商務,實現(xiàn)網(wǎng)上業(yè)務訂購。

  第二、建立互聯(lián)網(wǎng)分銷管理平臺,實現(xiàn)網(wǎng)站加盟、業(yè)務銷售和酬金發(fā)放等,激發(fā)各網(wǎng)站的獨立銷售積極性。

  第五步:實施跟蹤監(jiān)控調(diào)整資源配置

  為了對保持保證體系運營效率和資源投入效益,需要建立動態(tài)跟蹤監(jiān)測機制,以評估渠道建設效果,優(yōu)化資源配置。

  1、構建系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢

  通過生活圈營銷體系建設,將有助于運營商形成面向新業(yè)務營銷的“鏈條式”資源布局,并在溝通、產(chǎn)品、銷售等關鍵領域建立領先優(yōu)勢,從而形成整體的系統(tǒng)競爭優(yōu)勢。

  2、深度溝通優(yōu)勢

  通過在生活觸點宣傳投放,深度介入客戶行為,實現(xiàn)近距離客戶影響。虛擬社區(qū)的深度介入,順應客戶的消費行為變化,實現(xiàn)了對客戶社會化生活圈的滲透,成本更低、效果更佳。

  3、渠道攔截優(yōu)勢

  沿著客戶行為軌跡,建立實體體驗店網(wǎng)絡,實現(xiàn)對客戶的包抄攔截,避開了與競爭對手展開資源、成本的競爭。

  4、產(chǎn)品組合優(yōu)勢

  聯(lián)合外部資源優(yōu)勢打造產(chǎn)品組合,既可形成產(chǎn)品差異化,又可通過交叉補貼降低成本,最終提高客戶價值。

  5、銷售轉(zhuǎn)化優(yōu)勢

  銷售轉(zhuǎn)化機制的全面嵌入和靈活運用,規(guī)避了現(xiàn)有渠道被動服務的局限性,整體提高了渠道銷售能力。

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