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手機銀行何時不再“單相思”

2009/03/02

  不用到銀行排隊,只要拿出手機,動動拇指,就能實現(xiàn)賬戶查詢、繳費、匯款、轉(zhuǎn)賬等銀行業(yè)務(wù),甚至還能實現(xiàn)證券、基金等理財功能……如此誘人的手機銀行服務(wù),對于國人來說,卻不那么熱衷,要么知之甚少,要么望而卻步。雖經(jīng)多年國內(nèi)銀行的推廣,手機銀行依然難得廣大用戶的歡心,始終處于“剃頭挑子一頭熱”的尷尬境地。

  最近,陸續(xù)又有一些銀行展開了手機銀行新年促銷活動,紛紛加大手機銀行市場推廣力度。然而,如果不能深入探求解決手機銀行推廣普及中存在的深層次問題,單單憑借一些表層的促銷手段,仍然無法真正扭轉(zhuǎn)手機銀行“單相思”的局面。

  仔細觀察不難發(fā)現(xiàn),國內(nèi)銀行在推廣手機銀行等新興業(yè)務(wù)時,往往更注重“量”,而忽略“質(zhì)”。也就是說,常常從新產(chǎn)品推出的時間、產(chǎn)品服務(wù)的種類、用戶數(shù)量及增長率等維度考量新業(yè)務(wù)的表現(xiàn),而缺乏針對用戶需求、體驗、滿意度等方面的深細調(diào)查,以及用戶心理、行為模式等方面的研究。新的產(chǎn)品和服務(wù)能否抓住用戶,初次的體驗是至關(guān)重要的。當(dāng)前,手機銀行存在的收費不合理、用戶體驗差等問題很容易成為扼殺新業(yè)務(wù)的毒藥,而缺少產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量支撐的利益驅(qū)動型推廣則無異于飲鴆止渴。

  從營銷推廣、收費、產(chǎn)品和服務(wù)等角度契入研究,我們可以發(fā)現(xiàn),國內(nèi)銀行在發(fā)展手機銀行時尚存在如下不足:首先,推廣手段屬利益驅(qū)動型,而非需求驅(qū)動。近年來,銀行除了采用營業(yè)網(wǎng)點、網(wǎng)站等常規(guī)渠道宣傳,還采取了上門開通并贈送話費等頗具特色的推廣手段,由此,用戶數(shù)量得以快速增長。乍看上去,這些推廣手段十分奏效,但實際上,不少用戶僅是開通了手機銀行,卻并未真正使用,甚至在獲取了話費后便注銷了手機銀行業(yè)務(wù)。究其原因,一方面是因為用戶對產(chǎn)品服務(wù)需求度較低,另一方面則是由于銀行提供的收費產(chǎn)品和服務(wù)并不能讓用戶滿意。而“送話費”這種利益驅(qū)動的推廣手法,也是導(dǎo)致手機銀行用戶質(zhì)量低、流失率高的因素之一。

  其次,移動網(wǎng)絡(luò)運營商收費偏高及銀行缺乏人性化的收費制度。手機銀行業(yè)務(wù)收費一般包括流量費(運營商收取)、結(jié)算手續(xù)費及月服務(wù)費(銀行收取)。用戶進行一次完整的登錄、查詢、轉(zhuǎn)賬交易等操作,花費的流量通常在20K左右。對于部分地區(qū)不常用手機上網(wǎng),卻有手機銀行使用需求的用戶來說,流量費用則可能成為一道門檻。試想,首次使用手機銀行的用戶,在一系列繁瑣操作和漫長的等待之后,由于某種失誤或網(wǎng)絡(luò)問題導(dǎo)致交易失敗,卻扣除了一定費用,會對手機銀行業(yè)務(wù)做何感想?

  相比網(wǎng)銀和柜臺,手機銀行的跨行轉(zhuǎn)賬費率較低,對于經(jīng)常轉(zhuǎn)賬的用戶有較高吸引力。但某些銀行規(guī)定,3個月的免費試用期過后,將收取每月6元的服務(wù)費,而免費用戶將僅能查詢,無法轉(zhuǎn)賬。一方面,通常用戶的查詢需求并不急迫,而操作更便捷的網(wǎng)上查詢同樣免費,導(dǎo)致查詢功能顯得較為雞肋;另一方面,月服務(wù)費對使用頻率不高的用戶帶來一定的負(fù)面心理影響,打擊了其長期使用手機銀行的積極性。

  還有,在產(chǎn)品功能上,問題主要集中于頁面讀取速度慢,進入下一頁面的平均等待時間在3秒以上;在手機操作性較電腦偏弱的前提下,手機銀行的流程和操作與網(wǎng)銀相當(dāng),顯得十分繁瑣,缺少人性化設(shè)計及個性化的設(shè)置;受限于政策規(guī)定,非工作時間不能進行跨行轉(zhuǎn)賬,削弱了手機銀行“隨時隨地提供服務(wù)”這一便利性。

  此外,還有一個至關(guān)重要的問題:用戶對手機銀行的信任度不足。這種不信任感主要來源于:對自己交易密碼等私人信息泄露的擔(dān)憂;對賬戶被盜用造成巨額損失的擔(dān)憂;對交易依賴的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境私密性和封閉性的擔(dān)憂。銀行對手機銀行業(yè)務(wù)使用環(huán)境的宣傳不夠,用戶認(rèn)知不足,導(dǎo)致的用戶對未知使用環(huán)境的恐懼。  

  針對上述問題,建議銀行在市場推廣方面以用戶需求為導(dǎo)向,挖掘、鎖定具有較強需求的高價值的目標(biāo)人群,重在普及知識技能,培養(yǎng)使用習(xí)慣。而非全面鋪開戰(zhàn)場,用短期利益來吸引用戶;應(yīng)調(diào)整定價策略,通過與運營商合作、提供自選套餐等方式降低流量費用,并增加按次收取服務(wù)費的模式,適當(dāng)調(diào)整結(jié)算手續(xù)費標(biāo)準(zhǔn)以平衡收支;在技術(shù)層面上,可以考慮使用Java配合SLL等技術(shù)手段實實在在提高業(yè)務(wù)交易過程、數(shù)據(jù)傳輸和賬戶信息安全性。還有,設(shè)置交易密碼的驗證和每日交易限額等,保證一旦發(fā)生損失,可以將用戶損失最小化。

  當(dāng)然,手機銀行的用戶信任度提升,需要循序漸進,僅僅依靠技術(shù)條件的改進,是不能達到目的的。但是3G網(wǎng)絡(luò)的商用,能提供更好的應(yīng)用、更快的速度和更佳的交互界面,這些要素?zé)o疑會提高用戶體驗,增加用戶使用粘性。國內(nèi)銀行應(yīng)該抓住此契機,提升用戶信任度,及時調(diào)整營銷和業(yè)務(wù)模式,建立以提高信任度為核心愿景的營銷、宣傳、售后反饋體系,并將其作為單獨新興利潤中心給予策略傾斜考慮。同時,還應(yīng)優(yōu)先考慮打造精品,提升用戶體驗及滿意度,再逐漸豐富產(chǎn)品功能、拓展服務(wù)范圍和種類。切勿盲目追求短期增長速度,而犧牲產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。

金融時報



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