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IPTV為電視購物帶來互動新體驗

郝思嶸 肖冬娣 劉惠清 2008/02/25

  IPTV以獨特的互動性和全面的視頻展示,在應(yīng)用拓展方面具備了豐富的想象空間。例如在購物方面,基于IPTV的電視購物逐漸興起,成為未來主流的“足不出戶”購物的最佳選擇之一。

  足不出戶的購物方式還有網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物等,他們和IPTV互動電視購物有什么不同呢?

  網(wǎng)絡(luò)購物是指買賣雙方之間依托互聯(lián)網(wǎng),按照一定的標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的各類商貿(mào)活動,它將物流、資金流與信息流統(tǒng)一在一起,是貿(mào)易活動全過程的電子化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。網(wǎng)絡(luò)購物最早出現(xiàn)在1995年,其代表是由貝索斯創(chuàng)辦的Amazon.com(亞馬遜),它利用網(wǎng)絡(luò)開展圖書的零售活動,贏得了巨大成功,也讓更多的人看到了網(wǎng)絡(luò)這一虛擬市場的巨大潛力。來自信產(chǎn)部的一份調(diào)查表明,在目前所提供的電子商務(wù)應(yīng)用中,網(wǎng)上購物占到71.06%的比例。盡管目前網(wǎng)上購物在我國得到了大多數(shù)網(wǎng)民的支持,但是也必須看到網(wǎng)上購物仍舊存在顯著的不足。首先,網(wǎng)絡(luò)購物缺乏有效的監(jiān)管和完善的誠信機制輔助,這樣帶來的結(jié)果就是接近一半的網(wǎng)民表示,在網(wǎng)上購物的過程中曾經(jīng)遇到過欺詐行為。目前中國幾個較大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺基本以C2C模式為主,網(wǎng)絡(luò)店主和購買者一般都是個體,因此雙方的誠信度就直接決定了網(wǎng)絡(luò)交易能否成功。其次,網(wǎng)絡(luò)購物的主要媒介是電腦,因此要求購物人具備相當(dāng)?shù)挠嬎銠C操作能力和網(wǎng)絡(luò)知識,這樣就把一大部分不懂電腦知識的中老年人擋在了網(wǎng)絡(luò)購物之外。另外,網(wǎng)絡(luò)購物中,缺乏有效的付款安全保障、規(guī)范的物流配送等,這都成為網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的潛在障礙。

  電視購物是通過在電視節(jié)目中播放商品信息,用戶通過電話或其他方式進(jìn)行購買的另外一種電子購物類型。電視購物從1995年進(jìn)入中國以來已經(jīng)有10多年歷史,目前已擁有相對固定的觀眾群體,并成為一部分人生活和消費的習(xí)慣,例如上海的東方CJ購物頻道自從2004年開播以來,在電視購物上已取得2.5億元的銷售額。但是,電視購物仍舊存在顯著的缺陷,包括:覆蓋范圍受限,例如上海東方CJ家庭購物只能覆蓋上海;商業(yè)模式單一,目前以電話訂購、上門送貨付費的方式為主;頻道和時段受限,每個商品只能在規(guī)定時段、規(guī)定頻道播放,用戶無法自由選擇時間和商品,一旦錯過了時間段,就只能等到后續(xù)的重播,大大限制了用戶選購的自由度。

  由此可以看出,網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢在于產(chǎn)品種類豐富、價格便宜等,但最大的不足在于擁有的受眾覆蓋面有限,且存在支付安全問題;電視購物的優(yōu)勢在于覆蓋受眾廣,商品信息可靠性高,但最大不足是時間和產(chǎn)品受限。

 反觀IPTV,隨著全球3C融合步伐的加快,電視與通信兩大產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的融合趨勢,而IPTV正是這種潮流趨勢下的產(chǎn)物。它的業(yè)務(wù)特性是給用戶提供一種全新的“交互式”新媒體體驗,融合“TV”與“PC”文化,既有TV簡便性又有PC的互動性。因此基于IPTV平臺的電視購物既結(jié)合了電視容易操作、觀看效果好的特性,又結(jié)合了PC互動交互和海量信息、隨時觀看的特性,用戶根據(jù)自己的時間可直接通過遙控器在電視機上自由選擇、訂購商品,并由物流送貨上門。同時融合電子支付等手段構(gòu)建出這種全新的IPTV電子商務(wù)立體網(wǎng)絡(luò)。相關(guān)的IPTV用戶市場調(diào)研表明,有20%左右的用戶希望在IPTV上開展購物功能,這說明IPTV電視互動購物在未宣傳情況下已有顯著的需求。另外,IPTV不僅可實現(xiàn)企業(yè)與個人(BtoC)的互動交易,還可以開展類似淘寶、易趣等模式的個人與個人(CtoC)的互動交易。只需輕點遙控器,用戶既可徜徉在擁有豐富的商品海里,又可以通過影音全面展示商品,同時還可以通過遙控器控制視頻電話、短消息等IPTV互動功能,使商家與用戶實現(xiàn)方便的實時交互。

  簡單地說,IPTV電視互動購物與傳統(tǒng)網(wǎng)上購物和電視購物最大的不同之處在于“互動”。IPTV電視互動購物是包含了觀看互動、購買互動、溝通互動的三維互動平臺。如果把IPTV電視互動購物比喻成“電視超市”的話,那么IPTV電視購物運營模式也類似于超市的運營模式,即由供貨商將產(chǎn)品信息供應(yīng)給網(wǎng)上商家或直接提供給運營商,由商家或運營商將信息利用IPTV平臺發(fā)布給用戶;用戶在瀏覽并選擇購買、支付相關(guān)產(chǎn)品價款的時候,用戶的相關(guān)個人信息和付款信息通過電信運營商認(rèn)證中心確認(rèn)后,傳送給銀行;銀行將用戶款項劃給電信運營商,電信運營商與商家確認(rèn)后,將商品郵寄或送貨上門給用戶。這就和普通的超市購物體驗很相像,用戶會發(fā)現(xiàn),和普通超市唯一的區(qū)別就是商品是通過配送方式送到家,而不是用戶自己帶回家。而且,IPTV電視購物還可以通過設(shè)置購買安全期等方式,在用戶收到貨并確認(rèn)無誤后,才將貨款劃撥給商家或供貨商,給用戶帶來安全購物體驗。

  由此可以看出,IPTV電視互動購物的特點,使得這個由商品供應(yīng)商、IPTV運營商、銀行、物流、用戶組成的產(chǎn)業(yè)鏈中,每個環(huán)節(jié)都能分享到自己的利益。

  從以上分析可以看出,IPTV電視互動購物的運營要以IPTV平臺為核心,因此運營商成為IPTV電視互動購物價值鏈中的核心環(huán)節(jié),負(fù)責(zé)發(fā)展用戶、面向用戶提供服務(wù),是最終價值的創(chuàng)造者。隨著IPTV電視購物的逐漸成熟,運營商在擴展寬帶應(yīng)用的同時,能夠形成良好的盈利模式,盈利點包括對商家收取商品交易傭金、交易手續(xù)費,通過在線支付與銀行對相關(guān)交易手續(xù)費進(jìn)行分成等。從中國現(xiàn)行IPTV業(yè)務(wù)來看,運營商目前主要由電信運營商擔(dān)任,這就要求電信運營商加強網(wǎng)絡(luò)平臺、安全性建設(shè),并要與銀行、商家保持緊密合作,并加強對合作伙伴的管理。在業(yè)務(wù)開展時,要梳理各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系,明確各環(huán)節(jié)之間的分成,才能做到各環(huán)節(jié)的收益最大化。

  隨著IPTV這種結(jié)合TV與PC兩種優(yōu)勢的購物方式的出現(xiàn)及逐步成熟,有專家預(yù)言,大規(guī)模的互動式電視購物,將掀起繼百貨店、大賣場之后的第三次購物模式的革新。目前全球有不少IPTV運營商開始進(jìn)行嘗試,例如臺灣中華電信的IPTV已經(jīng)開始部署電視互動購物,并成為主要盈利點之一。雖然IPTV電視互動購物在商用過程中還存在互動技術(shù)實現(xiàn)、法律法規(guī)完善等實際運營問題,但I(xiàn)PTV電視化為商家和用戶提供了網(wǎng)絡(luò)、電視、平面三位合一的立體銷售推廣媒體平臺,為用戶提供了時尚的數(shù)字家庭電視互動購物體驗,由互動帶來的各種業(yè)務(wù)特性使得IPTV電視購物業(yè)務(wù)具備成為新一代電子商務(wù)領(lǐng)航者的潛力和優(yōu)勢。相信隨著IPTV業(yè)務(wù)的規(guī)模應(yīng)用,IPTV電視互動購物會像美酒佳釀一樣,散發(fā)出無窮魅力和迷人誘惑,在為用戶提供全新的購物體驗的同時,也能夠為產(chǎn)業(yè)各方帶來多贏,并最終成為促進(jìn)電信運營商轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動力。

中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報



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