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CRM:從一個成本中心變成了一個利潤中心

邊鋒 2007/09/12

  今天的呼叫中心已經發(fā)生了巨大的演變:從提供售后服務轉向售前服務,從一個成本中心變成了一個利潤中心,從幕后走向臺前。

  上周,李小姐出差到杭州,回來后發(fā)現(xiàn)自己往返于杭州1586公里的消費里程,記錄有誤。隨即,她就給這家國際航空公司服務中心的服務熱線打電話,服務人員讓她把登機牌原件和客票復印件,一并郵寄到服務中心。

  結果不到一個月,李小姐就收到更正通知,這讓李小姐非常滿意。

  其實,這家國際性航空公司把對會員的服務工作,外包給了貝塔斯曼歐唯特中國服務公司。

  “像航空公司這樣的國際化企業(yè)客戶,和IT、汽車等行業(yè)的跨國企業(yè)客戶,我們能夠為他們做好客戶關系管理服務,這都得益于我們呼叫中心的統(tǒng)一通信服務。”貝塔斯曼歐唯特中國服務公司副總裁姚佳安說。

  說到呼叫中心,姚佳安有一肚子話要說。但是,有一點姚佳安認為,隨著社會需求和呼叫中心技術的發(fā)展,呼叫中心也在發(fā)生變革。他說:“從提供售后服務轉向售前服務,從一個成本中心變成了一個利潤中心,從幕后走向臺前……今天的呼叫中心已經發(fā)生了巨大的演變。”  

  技術做保障

  就技術而言,“從幕后走向臺前”也不是那么簡單。這需要呼叫中心技術做保障,需要CTI技術與Internet技術緊密結合。專門從事呼叫中心技術研究、Nortel大中國區(qū)有線及企業(yè)市場部總經理曾勉之認為,呼叫形式由原來單一的以聲訊訪問為主,轉變?yōu)槎喾N媒體手段的組合,將Internet網絡、PSTN網絡、CTI技術、視頻以及各種軟、硬件真正集成為一體。

  呼叫中心在接入技術上,已經由單一信息交互通道——電話,轉變?yōu)槎喾N形式的多媒體信息通道——電話、傳真、E-mail、Web、VoIP。呼叫中心已不再簡單地用電話與客戶實現(xiàn)互動,而是將電話、傳真、E-mail、Web、VoIP、短信等多媒體通道與客戶實現(xiàn)互動。

  但是,曾勉之更加強調,作為第四代呼叫中心的革命性技術——分布式IP技術,使第四代呼叫中心系統(tǒng)成為一個融合網絡、語音、數(shù)據庫、視頻和安全技術的綜合信息服務平臺。

  在這一點上,姚佳安的感受更深。在1998年的時候,歐唯特采用的也是一家外企公司的設備,當時兩三天就宕機一次,主要原因是信令兼容性不好,致使設備出現(xiàn)不穩(wěn)定性的問題。

  當時,問題的嚴重性并非是經常接到客戶投訴那樣的簡單,而是直接影響到訂單的簽訂,這時老板決定更換現(xiàn)代通信設備。與此同時,“我們針對直銷業(yè)務采用什么樣的設備好,進行了一年半的調研和討論,同時參考了許多案例,就要尋找穩(wěn)定性比較好的設備。” 姚佳安說。

  呼叫中心的兩個發(fā)展方向

  就中國呼叫中心市場而言,1998年以前,中國呼叫中心產業(yè)主要集中在電信業(yè)的一些服務領域。1998年以后,隨著電信業(yè)務的增長,呼叫中心作為提高客戶服務質量的重要手段不斷引起運營部門的重視,電信業(yè)的其他服務領域,如1000固定電話客戶服務中心,1860移動電話客戶服務中心等在多個城市紛紛建成。

  與此同時,對信息化應用程度較高的行業(yè),如銀行、證券、保險和以服務導向為驅動的市場化行業(yè),如IT業(yè)、家電、遠程購物等行業(yè),也開始不同程度地應用呼叫中心提供服務。

  從技術發(fā)展趨勢上看,未來的呼叫中心主要有兩個發(fā)展方向:呼叫中心進一步與WAP技術、ASR技術結合,產生無線接入移動呼叫中心;再一個就是多媒體技術與基于Internet呼叫中心的融合。

  導入CRM理念

  隨著呼叫中心向利潤中心轉變的需求越來越強,“互動營銷中心”是呼叫中心發(fā)展的必然的趨勢。越來越多的企業(yè),特別是大型企業(yè),會將更多的業(yè)務功能與應用通過與呼叫中心的整合來實現(xiàn)。通過呼叫通路實現(xiàn)營銷、銷售、服務、內部支持和渠道管理等多種功能有機整合。呼叫中心作為企業(yè)與客戶的重要接觸點,將承擔起企業(yè)營銷策略的核心任務:電話銷售、客戶維系、營銷渠道管理、網絡營銷管理等。

  另外,在這個階段的呼叫中心還將承擔著企業(yè)戰(zhàn)略意義的任務,CRM技術的引入將使呼叫中心的價值得以提升。此時,呼叫中心開始成為整個商務過程的有機部分,呼叫中心的應用將進入戰(zhàn)略型階段。CRM的核心在于分析客戶信息、發(fā)掘客戶需求、把握營銷機會、實現(xiàn)客戶價值。而呼叫中心作為企業(yè)的統(tǒng)一對外窗口,擔負著客戶信息采集、客戶需求分析、客戶價值分級、客戶需求滿足,以及企業(yè)的客戶服務、信息發(fā)布、市場調研、直接營銷和形象展示的重要責任。因此,呼叫中心是CRM的統(tǒng)一對外信息平臺。

  而將呼叫中心由成本中心轉化為利潤中心,必須改變呼叫中心的業(yè)務模式,必須導入CRM理念,由被動提供服務到充分發(fā)掘客戶價值,主動出擊為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

  只有依據CRM理念,將呼叫中心采集到的客戶信息進行分析和發(fā)掘,并將客戶信息與企業(yè)的內部或外部資源進行有效整合,再通過呼叫中心等通道滿足客戶的需求,實現(xiàn)客戶價值,才能將呼叫中心由成本中心轉化為利潤中心,呼叫中心的真正價值才可實現(xiàn)。

  呼喚第五代呼叫中心

  從關鍵技術發(fā)展的角度來看,中國呼叫中心在短短十多年的發(fā)展歷程中已經歷了四代:第一代即簡單的熱線,多人集中在一個場地,號碼為連振;第二代引入了自動語音,大大降低了人力成本;第三代引入了ACD排隊機制和質量管理內容;第四代引入標準KPI指標、智能路由,初步引入互聯(lián)網接入。

  現(xiàn)在有觀點認為,中國大部分呼叫中心基本處于第三代與第四代之間,第五代呼叫中心即互聯(lián)網呼叫中心,很快也將到來。


  對呼叫中心應用及回報的關注度

  第一代呼叫中心

  實際上就是我們常說的熱線電話,硬件設備為普通電話機或小型交換機(排隊機),由于沒有采用CTI技術,因此只能提供人工服務,網絡及操作系統(tǒng)落后。

  第二代呼叫中心

  采用計算機技術、網絡技術和數(shù)據庫技術;采用自動語音應答技術減輕座席員的勞動強度,減少出錯率。但是,它需要采用專門的硬件平臺和應用軟件,靈活性差、不易升級,并且造價也較高。

  第三代呼叫中心

  采用CTI技術實現(xiàn)語音和數(shù)據同步,由于采用標準化的通用軟件平臺和通用硬件平臺,使得呼叫中心發(fā)展成一個純粹的數(shù)據網絡,可以同時提供人工服務和自動語音服務,系統(tǒng)靈活、升級方便,建設成本較低。

  第四代呼叫中心

  是CTI技術與Internet技術緊密結合的結果,呼叫形式由原來單一的以聲訊訪問為主,轉變?yōu)槎喾N媒體手段的組合,將Internet網絡、PSTN網絡、CTI技術、視頻以及各種軟、硬件真正集成為一體,充分利用各自的優(yōu)點,將其應用在呼叫中心服務上。

  第五代呼叫中心

  第五代呼叫中心即互聯(lián)網呼叫中心。所謂互聯(lián)網呼叫中心目前在業(yè)內還沒有一個明確的概念,但是互聯(lián)網呼叫中心除了具備傳統(tǒng)呼叫中心的基本功,還會大量使用基于互聯(lián)網技術之上的各種溝通工具;它不是簡單地把互聯(lián)網信息提供給呼叫中心,而是呼叫中心與互聯(lián)網融為一體。用戶可以從Web站點直接進入呼叫中心,用點擊按鈕的方式實現(xiàn)與對方通話。當然可以用IP電話,也可做文本交互,一切互聯(lián)網上的功能都可結合為一體共同使用,如E-mail、IP傳真。一個完整的互聯(lián)網呼叫中心應該也同時是一個多媒體呼叫中心。關于虛擬呼叫中心,它對于呼叫中心擁有企業(yè)而言是虛擬的,呼叫中心系統(tǒng)只存在于遠端的某個運營商處,而服務是自己的,客戶也是企業(yè)自身的。

賽迪網-中國計算機用戶



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