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上海文廣IPTV技術架構業(yè)務模式及運營情況

2007/01/26

一、IPTV概述

  IPTV是一種利用寬帶基礎設施,通過互聯(lián)網(wǎng)絡協(xié)議(IP)向用戶提供數(shù)字電視節(jié)目、可視電話、VOD視頻點播、陽光政務、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)上購物和遠程教育等在內(nèi)的交互式多媒體信息服務。可見,IPTV既不同于傳統(tǒng)的模擬電視,也有別于正在發(fā)展的有線數(shù)字電視,它是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視相互融合的產(chǎn)物。

  IPTV有兩個基本特點:一是與傳統(tǒng)電視相比,IPTV最大的特點是交互性。基于IP技術,用戶可按需獲取寬帶IP網(wǎng)提供的媒體節(jié)目,實現(xiàn)實質(zhì)性雙向互動。二是與普通互聯(lián)網(wǎng)視頻相比,IPTV的清晰度高。IPTV借助先進高效的視頻壓縮技術(MPEG4、H.264 等),為用戶提供接近DVD質(zhì)量的數(shù)字媒體信息服務,未來還可以升級到高清電視。

二、IPTV項目背景

  1、行業(yè)背景

  自上世紀90 年代中期,互聯(lián)網(wǎng)登陸中國以來,互聯(lián)網(wǎng)服務在中國獲得了突飛猛進的發(fā)展,用戶數(shù)量呈幾何式增長,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術與應用環(huán)境的改善,基于互聯(lián)網(wǎng)的多媒體服務也日益普及,網(wǎng)絡游戲和在線影視點播等收費節(jié)目如火如荼,中國的IPTV 服務此時也應運而生。早在1999 年微軟便力推“維納斯計劃”,試圖將中國龐大的電視機資源與互聯(lián)網(wǎng)接軌,成為IPTV 的早期版本,雖然沒有成功但卻為我們展示了一個美妙的藍圖。在很多人的眼中,IPTV 將會是一場革命,它將電視和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢最大限度地結合在了一起,人們的生活方式也將因此而改變。

2004 年下半年,IPTV這個概念在中國的廣電和電信領域被炒得火熱,有人稱2005 年將是中國的IPTV 年,各大運營商均摩拳擦掌,蓄勢待發(fā)。但IPTV 對很多人來講還只是一種概念,對用戶和廠商皆是如此,IPTV 的發(fā)展面臨重重障礙,比如技術標準、產(chǎn)業(yè)政策、用戶習慣等,如何使IPTV 的發(fā)展突破瓶頸的限制獲得良性發(fā)展,如何在IPTV 的發(fā)展中尋找到投資機會,這都是業(yè)內(nèi)備受關注的話題。

  全球和中國的IPTV 行業(yè)將進入一個高速發(fā)展時期,國內(nèi)的發(fā)展前景更為廣闊,預計到2008 年國內(nèi)的IPTV 用戶數(shù)將達到1650 萬,市場規(guī)模達到148 億元人民幣,其中機頂盒市場為14 億元人民幣。

  中國的IPTV 市場尚處于導入期,商業(yè)環(huán)境遠未成熟,完整的產(chǎn)業(yè)鏈還未形成,產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)處于互相交叉的狀態(tài)。廣電系統(tǒng)和電信企業(yè)的博弈態(tài)勢對整個行業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生重大影響,協(xié)調(diào)好廣電部門與電信部門的利益沖突、有線數(shù)字電視和IPTV 的競爭關系成為促進IPTV 發(fā)展的一個重要因素。

  IPTV 所能提供內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量是決定IPTV 運營商生存和發(fā)展的最關鍵因素,只有提供更具個性化的服務才能吸引并留住用戶,如“個人網(wǎng)絡電視臺”、“網(wǎng)絡游戲”、“網(wǎng)絡教育”等特色服務內(nèi)容將會有比較良好的市場前景。與此同時,采取合理的差異化定價策略也將有利于運營商擴大市場和改善運營。

  2、政策背景

  國家廣電對數(shù)字電視大力推進,整體規(guī)劃從數(shù)字有線電視入手,隨后是地面數(shù)字電視和直播衛(wèi)星電視。在IP技術的推動下,IPTV正成為一個新的熱點,上海文廣新聞傳媒集團成為第一家獲得批準的運營機構,目前是唯一一家獲得IPTV經(jīng)營許可證的運營商。

  IPTV的運營許可具有行業(yè)管理和運營的唯一性,國家廣電總局作為行業(yè)主管部分對IPTV的運營管理具有一系列相關法規(guī)進行管理。上海文廣新聞傳媒集團作為主體運營商具有經(jīng)營特許權,保證在不違反國家廣電總局內(nèi)容播控和節(jié)目傳輸?shù)那疤嵯逻M行運營,同時對業(yè)務和傳播內(nèi)容負有主要責任。在此前提下與各運營網(wǎng)絡進行戰(zhàn)略合作與市場推廣。

  國家廣電總局十分關注數(shù)字電視的發(fā)展和戰(zhàn)略布局,并對IPTV的業(yè)務應用和前景十分看好,把它作為數(shù)字電視的一個重要組成部分,并考慮在適當?shù)臅r候作為數(shù)字電視整體平移的一個重要組成部分。這為IPTV定下了總體發(fā)展基調(diào),IPTV作為國家廣播電視發(fā)展規(guī)劃一個不可分割的重要組成部分,并承擔著國家廣播電視的重要文化宣傳的重要手段,同時也是產(chǎn)業(yè)化升級的重要途徑,IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是國家廣播電視長期發(fā)展規(guī)劃的一個重要方面。

三、IPTV技術架構

  1、IPTV系統(tǒng)功能結構

  從系統(tǒng)的功能結構層次來分,大致可分為業(yè)務層、控制層、媒體層、網(wǎng)絡承載層和接入層。

圖 1 IPTV系統(tǒng)功能結構層次劃分

2、IPTV系統(tǒng)部署架構

  IPTV業(yè)務對系統(tǒng)運行、管理、網(wǎng)絡的要求都非常高,因而必須采用分布式結構來進行部署。從部署層次來分,可分為內(nèi)容管理中心、內(nèi)容集成運營平臺、業(yè)務支撐平臺。

圖2 IPTV系統(tǒng)部署架構


四、設備選型與標準制定

  IPTV是高度融合的產(chǎn)物,涉及的業(yè)務環(huán)節(jié)和技術標準眾多,這給系統(tǒng)集成、設備選型帶來了相當大的難度。為了規(guī)范和指導各廠商的IPTV產(chǎn)品,保證大規(guī)模商用網(wǎng)絡的靈活部署以及所有廠家的設備的無隙互通,必須把涉及IPTV業(yè)務的各種技術標準統(tǒng)一起來。對于IPTV技術,國際標準化組織或相關廠家已經(jīng)有了相關的協(xié)議和編碼等標準或建議。國內(nèi)在這方面也作了許多有益的嘗試,內(nèi)容運營商、電信運營商與芯片廠商、設備廠商、終端廠商等在內(nèi)的多方面聯(lián)合,開展了相關企業(yè)標準的研究和制定工作。從前期國內(nèi)運營商已經(jīng)進行的工作來看,確實取得了一些進展,但還不能很好地解決問題,各地建設的網(wǎng)絡平臺技術標準不一樣,使得設備與終端廠商不得不提供多個解決方案和終端產(chǎn)品。這大大提高了運營商建網(wǎng)成本和設備制造商的研發(fā)和生產(chǎn)成本,而且隨著IPTV業(yè)務的不斷發(fā)展,標準問題將會越來越突出。現(xiàn)在已經(jīng)有許多設備制造商實現(xiàn)了商用的IPTV系統(tǒng),包括最前端的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)一直到最末端的用戶終端(機頂盒,STB)。但是這些系統(tǒng)都是封閉的系統(tǒng),系統(tǒng)內(nèi)的控制信令和協(xié)議基本上都是采用廠家自定義的私有協(xié)議,第三方的設備無法接入到系統(tǒng)之中去,無法保證整個系統(tǒng)的開放性格局,制約IPTV業(yè)務大規(guī)模實施。

  上海文廣新聞傳媒集團早在2005年年初就開始考慮標準制定的問題,并積極參與中國電信和中國網(wǎng)通的設備測試、標準制定工作。而技術標準在制定過程中決不能將技術是否先進作為唯一考慮的依據(jù)。應該在綜合考慮各方面影響的前提下,以業(yè)務可持續(xù)良性發(fā)展為目標來開展相關技術標準的制定工作。IPTV行業(yè)標準的制訂對于指導設備商的產(chǎn)品開發(fā)、幫助運營商進行設備選型、消除運營商各自為政制訂企業(yè)標準而造成IPTV標準多樣化、促進IPTV技術的良性發(fā)展具有重要意義。

五、運營情況

  自廣電總局頒發(fā)給上海文廣新聞傳媒集團 IPTV運營執(zhí)照以來,上海文廣新聞傳媒集團即著手市場運營方面的工作。

  今年3月,上海文廣新聞傳媒集團與哈爾濱網(wǎng)通達成業(yè)務合作協(xié)議,全面掌控了哈市IPTV內(nèi)容集成、EPG(電子導視系統(tǒng))、用戶管理等關鍵業(yè)務環(huán)節(jié),創(chuàng)造了我國第一塊成功的IPTV“試驗田”,獲得了良好的社會效益。實踐證明,上海文廣新聞傳媒集團為主導的IPTV有序發(fā)展,既消除了哈網(wǎng)通因缺乏內(nèi)容管理上的意識與經(jīng)驗而帶來的不良社會影響,又避免了對廣電數(shù)字有線電視發(fā)展上的無序沖擊。在哈爾濱出現(xiàn)了有線數(shù)字電視和IPTV業(yè)務爭相發(fā)展、廣大人民群眾文化生活水平不斷提高的局面。在短短幾個月內(nèi),哈爾濱的有線數(shù)字電視用戶和IPTV用戶總數(shù)已超過6萬戶,其中IPTV用戶接近4萬戶,哈爾濱在數(shù)字電視用戶滲透率和發(fā)展速度方面都居于全國領先地位,并且繼續(xù)呈現(xiàn)同步上升的良好發(fā)展勢頭。

  在哈爾濱市場上,IPTV與有線數(shù)字電視錯位競爭。IPTV面向高端用戶,收費較高,每戶每月收視費60元;有線數(shù)字電視面向大眾用戶,每戶每月收視費39元,收費適中。為促進數(shù)字電視的共同發(fā)展,上海文廣新聞傳媒集團旗下的SiTV數(shù)字付費電視平臺也積極向哈廣電輸出全套數(shù)字付費電視節(jié)目,使廣電內(nèi)容和網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)都達到利益最大化。哈市IPTV模式在國內(nèi)外引起廣泛關注,受到廣電總局的肯定。中央部委領導、國內(nèi)主要電信運營商、港澳臺傳媒業(yè)界、世界知名設備生產(chǎn)商和內(nèi)地廣電紛紛到哈市考察觀摩上海文廣新聞傳媒集團在哈市的IPTV模式。

  按照這一成功模式,上海文廣新聞傳媒集團與中國電信集團和中國網(wǎng)通集團進行了框架合作談判,并簽訂了合作協(xié)議,明確了雙方的業(yè)務分工:上海文廣新聞傳媒集團主要負責內(nèi)容管理和內(nèi)容集成運營;電信主要負責IPTV系統(tǒng)的基礎建設與業(yè)務支撐平臺的管理。為避免各地一擁而上所帶來得運營風險,雙方確定先從區(qū)域試點開始,逐步進行全國推廣的市場發(fā)展方針。

  在上海,上海文廣新聞傳媒集團與上海電信今年啟動了上海浦東和閔行部分區(qū)域IPTV的試驗、測試與試播。其中,兩個地區(qū)的試播用戶總數(shù)超100戶。從測試反饋的抽樣調(diào)查看,上海IPTV業(yè)務內(nèi)容豐富,播出穩(wěn)定,客服到位,用戶對IP電視業(yè)務反響良好。經(jīng)國家廣電總局許可,從12月份起,閔行和浦東部分區(qū)域的居民已經(jīng)可以申請開通IPTV業(yè)務。

六、合作運營模式

  作為一個全新的產(chǎn)業(yè),迅速培養(yǎng)合理的業(yè)務模式和贏利模式是行業(yè)快速發(fā)展、形成成熟價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)之一。上海文廣新聞傳媒集團在和電信與網(wǎng)通各試點地市合作的過程中,已經(jīng)初步形成廣電單位作為 IPTV內(nèi)容集成運營商,電信運營商提供寬帶網(wǎng)絡及IPTV系統(tǒng),雙方合作提供業(yè)務的業(yè)務模式。這一模式一方面可以發(fā)揮廣電在內(nèi)容監(jiān)管、內(nèi)容運營方面的優(yōu)勢,另一方面可以延續(xù)電信在互聯(lián)網(wǎng)運營和維護上的優(yōu)勢。雙方之間的合作是資源與資源的對接,優(yōu)勢與優(yōu)勢的合作,各用所長,共同推進,利益共享。

圖 3 IPTV合作運營模式

七、IPTV業(yè)務模式

  IPTV的盈利模式在不同的發(fā)展階段有不同的業(yè)務類型,在初期主要以付費頻道、VOD點播、時移電視等基本業(yè)務為主,并以探索贏利模式和互動性應用模式為主要目標。在業(yè)務發(fā)展成熟期,以用戶為導向的互動應用等增值業(yè)務將會是業(yè)務收入的主要來源,挖潛增效將是這一階段的中心任務。

圖 4 IPTV業(yè)務演進模式

  在發(fā)展IPTV過程中,IPTV和傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)的發(fā)展同樣可以實現(xiàn)差異化競爭,形成多贏的格局。首先,IPTV和有線數(shù)字電視提供的業(yè)務內(nèi)容不完全一樣:有線電視則提供了基本的廣播頻道服務;IPTV在節(jié)目互動、個性化服務、信息服務等方面具有特有的優(yōu)越性。其次,二者面向的用戶群各有側重:IPTV主要定位在容易接受新鮮事物的25歲左右的年青人群;數(shù)字電視則側重在成年人和中老年人群。再次,在資費上兩者也會有差異:IPTV的資費參照電信業(yè)務定義,相對較高;有線電視和數(shù)字電視的資費則相對較低。所以,IP電視和有線數(shù)字電視在相當長的時間內(nèi)會相互補充、協(xié)調(diào)發(fā)展。

  同時,IPTV技術不僅可以應用于電信寬帶網(wǎng),也可應用于有線電視網(wǎng)。從世界范圍看,有線網(wǎng)絡既從事電視業(yè)務又從事電信業(yè)務的“全業(yè)務運營商”是發(fā)展的一個趨勢。隨著管理體制的變革,有線電視網(wǎng)絡經(jīng)過改造,在有線電視網(wǎng)上也可發(fā)展包括IPTV在內(nèi)的三網(wǎng)融合業(yè)務,作為數(shù)字電視的實現(xiàn)方式之一,IPTV和有線電視網(wǎng)將融合發(fā)展。真正實現(xiàn)三網(wǎng)融合以后,在有線電視網(wǎng)上還可以進行VOIP,數(shù)據(jù)等電信業(yè)務。因此,大力探索IPTV和有線電視融合的業(yè)務模式,有線網(wǎng)絡的發(fā)展前景同樣誘人。上海是全國首個進行全面雙向改造的有線網(wǎng)絡,在雙向網(wǎng)改造和寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務開發(fā)方面取得了較好的成效,并且積累了較多的經(jīng)驗,有條件進一步開拓IPTV和IP電話新業(yè)務,甚至在全國率先實現(xiàn)三網(wǎng)合一。

八、前景預測

  研究預測,到2008年,全球IPTV業(yè)務將覆蓋超過7500萬個家庭,收入達到150億美元。在我國,預計在 2008年至 2010年之間,中國的寬帶接入用戶總數(shù)將達到 1億,而這些用戶將是IPTV業(yè)務的目標客戶群,屆時IPTV市場規(guī)模將非常可觀。

  目前,IPTV已成為廣播電視發(fā)展體系中的一部分,廣電總局將統(tǒng)籌直播衛(wèi)星、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視、手機電視、IPTV等各類新媒體應用,推動廣播影視適度競爭、優(yōu)勢互補、健康有序發(fā)展。根據(jù)中央的部署,廣電總局還正在起草一部規(guī)范視聽節(jié)目在信息網(wǎng)絡上傳輸?shù)膰鴦赵悍ㄒ?guī)。

  從促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看,海外學者預測,IPTV將最終把電視機終端打造為集視聽內(nèi)容、信息服務、市政管理、家庭娛樂于一體數(shù)字家庭娛樂中心,成為新媒體產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向。據(jù)調(diào)查,我國有64.8%的城市居民把“看電視”作為最主要的休閑方式。IPTV必將成為我國構建和諧休閑社會的重要產(chǎn)業(yè)形式。

  開拓IPTV業(yè)務,將有助于上海構建新媒體產(chǎn)業(yè)群,更好地實現(xiàn)上海服務全國的目標,同時推進城域網(wǎng)改造升級、文化產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、數(shù)字化終端(電視機、機頂盒)、網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。更為重要的是,上海IPTV的探索與實踐在全國領先,一方面拓展了新的輿論宣傳陣地,另一方面還在城市信息化、陽光政務、社區(qū)信息化以及上海精神文明建設方面起到重要作用。

2006中國廣電行業(yè)資訊大全



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