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手機(jī)媒體:精確鎖定用戶 將“分眾”推向極致

2006/11/21

  手機(jī)媒體,是以手機(jī)為視聽終端、無線互聯(lián)網(wǎng)為平臺的信息傳播載體。它以“分眾”為傳播目標(biāo),以“定向”為傳播效果,以“互動”為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介,是移動增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)晶。手機(jī)媒體對傳統(tǒng)的傳播方式有突破性創(chuàng)造:比電腦更普及,比報紙更互動,比電視更便攜,比廣播更豐富,集四大媒體的優(yōu)勢于一身,帶來視聽方式和傳播模式的革命。

  除了傳播渠道本身介質(zhì)的不同,手機(jī)媒體的顯著特點在于個性化、分眾化、定向化和互動性。對媒體而言,通過細(xì)分受眾市場來保證和獲取更大的市場份額是必然趨勢,而手機(jī)媒體的上述特點,把“分眾”這一優(yōu)勢推向了極致。

  手機(jī)媒體突出特性

  首先,和傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)一規(guī)格相比,作為傳播終端的手機(jī)本身,就是極其個性化的,各式款型的手機(jī)標(biāo)志著手機(jī)使用者的個性特點,就目前國內(nèi)市場來看,較常見的手機(jī)種類至少在800種以上。

  其次,手機(jī)媒體及其增值服務(wù)的技術(shù)特征使得分眾得以明晰和準(zhǔn)確量化。例如,手機(jī)運(yùn)營商和服務(wù)提供商可以通過手機(jī)用戶定制短信新聞區(qū)分不同的受眾群體,通過用戶花在不同增值服務(wù)上面的費(fèi)用計算鑒別各類人群等。

  第三,手機(jī)媒體的分眾特點讓其可以定向地向用戶推介信息,進(jìn)一步達(dá)到傳播終端的互動效果;同時,用戶可通過手機(jī)和服務(wù)器進(jìn)行信息交互,服務(wù)器后臺則全面記錄客戶行為。

  最關(guān)鍵的是,這些特性,從用戶使用服務(wù)的那一刻起,都被后臺數(shù)據(jù)庫精確的紀(jì)錄,并不斷的豐富和補(bǔ)充。

  手機(jī)媒體廣告形式

  手機(jī)廣告按用戶獲取方式可分兩大類:主動獲取和被動接受。

  主動獲取指用戶登陸WAP網(wǎng)站瀏覽、通過短信通道點播、二維碼等方式,主動獲取自己感興趣的信息和服務(wù)。用戶在接受服務(wù)的同時,實際上是在和后臺系統(tǒng)進(jìn)行信息交換,系統(tǒng)將把用戶手機(jī)號碼和用戶行為關(guān)聯(lián),形成數(shù)據(jù)庫。隨著互動次數(shù)的增加,用戶的屬性將越來越豐富。比如,一個號碼的屬性可以包括性別、年齡、薪資、所在地區(qū)、熱衷的資訊、是否有車、是否為VIP用戶等等。前文提到,用戶的手機(jī)號碼可以作為真實可靠的、唯一的身份標(biāo)識,這使產(chǎn)生的數(shù)據(jù)庫具有極高的商用價值。

  被動接受包括以短信、彩信、PUSH鏈接為主要方式。中國移動已出臺相關(guān)政策嚴(yán)格監(jiān)管垃圾短信的騷擾,所以現(xiàn)階段下發(fā)信息,必須建立在“主動獲取”的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上。比如,2006年“車強(qiáng)險”相關(guān)規(guī)定頒布,各保險公司紛紛利用SP公司的車主數(shù)據(jù)庫對所在地區(qū)的車主進(jìn)行公告,達(dá)到了立竿見影的效果。另外,這種方式越來越多地被應(yīng)用于公益、公共傳播方面。

  除此之外,手機(jī)廣告具體形式還包括流媒體、植入式廣告(游戲、視頻短片)、手機(jī)雜志等。

  手機(jī)媒體廣告效果評估

  分析手機(jī)廣告效果,可以類比網(wǎng)絡(luò)廣告評估的方式。需要指出,兩者傳播、表現(xiàn)方式非常相近,但終端的不同——電腦和手機(jī)各自的特點,對廣告效果評估的影響是決定性的。影響表現(xiàn)在:一,手機(jī)的貼身性,使信息的主動推送更加及時有效。這一點勝過E-MAIL或者任何一種在線聊天工具;二,手機(jī)媒體后臺紀(jì)錄的用戶行為的數(shù)據(jù)庫,以手機(jī)號為主碼,遠(yuǎn)比IP更能精確區(qū)分用戶身份,真實可靠。

  手機(jī)媒體的技術(shù)支持強(qiáng),為廣告主提供了新的營銷平臺,提供了新的理論和方法,但服務(wù)形式多樣化背后,其核心競爭力在與數(shù)據(jù)庫。這也是手機(jī)媒體廣告效果檢測的核心依據(jù)。無論怎樣的廣告形式,廣告提供商將為廣告主提供完整詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)行為報告。

  從服務(wù)提供商角度來看,各家側(cè)重不同,數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)報告提供的方式主要有三種:
  1. 利用自身技術(shù)優(yōu)勢,廣告投放過程分階段提供報告,結(jié)束時提供完整的數(shù)據(jù)報告和數(shù)據(jù)庫。如移動夢網(wǎng);

  2. 為廣告主開辟后臺,廣告主可以在廣告投放過程中隨時進(jìn)入后臺,查看廣告效果。如空中網(wǎng);

  3. 利用第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測,為用戶提供第三方的檢測報告;

  三種方式各有特點,廣告主的認(rèn)可程度也莫衷一是。比如品牌性廣告,就沒有必要用相對較高的費(fèi)用,開辟實時監(jiān)測系統(tǒng);而若是和線下的促銷活動同步投放,實施的監(jiān)測則尤為重要;另外考慮到數(shù)據(jù)報告的真實性,第三方機(jī)構(gòu)被一些公司認(rèn)為是必要的等等。

  服務(wù)的多樣化,使某些代理公司的優(yōu)勢得以凸現(xiàn)。以業(yè)內(nèi)新貴北京億眾無限傳媒為例,同時擁有移動夢網(wǎng)、3G門戶、新浪無線、空中網(wǎng)等大型free wap門戶網(wǎng)站代理權(quán),又擁有由數(shù)千個瀏覽量和規(guī)模相對較小的free wap站點聯(lián)盟,使其在面對客戶需求時,可以根據(jù)客戶的需求選擇不同的媒體資源進(jìn)行投放。公司成立短短2個月,已服務(wù)于馬自達(dá)、康佳。上海大眾等知名品牌,開創(chuàng)了無線互聯(lián)網(wǎng)媒體“復(fù)合廣告”的成功案例。這種行業(yè)資源的聯(lián)合、整合服務(wù),被認(rèn)為是現(xiàn)階段面向直客營銷最有效的。而業(yè)內(nèi)盛傳,金沙集團(tuán)和上海某傳媒集團(tuán)積極接洽和評估該公司,也算是對該營銷模式先進(jìn)性的一種支持和佐證。

  綜述

  眼下是手機(jī)媒體的上升期,“分眾”不僅限于消費(fèi)者,對廣告主亦是如此;現(xiàn)階段,并不是所有廣告主都適合在手機(jī)媒體上進(jìn)行投放。手機(jī)媒體能否和廣告主自身的需求相結(jié)合,針對性地解決問題,是決定廣告效果的關(guān)鍵。建議廣告主選擇投放時,能建立在對目標(biāo)WAP站點全面衡量和比較的基礎(chǔ)上,選擇合適的媒介、在合適的時間、以合適的方式,確保“分眾”這一訴求得以實現(xiàn),將手機(jī)媒體的“分眾”優(yōu)勢推向極致,轉(zhuǎn)化為終端市場上的勝勢。

TOM科技



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