王勇剛數(shù)字營銷專欄之十八：做莊無法營銷

王勇剛 2003/01/23

　　他說，中國證券市場劃分為如下四個時代：
　　第一個時代是專家時代，那是由股評家決定的；
　　第二個時代是莊家時代，由莊家實力決定；
　　第三個時代是經(jīng)濟學(xué)家時代，講的是經(jīng)濟學(xué)家的聲音影響了證券市場；
　　這位朋友預(yù)測的第四個時代是網(wǎng)絡(luò)時代，在網(wǎng)絡(luò)時代里互聯(lián)網(wǎng)上的聲音將起決定的作用。

　　我們承認(rèn)我們還有很多問題沒有想清楚，但有一個問題就是絕對想清楚了，那就是做莊無法營銷，這沒有什么理論，而是我的親身經(jīng)歷。

　　1993年，我一位做莊的朋友請我去四川為他做投資銀行方面的財務(wù)顧問。

　　我們晚上住在一個房間，半夜里這位朋友從床上擊掌而起，口中高興地喊道：又套進一家，又套進一家。哈哈這小子，半夜做夢還在想套進別人，你說可不可怕？為什么做莊一定要私人做，公家做莊肯定不行？原因是公家做莊就不會半夜想著要套進別人，說不定半夜想著怎樣做老鼠倉。

　　我猛然想到自己只不過是這位朋友套進別人的工具而已，心中不由得非常沮喪，結(jié)果項目也沒有做成。

　　我投入數(shù)字營銷，還真有點歷史責(zé)任感，實在是希望我們的市場經(jīng)濟有一個良性的運作環(huán)境。

　　金融營銷，核心任務(wù)是兩個，一個是要大家到我們這兒開戶，另一個是要大家把錢交給我們管,買我們的金融產(chǎn)品。

　　做莊無法營銷的理由是：做莊的核心價值在于保密，在于套人，難聽一點就是騙人。那么做莊又怎樣來做營銷呢？如果為做莊做營銷就和賣假冒偽劣商品完全一回事。

　　所以做莊的一個基本營銷方法是與投資者進行保低分成，這不是我們數(shù)字營銷要討論的話題。

國外通行的三類基金銷售模式：

1、 明星制，以推薦基金經(jīng)理個人的投資能力為主，重點是推薦該基金以往的投資業(yè)績，向散戶推薦以這種方法為主。
2、 被動投資型，被動投資型以拷貝某指數(shù)的對象極其權(quán)重為主，其推薦亮點為管理費收取便宜。
3、 過程驅(qū)動型, 過程驅(qū)動型通過向投資人展示其理性的投資過程達到與投資人的溝通，從而獲得投資人的委托；由于強調(diào)投資過程，因而必須通過建立財經(jīng)數(shù)據(jù)倉庫，進行數(shù)量分析，完成投資組合。

　　我們可以說第三種類型所依賴的研究基礎(chǔ)同時也是前兩類投資模式的研究基礎(chǔ)，只不過向市場推薦的重點不同而已。

　　從以上的銷售模式我們可以發(fā)現(xiàn)，明星制是以個人影響力為號召的，即便是遇到品牌危機，那也是個人的品牌危機；一個基金管理公司可以有好幾個明星基金經(jīng)理。但即便是明星制，也有一個明星基金經(jīng)理的營銷問題。

　　典型的例子是巴菲特，每年都要給投資者寫信，告訴他們自己投資的理由。

　　去年10月，他的主要觀點是提出了美國股市的兩個時代的劃分，并提出股票收益將降低的預(yù)測。當(dāng)巴菲特發(fā)表這一演講時，道瓊斯指數(shù)為11194點，而現(xiàn)在已經(jīng)下降到9900點。巴菲特雖然沒有準(zhǔn)確預(yù)言阿富汗戰(zhàn)爭，但他的確準(zhǔn)確預(yù)言了股市的走低。

　　12月7日，這位全球最為成功的投資家在《財富》雜志上再次闡述了他對于股市的真知灼見。巴菲特認(rèn)為，國民生產(chǎn)總值（ＧＮＰ）的增長是無法解釋股市漲跌的，而股市與ＧＮＰ的比值則可以較為清楚地顯示股市是否過高。

　　如何解釋股市的增長？巴菲特認(rèn)為有兩個關(guān)鍵因素：一是利率，二是投資人對所投資公司的回報要求。再加上一些心理的作用，就可以影響股市。

　　在巴菲特看來，利率在經(jīng)濟世界里就像物理世界里的重力，它的每一個細小變動都影響到金融資產(chǎn)的價值，不僅僅是債券，土地、油、股票和其他金融資產(chǎn)也都如此。重力使地球上的一切物體保持不脫離地球，巴菲特認(rèn)為利率也制約著股市的增長。

　　另一個重要因素是投資者的收益期待。20世紀(jì)80年代早期，美聯(lián)儲主席保羅·沃克的經(jīng)濟打壓政策使得美國企業(yè)的收益降低到30年代以來的最低點，結(jié)果投資者對股市也失去了信心。首先是看不到企業(yè)收益的前景，加上高利率讓投資者無法將已經(jīng)很凄慘的收益期待再降低，這樣在1961年－1984年中，美國股市陷入了停滯，雖然這期間美國的ＧＮＰ增長很快。到了利率和收益期待調(diào)過來以后，美國股市出現(xiàn)了繁榮。

　　而被動投資型的銷售模式，基金管理公司的主觀能動性似乎收到限制，只有較低的管理費。

　　目前國外比較流行的是第三種銷售模式，這種銷售模式的核心是將基金管理公司整體的研究能力和投資管理來出來銷售。

　　如果我們基金業(yè)的銷售是以穩(wěn)定的和具有邏輯性的研究和投資管理為基礎(chǔ)的，那么我們面臨品牌危機的可能性就會大大降低。

　　從營銷的角度看我們基金業(yè)的品牌危機，解決的方案就是要我們從投資者的利益出發(fā)，根據(jù)投資者的投資目標(biāo)設(shè)計基金產(chǎn)品，并展示我們的研究理念和投資管理能力；當(dāng)然，這其中最最重要的是說到做到。只有這樣，才可能使我們的基金業(yè)遠離那些恐怖的字眼，回歸到我們神圣的殿堂。

　　說到這兒，我們再想想楊百萬曾經(jīng)說了一些什么？

　　"股市什么都能騙人，連收盤價都能騙人，你要在投資股票上獲勝，就必須防止別人把風(fēng)險賣給你，就必須把風(fēng)險賣給別人，把好處留給自己市場上的炒手，包括主力，是不分大戶小戶的，有時候，炒手會不甘寂寞，聯(lián)手炒做一個"黑馬"，把大量的資金堆積到一個股票上，利用似是而非的消息，炒做一下，蒙騙不明真相的人，以實現(xiàn)風(fēng)險的轉(zhuǎn)移。"

　　在這么高明的散戶面前，我們的莊家就更不能營銷了。

作者供稿 CTI論壇編輯