顧客滿意度調(diào)查：模型與推廣

北京科思瑞智市場調(diào)查公司 張弛 2001/04/21

一、緣起

　　全面質(zhì)量管理（TQM）曾使日本產(chǎn)品一度在全球市場上咄咄逼人，為縮小這種差距，美國在20世紀(jì)80年代中期設(shè)立了馬爾科姆.鮑特里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)，鼓勵(lì)美國企業(yè)實(shí)行質(zhì)量管理。顧客的需要和滿意度成為全面質(zhì)量管理中的關(guān)鍵。而現(xiàn)代營銷理論亦認(rèn)為，創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客滿意是其核心。營銷學(xué)泰斗菲利浦.科特勒甚至認(rèn)為，“市場營銷是指在可盈利的情況下提供給顧客滿意。”

　　顧客滿意度調(diào)查和客戶投訴和建議處理系統(tǒng)、神秘顧客調(diào)查、流失客戶分析是當(dāng)前企業(yè)收集客戶意見的四種主要方法。其中，顧客滿意可以運(yùn)用幾種方法衡量。它可以通過詢問直接衡量：“請按下面的量度說出你對某服務(wù)的滿意程度：很不滿意、不太滿意、一般、比較滿意、很滿意”（直接報(bào)告滿意程度）。還可以要求受訪者評價(jià)他們期望一個(gè)什么樣的產(chǎn)品屬性，以及他們實(shí)際得到的是什么（引申出來的不滿意）。另外一種方法是要求受訪者列出他們在產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)的任何問題和他們能建議的任何改進(jìn)措施（問題分析）。最后，公司可以要求受訪者按產(chǎn)品各要素的重要性不同進(jìn)行排列，并對組織在每個(gè)要素上的表現(xiàn)作出評價(jià)（重要性/績效等級排列）。最后一種方法可以幫助公司了解它是否在一些重要的要素方面表現(xiàn)不佳，或在一些相對不重要的要素方面過于投入。而且，研究顯示，在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問顧客再次購買和再次推薦的問題，也是十分有價(jià)值的，它們共同構(gòu)成了顧客滿意度調(diào)查指標(biāo)。

二、在大陸的發(fā)展與應(yīng)用

　　1990年代中期，顧客滿意度調(diào)查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用。原因一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區(qū)市場的顧客信息，以應(yīng)對全球化進(jìn)程中的計(jì)劃與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的服務(wù)成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進(jìn)行量化評估，這需要來自顧客的評價(jià)。

　　不同于其它市場研究，顧客滿意度調(diào)查主要在企業(yè)的客戶群中展開。這需要企業(yè)有良好的信息管理系統(tǒng)。在近水樓臺(tái)的IT業(yè)，顧客滿意度調(diào)查得到了充分的應(yīng)用。調(diào)查獲得的信息不但能為多部門共享，而且為企業(yè)建立基于互聯(lián)網(wǎng)的問題自動(dòng)反饋系統(tǒng)提供了大量資料。事實(shí)上，由于顧客滿意度調(diào)查需要連續(xù)的客戶信息和相關(guān)市場活動(dòng)記錄，因此能否有效實(shí)施該調(diào)查亦成為評估企業(yè)信息化建設(shè)的重要指標(biāo)。

　　在國內(nèi)企業(yè)中，除聯(lián)想等IT公司外，海爾等家電企業(yè)也較早建立了自己的客戶回訪和反饋系統(tǒng)，并為其確立服務(wù)領(lǐng)先的市場定位奠定了基礎(chǔ)。

三、科思瑞智的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)

1、什么是CSR ？

　　CSR 是科思瑞智顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱。該項(xiàng)調(diào)查旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費(fèi)者對特定服務(wù)的滿意度、消費(fèi)缺憾、再次購買率與推薦率等指標(biāo)的評價(jià)。

　　CSR 能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行量化的評估，并通過因素重要性推導(dǎo)模型判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素，以此作為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)并擴(kuò)大現(xiàn)有客戶群的基礎(chǔ)。

2、為什么要進(jìn)行CSR ？

　　研究顯示，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)一個(gè)老客戶的20倍。隨著市場經(jīng)濟(jì)對服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國的服務(wù)市場競爭日趨激烈。市場的邊界、價(jià)格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永無止境。對獲得的服務(wù)感到失望的消費(fèi)者雖依然沉默，但卻有機(jī)會(huì)選擇別的服務(wù)供應(yīng)商。

　　對所有在服務(wù)上存在激烈競爭的企業(yè)，提供較競爭對手更好的服務(wù)是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和時(shí)間性，如果得不到來自客戶的反饋，任何服務(wù)承諾都是企業(yè)主管的一種善良愿望。

　　判斷當(dāng)前服務(wù)中存在的主要問題，并非旨在使顧客的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓客戶有提意見的機(jī)會(huì)，以使企業(yè)知道在哪些方面急需采取行動(dòng)，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對消費(fèi)者科學(xué)抽樣從而獲得代表性結(jié)果基礎(chǔ)上的CSR，就是一種對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估的效果顯著的管理工具。

3、誰會(huì)從CSR中受益？

　　在服務(wù)上激烈競爭的企業(yè)，如銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、速遞業(yè)、商貿(mào)業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、電信業(yè)、IT等行業(yè)的企業(yè)都能從CSR 受益。

4、如何進(jìn)行CSR ？

第一步：問題定義

　　第一步工作的任務(wù)是弄清以下問題：誰是該項(xiàng)服務(wù)的顧客？委托人有多少這樣的顧客？有沒有一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫？顧客如何分層？委托人怎樣向顧客提供服務(wù)？委托人的目標(biāo)顧客是哪些？委托人的競爭對手是哪些？委托人的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)分別是什么？

　　通過這一步，我們還要弄清楚，在委托人提供服務(wù)時(shí)組織結(jié)構(gòu)怎樣以及有哪些部門直接與顧客接觸，哪些部門為與顧客接觸的第一線工作人員提供支持。

第二步：定性研究

　　通過對消費(fèi)者和委托人內(nèi)部的員工進(jìn)行訪談，了解如下問題：對某項(xiàng)服務(wù)而言，什么因素對顧客來說是很重要的？顧客和員工認(rèn)為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、認(rèn)為競爭對手在這些方面做得怎樣？什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？

第三步：定量研究

　　對消費(fèi)者的定量調(diào)查是CSR的關(guān)鍵部分。 1）需要界定調(diào)查對象范圍，以及在何處可以獲得有效的樣本總體，有什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性；2）確定用何種訪問方法，一般而言，在擁有調(diào)查對象數(shù)據(jù)庫的情況下，電話訪問能夠快速得出結(jié)果，郵寄問卷調(diào)查在問卷較長、對調(diào)查時(shí)間要求不高的情況下適用；而入戶和定點(diǎn)訪問在難以獲得有效樣本總體的情況下，能使抽樣更具控制性；3）問卷的設(shè)計(jì)和試調(diào)查；4） 訪員的粼選和培訓(xùn)；5）調(diào)查實(shí)地執(zhí)行；6） 調(diào)查問卷的回收和復(fù)核；7） 問卷的編碼錄入和統(tǒng)計(jì)分析。

第四步： 成果利用

　　通過對定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫調(diào)查CSR報(bào)告。委托人可以藉此評估調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，確定要有所行動(dòng)的點(diǎn)，制定出改進(jìn)的計(jì)劃或給出策略性的指導(dǎo)。

第五步： 定量研究跟蹤

　　客戶滿意度調(diào)查在連續(xù)做時(shí)才能收到最好的效果。建立一個(gè)跟蹤系統(tǒng)是至關(guān)重要的，CSR可以跟蹤顯示隨著時(shí)間的變化，委托人在如下方面的進(jìn)步：在某些低于標(biāo)準(zhǔn)的因素方面和競爭對手做得比你好的方面。

5、CSR包括哪些指標(biāo)？

　　CSR的評價(jià)指標(biāo)包括對于某種服務(wù)的顧客總體滿意度、消費(fèi)缺憾、對服務(wù)中各項(xiàng)因素（以速遞行業(yè)為例，影響顧客滿意度的因素包括速遞的時(shí)效性、上門服務(wù)情況、工作人員態(tài)度、服務(wù)規(guī)范性等）的重要性評價(jià)、對服務(wù)中各項(xiàng)因素的滿意度評價(jià)、對該服務(wù)的再次購買率、推薦率等。

6、CSR怎樣判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素？

　　通過因素重要性推導(dǎo)模型。這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。該模型的假設(shè)在于：

• 消費(fèi)者對不同企業(yè)提供的同類服務(wù)（或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的，對某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的；
• 消費(fèi)者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對某項(xiàng)服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的；
• 任何企業(yè)的資源都是有限的。服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。因此在眾多影響顧客滿意度的因素中，區(qū)別出哪些是急需改進(jìn)的是有重要價(jià)值的；
• 通過顧客對因素重要性的評價(jià)和滿意度評價(jià)，能夠區(qū)分出四中類型的因素，一是急需改進(jìn)的因素，即對顧客是重要的，而滿意度評價(jià)是較低的，二是繼續(xù)保持的因素，即對顧客是重要的，而滿意度評價(jià)是較高的；三是不占優(yōu)先地位的因素，即對顧客是不重要的，而滿意度評價(jià)是較低的；四是錦上添花的因素，即對顧客是不重要的，而滿意度評價(jià)是較高的。

四、前景與推廣

1、前景

　　科思瑞智的研究人員認(rèn)為，大陸市場上對顧客滿意度調(diào)查的需求將迅速增長。首先，中國加入WTO后，服務(wù)業(yè)的開放意味著更多的外資保險(xiǎn)公司、銀行進(jìn)入大陸，而跨國公司不能單獨(dú)經(jīng)營銷售、維修等服務(wù)性領(lǐng)域的界限亦將不復(fù)存在，全面質(zhì)量管理中不可缺少的顧客滿意度將是外資企業(yè)試圖打開中國市場的重要工具，而這將極大刺激國內(nèi)的競爭對手（即“鯰魚效應(yīng)”）。多年來政府和消費(fèi)者苦惱的服務(wù)質(zhì)量問題可望在競爭中得到根本解決。其次，服務(wù)外包正成為全球化經(jīng)濟(jì)進(jìn)程中企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)的重要策略。大型企業(yè)中的IT服務(wù)、金融管理乃至清潔服務(wù)正越來越多外包給專業(yè)公司。來自獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)的滿意度評估數(shù)據(jù)是這些合同中必不可少的一部分。

2、推廣

　　對于專業(yè)調(diào)查公司而言，一份顧客滿意度調(diào)查合同意味著和大型企業(yè)建立長期而密切的聯(lián)系，意味著更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。獲得這樣的合同，不但要求調(diào)查公司有良好的硬件設(shè)備，如電話調(diào)查中心，也要求研究者有豐富的研究經(jīng)驗(yàn)，能夠針對客戶問題設(shè)計(jì)出合理的解決方案，并在連續(xù)性的調(diào)查中解決不斷出現(xiàn)的問題，并持續(xù)改進(jìn)以提供超越客戶期望的研究成果。

　　事實(shí)上，目前顧客滿意度調(diào)查也正日益分解為兩個(gè)層次的服務(wù)，一是調(diào)查公司主要作實(shí)施公司，提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，體現(xiàn)為實(shí)地技術(shù)和成本的競爭，服務(wù)的對象主要是企業(yè)客戶服務(wù)部和績效評估部門。二是在顧客滿意度調(diào)查的基礎(chǔ)上提供營銷監(jiān)控和策略建議等管理咨詢服務(wù)，體現(xiàn)為調(diào)查公司間品牌和經(jīng)驗(yàn)的競爭，服務(wù)的對象主要是企業(yè)主管。市場需求的增加首先體現(xiàn)在第一層次，只有從中勝出的調(diào)查公司才能獲得進(jìn)入第二場更盛大的宴會(huì)的門票。

[本文作者：科思瑞智市場調(diào)查公司總經(jīng)理兼研究總監(jiān)]