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呼叫中心與信息時代的商業(yè)

    呼叫中心一詞來源于英文Call Center。傳統(tǒng)的定義，呼叫中心指的是三個或三個以上人工座席代表（即話務員）集中處理打入或打出電話的場所（或組織）。

    然而，隨著近年來通信和計算機技術(shù)的發(fā)展和融合，呼叫中心已被賦予了新的內(nèi)容：分布式技術(shù)的引入使人工座席代表不必再集中于一個地方工作；自動語音應答設備的出現(xiàn)不僅在很大程度上替代了人工座席代表的工作，而且使呼叫中心能24小時不間斷運行；Internet和通信方式的革命更使呼叫中心不僅能處理電話，還能處理傳真、電子函件、Web訪問，甚至是基于Internet的電話和視頻會議。因此，現(xiàn)在的呼叫中心已遠遠超出了過去的定義范圍，成為以信息技術(shù)為核心，通過多種現(xiàn)代通信手段為客戶提供交互式服務的組織。

    呼叫中心的產(chǎn)生和發(fā)展是現(xiàn)代商業(yè)的歷史選擇。在信息社會中，商業(yè)企業(yè)的成功，離不開留住老客戶，發(fā)展新客戶。實際上，無論是商品的宣傳、銷售還是售后服務，本質(zhì)上都是一個商家與客戶進行交互式信息交流的過程。而這種交流，恰恰是呼叫中心的特長所在。事實上，對應于商品的宣傳、銷售和服務，呼叫中心從功能上也分為三種大的類型，即電話市場宣傳（Telemarketing）、電話銷售（Telesales）和電話服務（Teleservice）。這三大類功能再與不同的行業(yè)相結(jié)合，就形成了呼叫中心的各種典型應用。

    呼叫中心在銀行業(yè)的應用就是所謂的電話銀行。目前國內(nèi)已經(jīng)有一些銀行推出了這項服務。電話銀行能通過電話24小時為用戶提供如利率查詢、帳戶余額查詢、轉(zhuǎn)帳、代收代扣公用事業(yè)費等業(yè)務。當然，由于國內(nèi)的消費主要是通過現(xiàn)金進行，電話銀行的應用還相對簡單。而在其它一些國家，如新加坡，政府對外國銀行開設新的營業(yè)網(wǎng)點有很大限制，加上信用消費的發(fā)達， 因而絕大多數(shù)日常的銀行業(yè)務都可以通過呼叫中心來提供。 這些業(yè)務除以上提到的外，還包括信用卡的申請、掛失和交易明細查詢，通過電話進行信用卡支付、企業(yè)和個人的貸款申請、資金到帳通知、各類業(yè)務的宣傳，包括投訴受理等。

    呼叫中心的另一個典型應用是電信業(yè)的客戶服務中心。傳統(tǒng)呼叫中心在這方面的應用包括電話號碼查詢、故障申告、長途區(qū)號查詢、電信業(yè)務宣傳等。而采用了現(xiàn)代信息技術(shù)的呼叫中心還可以完成如電話匯款、電話付費、話費清單查詢、自動催繳等多種功能，一些大的電信公司更是將信用卡付費長途電話（類似于200卡業(yè)務）、人工國際長途轉(zhuǎn)接等服務都放到一個呼叫中心來實現(xiàn)，對外只提供單一的呼叫中心電話號碼，給用戶帶來了很大的方便。

    除以上兩個典型的例子外，呼叫中心在 郵購業(yè)（電話購物/支付），旅游業(yè)（電話定座）、證券業(yè)（電話委托交易）等各行各業(yè)都廣泛的應用。可以不夸張地說，呼叫中心已滲透到現(xiàn)代商業(yè)的各個領(lǐng)域。

    從上面的一些例子中，我們可以發(fā)現(xiàn)，呼叫中心與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，具有以下幾個顯著的優(yōu)點：

    1.首先是突破了地域的限制，傳統(tǒng)商業(yè)采用開店營業(yè)的方式，用戶必須到營業(yè)網(wǎng)點才能得到相應的服務。這一方面意味著商業(yè)企業(yè)在規(guī)模擴張時的高成本（需要不斷增加營業(yè)網(wǎng)點），另一方面意味著顧客購物時受到居住地的限制。采用呼叫中心則解決了這兩方面的問題：商家不必為到偏遠地區(qū)開設營業(yè)網(wǎng)點而費心，顧客也不必走出家門。一個電話就能解決問題，快速而又方便。

    2.其次是突破了時間的限制。在自動語音應答設備的幫助下，即使人工座席代表下班，呼叫中心也能為用戶提供24小時全天候的服務，而且無需額外開銷。相比之下，普通的營業(yè)網(wǎng)點要做到這一點就很困難，至少會大大增加營業(yè)成本。

    3.人性化服務。此外，呼叫中心還為用戶提供了更好的，而且往往是普通營業(yè)網(wǎng)點提供不了的服務。例如，采用CTI（Computer Telephony Integration）技術(shù)后，呼叫中心的座席代表可以在接聽電話以前，就從計算機屏幕上了解到有關(guān)來電客戶的基本信息，如客戶的姓名、住址、個人愛好等。根據(jù)這些資料，座席代表就能為客戶提供更加親切的“個人化”服務。比如，當電話銀行的座席代表了解到一位來電客戶曾對個人住房貸款表示過興趣，而最近銀行又推出了更優(yōu)惠的貸款政策時，就可以不失時機地向用戶作主動宣傳。這種宣傳不僅不會造成用戶的反感，反而會使用戶對商家更為信任。

    與電子商務等其它一些新型的商業(yè)模式相比，呼叫中心還具有一個很大的優(yōu)點，即由電話普及所帶來的使用方便。據(jù)IDC公司的數(shù)據(jù)，1997年全球的上網(wǎng)工具只有7810萬臺，而僅全中國的電話裝機量就在8000萬臺以上。因此，通過電話獲取服務要比通過電腦現(xiàn)實得多。

    正因為具有如此眾多的優(yōu)點，在美歐等發(fā)達國家，呼叫中心得到了廣泛的應用且發(fā)展迅速。據(jù)著名數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Gartner Group的資料，目前歐洲的呼叫中心市場正以每年40%的速度增長。預計到2001年，全球通過呼叫中心處理的電話將達每小時3億個。所有知名的電信設備和計算機公司，如Lucent、Nortel、HP、IBM、Microsoft、Novell等，都有自己的呼叫中心解決方案。而對現(xiàn)代呼叫中心來說至關(guān)重要的CTI技術(shù)，更被BYTE雜志評選為1998年最有發(fā)展前途的25項技術(shù)之一。

    值得欣慰的是，我國用戶已逐漸認識到了呼叫中心的重要作用。除一些單位已建成電話銀行和電話客戶服務中心以外，越來越多的用戶對呼叫中心表示了濃厚的興趣和關(guān)注。可以預計，在不久的將來，呼叫中心將在我國商業(yè)市場占據(jù)重要的地位。

    下面，讓我們從技術(shù)角度考察一下呼叫中心的典型結(jié)構(gòu)。從大的方面來說，一個呼叫中心可以分為? 程控交換機、? 自動語音應答設備、? CTI服務器、? 人工座席代表、? 原有系統(tǒng)主機五大部分。圖一顯示了呼叫中心的典型結(jié)構(gòu)。

圖一：呼叫中心的典型結(jié)構(gòu)

    下面對各主要部分分別加以介紹：

2.1程控交換機和排隊機

    程控交換機也稱PBX（Private Branch eXchange），它是呼叫中心與外界發(fā)生聯(lián)系的主要通道和橋梁。程控交換機對外提供與市話局中繼線（一般為E1數(shù)字中繼）的接口，對內(nèi)提供與連接座席代表話機和自動語音應答設備的內(nèi)線接口。

    PBX在傳統(tǒng)企業(yè)中已應用得十分普遍。在這類應用中，PBX上所連的內(nèi)線數(shù)通常遠大于中繼線數(shù)。這是因為傳統(tǒng)企業(yè)中的大多數(shù)通話是在企業(yè)內(nèi)部進行，因此對外只需少量的中繼線就可以了。而呼叫中心的PBX則恰恰相反，通常是中繼線數(shù)目要多于內(nèi)線數(shù)，兩者的比例一般可達1.2至1.5。那么，多出來的中繼線如何使用呢？這就要涉及到所謂的排隊機了。

    排隊機，英文稱為ACD（Automatic Call Distributor），是一種與PBX配套使用（或作為PBX的一個部件），專門為呼叫中心服務的設備。簡單地說，排隊機的作用就是將外界打來的電話均勻地分配給各個座席代表，如果來電的數(shù)目超過了座席代表的處理能力，排隊機可以將來不及處理的電話放入等待隊列中，等座席代表空閑時再將隊列中的電話轉(zhuǎn)接過去。由于呼叫中心總希望充分發(fā)揮座席代表的工作能力，因此往往把中繼線數(shù)量配得比內(nèi)線數(shù)量更多。這多出的部分，就是由排隊機加以緩沖處理的。

    當然，客戶打來的電話如果長時間在排隊機中得不到處理，會使客戶失去耐心而掛機。因此，排隊機的另一項重要任務就是設法減少隊列中客戶掛機的比例。好的排隊機不但能為排隊中的客戶播放音樂，還能應客戶要求播放一些業(yè)務宣傳廣告等，使其成為呼叫中心對外提供服務的又一扇窗口。

2.2自動語音應答設備

    自動語音應答設備，又稱語音應答單元（VRU-Voice Respond Unit）或交互式語音應答系統(tǒng)（IVR-Interactive Voice Respond）。它是計算機技術(shù)應用于呼叫中心領(lǐng)域的最早嘗試，并取得了很大的成功。

    自動語音應答設備能識別用戶通過雙音頻話機數(shù)字鍵盤輸入的有關(guān)信息，并向用戶播放預先錄制好（或通過Text-To-Speech技術(shù)動態(tài)生成）的語音。這樣，用戶就可以通過電話鍵盤與自動語音應答設備進行交流，并選擇自己所需的服務。

    除識別輸入和播放語音外，自動語音應答設備還能完成語音信箱、傳真發(fā)送/接收等功能。因此，自動語音應答設備在呼叫中心，尤其是人工座席代表下班時，發(fā)揮著極為重要的作用。

    從本質(zhì)上來看，自動語音應答設備是由PC機（或工控機），加上相應的電話接口卡、語音處理卡和傳真卡構(gòu)成的。這些專用板卡除了通過計算機主板上的總線進行通信外，通常還要通過一條專門的時分多路（TDM）總線傳送數(shù)據(jù)。由于自動語音應答設備中各類板卡的數(shù)量較多，加之呼叫中心對24小時不間斷工作的要求，因此工控機在構(gòu)成自動語音應答平臺時占有明顯的優(yōu)勢。

2.3CTI服務器

    CTI服務器是一臺與PBX相聯(lián)的計算機，它通過接收來自PBX的事件/狀態(tài)消息和向PBX發(fā)送命令，實現(xiàn)計算機對整個呼叫中心的全面管理。同時，CTI服務器屏蔽了PBX與計算機之間復雜的通信協(xié)議，向上提供統(tǒng)一的編程接口，使開發(fā)人員能方便地開發(fā)呼叫中心的各類應用。

    CTI服務器與PBX間的聯(lián)接稱為CTI鏈路。從物理上來說，CTI鏈路可能是X.25、ISDN（僅使用D通道）或TCP/IP連接中的一種。從軟件協(xié)議上看，CTI鏈路協(xié)議是一種專用的網(wǎng)絡層協(xié)議。由于歷史的原因，不同的程控交換機廠商定義了各自不同的CTI鏈路協(xié)議（CTI鏈路協(xié)議的國際標準為CSTA協(xié)議-Computer Supported Telecommunication Application，但支持該協(xié)議的僅為一些小的程控交換機廠商）。因此，CTI服務器的一大任務就是處理這些不同的協(xié)議，并把它們轉(zhuǎn)化為一種統(tǒng)一的模式。

    表一：主要程控交換機產(chǎn)品所采用的CTI鏈路協(xié)議

    從表一可見，要同時對眾多不同的CTI鏈路協(xié)議進行支持是相當困難的事，讓每一個呼叫中心應用程序的開發(fā)人員都去對這些協(xié)議編程更不現(xiàn)實。因此，開發(fā)一個運行于CTI服務器上的CTI中間件（Middle Ware），由該中間件來完成底層的協(xié)議操作，就成為一個必然的選擇。事實上，許多知名的計算機公司都推出了各自的CTI中間件產(chǎn)品，如HP的CCM/ACT，IBM的CallPath，Dialogic的CT-Connect，Lucent和Novell的PassageWay等。

     CTI中間件通常完成以下幾項功能：

    當來電被路由到某個座席代表的話機時，CTI服務器要保證相應的數(shù)據(jù)已同步送達該代表的計算機。

當電話被一個座席代表轉(zhuǎn)移給另一個座席代表時，第一個座席代表所獲得的計算機數(shù)據(jù)（包括該代表自己添加的數(shù)據(jù)），要能同時轉(zhuǎn)移到第二個座席代表那里。

指由CTI服務器上的路由軟件確定出最 適合接聽來話的座席代表，并通過CTI服務器通知PBX將電話轉(zhuǎn)至該代表處。

即屏蔽底層CTI鏈路協(xié)議的復雜性，為應用開發(fā)人員提供一致的編程接口，以及相應的PBX仿真工具和應用調(diào)試工具。

2.4人工座席代表

    人工座席代表也稱Agent，是呼叫中心五大組成部分中唯一的非設備成份。事實上，人工座席代表是呼叫中心中最靈活，同時也是最寶貴的資源。據(jù)國外統(tǒng)計，呼叫中心運營成本的40%是座席代表的人力成本。因此，如何使座席代表能更有效率地工作，始終是推動呼叫中心發(fā)展的最重要因素。

    呼叫中心所提供的某些服務，如業(yè)務咨詢、電話號碼查詢、故障申告、服務投訴等，必須由座席代表來完成。另外一些服務，如帳單明細查詢、營業(yè)網(wǎng)點查詢等，雖可以由自動語音應答設備實現(xiàn)，但通過座席代表則能為客戶提供更好的服務。

    座席代表的工作設備包括話機（數(shù)字話機或?qū)Ｓ媚�擬話機）和配套的耳機、話筒，以及運行CTI應用程序的PC或計算機終端。由于CTI服務器實現(xiàn)了對程控交換機的完全控制，座席代表可以把全部注意力都集中到CTI應用程序上。通過PC上運行的仿真電話（CTI應用的一種），座席代表可以用鼠標和鍵盤完成電話的接聽、掛斷、轉(zhuǎn)移、外撥等工作，而不必對話機進行物理上的操作。

2.5原有系統(tǒng)主機

    很少有企業(yè)在創(chuàng)辦之初就考慮要建設呼叫中心的，因此，在建設一個呼叫中心時，企業(yè)往往已經(jīng)擁有自己的數(shù)據(jù)庫和信息管理系統(tǒng)。如果呼叫中心在對外提供服務時要使用原有系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，就不可避免地會涉及到原有系統(tǒng)主機的數(shù)據(jù)集成。

    這種集成一般有以下幾種途徑：一種是直接的遠程數(shù)據(jù)庫訪問。如果呼叫中心本身所用的數(shù)據(jù)庫與原有系統(tǒng)主機上的數(shù)據(jù)庫是同一廠商的產(chǎn)品（或相互間能進行互操作的產(chǎn)品），且這種訪問是通過局域網(wǎng)進行的（如通過廣域網(wǎng)則要求訪問頻率較低，否則影響性能），那么通過對數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的配置實現(xiàn)直接的遠程數(shù)據(jù)庫訪問是最為簡便的途徑。

    第二種方式是在呼叫中心本地建立自己的數(shù)據(jù)庫，日常運行所需的數(shù)據(jù)都從本地獲得。另外再開發(fā)一個數(shù)據(jù)同步程序，專門用于周期性地從原有系統(tǒng)主機上的數(shù)據(jù)庫向本地數(shù)據(jù)庫更新數(shù)據(jù)。這種方式適合于訪問頻率很高，但數(shù)據(jù)庫內(nèi)容基本保持穩(wěn)定的數(shù)據(jù)，如客戶的基本檔案信息等。

    第三種方式則針對那些采用專有系統(tǒng)（非開放平臺）的主機。這時我們需要在原有系統(tǒng)主機上開發(fā)一個“代理”程序，該程序一方面通過標準的通信協(xié)議（如TCP/IP）與呼叫中心的服務器通信，另一方面能直接對原有系統(tǒng)主機的數(shù)據(jù)庫進行操作。

    在整個呼叫中心的建設過程中，與原有系統(tǒng)主機的數(shù)據(jù)集成往往是工作量最大，不同的呼叫中心項目間情況差別也最大的部分。打算建立呼叫中心的用戶對此應給予足夠的重視。

    目前，呼叫中心及各項相關(guān)技術(shù)仍在迅速發(fā)展之中。在此我們考察其中幾個重要的發(fā)展方向，并探討它們對未來呼叫中心的影響。

    Internet的出現(xiàn)和發(fā)展大大擴展了人們 的通信方式。除人們早已熟悉的電子函件、主頁發(fā)布和Online Chat等方式外，通過Internet進行語音傳輸（Internet電話）和傳真收發(fā)（Internet FAX）也逐漸走向?qū)嵱谩?/font>

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