AT&T:全業(yè)務(wù)運營的先鋒

劉楠 姬智敏 2008/08/20

  at&t是美國歷史上最成功也最具傳奇色彩的電信運營商,在其百余年的運營中經(jīng)歷了從壟斷到拆分再到重新融合的過程。作為美國最大的電信運營商,at&t的運營范圍涵蓋本地、長話、無線、互聯(lián)網(wǎng)乃至有線電視等,通過全業(yè)務(wù)運營at&t在美國電信市場上保持著壟斷地位。

全業(yè)務(wù)運營的背景

  曲折的發(fā)展

  at&t在美國電信市場上曾長期處于絕對統(tǒng)治地位,擁有22家遍布美國各地的地方貝爾電話公司,幾乎壟斷了美國的州內(nèi)、州際和國際電話業(yè)務(wù)。1984年at&t受反壟斷法制裁被一分為八,除at&t外又產(chǎn)生了7家小貝爾。為了恢復(fù)昔日的霸業(yè),at&t不斷兼并收購,將經(jīng)營范圍擴展到多個領(lǐng)域。在無線領(lǐng)域,1994年at&t收購McCawCellular,組建了無線公司at&tWireless。在有線電視領(lǐng)域,at&t分別于1998年6月和1999年4月,兼并了美國第二大和第三大有線電視公司TCI(后來的at&tBroadband)和MediaOne。這些跨領(lǐng)域的并購雖然發(fā)展并不順利,但為公司開展全業(yè)務(wù)運營積累了經(jīng)驗。

  2007年at&t完成對南方貝爾的收購,形成了美國電信市場上最大的綜合性運營商at&t,重新回歸了霸主地位。新at&t在全美共擁有將近7100萬固定電話線、5410萬手機用戶以及990萬寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶,商務(wù)用戶涵蓋“財富論壇1000家”當中的一半以上,年收入達到1100億美元,為開展全業(yè)務(wù)運營奠定了基礎(chǔ)。

  變化的市場

  電信業(yè)是技術(shù)和市場雙驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的最終目標就是通過網(wǎng)絡(luò)融合為客戶提供綜合的一站式服務(wù)。上世紀90年代以后,無線通信和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對at&t構(gòu)成了極大挑戰(zhàn),使其一步步走向衰落。at&t在長話市場的份額從1993年的76.3%下降到2003年的29.7%。FMC等融合技術(shù)的發(fā)展允許客戶從固定或移動終端通過任何合適的接入方式使用統(tǒng)一服務(wù)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)融合與技術(shù)融合的大趨勢,at&t認識到擁有除固網(wǎng)以外的其它網(wǎng)絡(luò)資源是未來的發(fā)展方向。

  相對于技術(shù)而言,客戶更關(guān)心的是運營商能提供何種服務(wù),他們總是希望運營商能把各種分散的業(yè)務(wù)有機地整合在一起,提供一體化服務(wù)。在美國市場,隨著寬帶、Wi-Fi等熱點的部署以及移動用戶的快速發(fā)展,這種整合的要求越來越強烈。面對日益激烈的競爭,運營商只有提供融合業(yè)務(wù),才能提高用戶忠誠度,占據(jù)更大的市場份額。

  激烈的競爭

  目前的美國電信市場是at&t和Verizon二分天下的雙寡頭格局,雙方在很多層面上都存在直接競爭的關(guān)系,特別是在無線業(yè)務(wù)控制權(quán)方面的爭奪極為激烈。at&t于2007年1月收購美國最大的移動運營商at&tWireless,成為移動市場的主導(dǎo)者。作為美國第二大移動運營商的Verizon也不甘示弱,于2008年6月發(fā)表聲明,將收購美國第五大運營商Alltel。交易完成后,美國電信格局將會發(fā)生巨變,Verizon將會取代at&t成為美國最大的移動運營商。屆時,Verizon將采取一系列舉措加劇市場競爭,對at&t構(gòu)成極大的威脅。而在2008年5月,還曾流出美國第四大運營商T-Mobile計劃收購第三大運營商SprintNextel的傳言。可見,面對日益激烈的競爭,開展全業(yè)務(wù)運營是at&t的必然選擇。

全方位展現(xiàn)全業(yè)務(wù)運營

  在全業(yè)務(wù)運營的背景下,at&t希望通過經(jīng)營本地、長途、無線、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視業(yè)務(wù),以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心,從一個傳統(tǒng)的長途電話公司轉(zhuǎn)變成一個多業(yè)務(wù)公司,把at&t建造成為“無所不能的通信帝國”。在此戰(zhàn)略的指引下,at&t從業(yè)務(wù)、資費、品牌和網(wǎng)絡(luò)四個方面開展全業(yè)務(wù)運營,實施了一系列重要舉措。

  完善的創(chuàng)新業(yè)務(wù)

  作為全業(yè)務(wù)運營商,at&t發(fā)揮固定和移動網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù),為客戶提供一站式、全方位、綜合性服務(wù),有效提升客戶價值,增強客戶忠誠度和滿意度,促進公司的持續(xù)成長。   at&t和Napster公司通過NapstertoGo向注冊用戶提供一年免費下載總量超過300萬首的歌曲下載服務(wù)。用戶可通過包括電腦和手機在內(nèi)的多種兼容平臺下載自己喜愛的歌曲。

  at&t與Yahoo!公司共同推出at&tYahoo!GoMobile服務(wù),這是第一款基于手機的個性化定制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。通過此項服務(wù),消費者僅僅通過手機就能使用到at&tYahoo!的包括電郵、照片、地址簿、日程表、信息與網(wǎng)站、圖像以及本地搜索服務(wù),用戶還可以訂制新聞、天氣以及體育新聞等。     2008年5月,at&t推出基于高通公司的MediaFlo的手機電視服務(wù)。手機用戶通過使用LG的Vu手機和三星的Access手機,不用繳納數(shù)據(jù)和語音費,便可收看包括新聞及娛樂在內(nèi)的實時彩色電視節(jié)目。目前可以收看的節(jié)目包括150多套同步直播和時移節(jié)目以及體育實況轉(zhuǎn)播。at&t手機電視的每月基礎(chǔ)服務(wù)起點價為15美元,包括無限制接入at&t移動電視和有時限接入專用CNCRT頻道,還包括每月收費30美元的MobileTVPlus套餐和每月13美元定制4個頻道的基礎(chǔ)服務(wù)套餐。   2007年6月,at&t開始在美國市場上獨家銷售蘋果的iPhone手機。iPhone手機是手機、iPod播放器和無線上網(wǎng)設(shè)備的結(jié)合體,還包括地圖軟件、衛(wèi)星影像、交通信息等多種強大功能。at&t借助iPhone極強的品牌知名度和用戶忠誠度,不僅獲取了一個推廣3G業(yè)務(wù)的最佳渠道,更獲得了大量的用戶和巨額的利潤。     at&t基于自身業(yè)務(wù)范圍廣泛的特點為客戶提供多種打包業(yè)務(wù)。at&t為住宅客戶提供的at&t雙重、三重甚至四重打包業(yè)務(wù),分別將固話業(yè)務(wù)、無線業(yè)務(wù)、高速互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和數(shù)字衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)進行組合打包;為小型商業(yè)客戶提供的at&t完全辦公解決方案包含本地電話、長途電話、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和無線業(yè)務(wù);為企業(yè)客戶提供的at&t商業(yè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)包括語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)解決方案,支持單一賬單功能。   從2008年2月起,at&t所有的寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以免費使用Wi-Fi接入服務(wù),其中包括使用蘋果iPhone手機的at&t移動用戶。這項服務(wù)滿足了at&t旗下超過1000萬的寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。at&t免費的Wi-Fi服務(wù)改變了原來按日或按月收取接入服務(wù)費的模式,成為at&t一個強有力的競爭砝碼,有效提高了其在美國無線寬帶市場上的占有率。      at&t將通信和娛樂結(jié)合在一起,在IP網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)電視、電腦、手機的“三屏合一”,其中U-verseIPTV是at&t的力推重點之一,通過與固定和移動業(yè)務(wù)捆綁銷售,在一定程度上防止了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑。at&t2008年第二季度的財報顯示,U-verse服務(wù)取得了有史以來用戶數(shù)量的最大凈增長,在2008年第二季度增加用戶17萬戶,截止到6月30日,U-verse用戶達到54.9萬戶家庭。此外,對那些居住地沒有部署光纖的用戶來說,Homezone服務(wù)是對U-verse的一種補充。2007年3月,at&t向Homezone用戶提供全新的通過手機遙控電視和數(shù)字錄像機的新功能,通過移動網(wǎng)絡(luò),用戶無論身在何處都可隨意對機頂盒進行操作,發(fā)出錄制或刪除節(jié)目的指令。

  合理的資費策略

  at&t的固話業(yè)務(wù)在美國電信市場占絕對主導(dǎo)地位,通過大幅降低通信資費,提供多樣化的資費套餐,有效減緩固話衰退的趨勢。此外,at&t還針對電視、因特網(wǎng)和無線等設(shè)計豐富的套餐資費標準。      針對住宅用戶提供的國內(nèi)長途業(yè)務(wù)共有三種套餐服務(wù),包括30美元/月的at&t無限國內(nèi)通話基本套餐、10美元/月的at&t長途通話120套餐和2美元/月的at&t單一費率國內(nèi)長途套餐。針對有國際長途業(yè)務(wù)需求的住宅用戶設(shè)計了五種套餐,套餐從1美元/月到11.99美元/月,用戶以優(yōu)惠的價格享受國際長途電話業(yè)務(wù)。      at&t的無線套餐Unity社區(qū)計劃非常豐富,包括at&t國內(nèi)450套餐、多款at&t社區(qū)套餐和社區(qū)家庭通話套餐,每類套餐都以免費通話時長不同而有所區(qū)分,但移動電話間的通話,夜晚和周末通話都是完全免費的(除at&t國內(nèi)450套餐限定5000分鐘)。      U-verse電視套餐提供五種套餐,每種套餐又根據(jù)網(wǎng)速的不同分別設(shè)置了三種資費標準,使得定制套餐的客戶可以在享受高速互聯(lián)網(wǎng)的同時享受電視服務(wù)。   針對住宅用戶和小型商業(yè)客戶,at&t設(shè)計了因特網(wǎng)普通動態(tài)IP的套餐和靜態(tài)IP套餐。

  動態(tài)IP套餐有四種資費套餐,分別是at&tYahoo!高速互聯(lián)網(wǎng)基本包的14.99美元、普及包的24.99美元、快速包的19.99美元以及超速包的34.99美元。

  靜態(tài)IP套餐有八種資費套餐,包括at&tYahoo!高速互聯(lián)網(wǎng)快速S包、普及S包、超速S包和對稱速率S包,每種S包因定購期限(無定購期和1年)的不同又分為兩類,每月的資費最低49.99美元,最高94.99美元。

  統(tǒng)一的品牌運作

  兩次大規(guī)模的收購后,原BSC和南方貝爾的固話業(yè)務(wù),以及Cingular的移動業(yè)務(wù),都被統(tǒng)一到了“at&t”的新品牌之下。同時,at&t選擇了“at&t+業(yè)務(wù)名稱”作為業(yè)務(wù)品牌,比如針對住宅用戶提供at&tDoublePack、at&tTriple Pack、at&t Quad Pack等多重打包業(yè)務(wù)。此外,各種套餐的設(shè)計也都冠以“at&t+套餐名稱”的方式,如at&t U-verse電視套餐、at&t Unity社區(qū)無線套餐等。通過統(tǒng)一品牌,at&t不僅節(jié)省了大量的廣告開支,還快速提升了客戶對企業(yè)的認可度,推動公司整體業(yè)績的增長。

  優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

  at&t很早就開始為全業(yè)務(wù)運營打造基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。2005年at&t投資40億美元打造為期三年(2005年~2007年)的“光速工程”,為13個州的家庭用戶部署FTTP和FTTN設(shè)施,計劃逐步在自有網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展基于IP的話音、視頻和高速互聯(lián)網(wǎng)接入的捆綁業(yè)務(wù)。近幾年,at&t不斷加大對IP網(wǎng)絡(luò)的投資力度,加快IP服務(wù)和解決方案的交付速度,服務(wù)全球各大市場跨國公司的運營及應(yīng)用。同時,at&t于2008年6月底完成高速3G網(wǎng)絡(luò)HSUPA的部署工作,形成覆蓋全美的HSUPA網(wǎng)絡(luò),并計劃在2009年引入HSPAR7版本,提供超過20Mbit/s的速率,實現(xiàn)對全業(yè)務(wù)運營的有效支撐。

對我國電信運營商的啟示

  提升需求識別能力,有針對地開發(fā)創(chuàng)新型業(yè)務(wù)

  在競爭激烈的美國電信市場上,at&t不斷推出創(chuàng)新型業(yè)務(wù),不斷豐富自身業(yè)務(wù)體系,滿足客戶的差異化需求,其中精準的需求識別能力是主要原因。

  我國電信運營商亟需加強需求識別能力,通過細分用戶市場,準確識別個人、家庭和集團客戶需求,設(shè)計針對性創(chuàng)新型產(chǎn)品。比如針對個人客戶,提供信息服務(wù)的領(lǐng)域由原來以生活消費為主,逐步向媒體、娛樂及金融等領(lǐng)域擴展,不斷做精做優(yōu)手機音樂、手機商務(wù)等新業(yè)務(wù)。針對家庭客戶,提供滿足醫(yī)療保健、文化教育、家庭理財?shù)壬钚枨笠约凹彝ケO(jiān)控、信息家電等實時監(jiān)控需求的綜合信息應(yīng)用需求。針對集團客戶,滿足其擴展自身業(yè)務(wù)、提高工作效率、節(jié)約運營成本以及提升企業(yè)形象的信息化需求,為企業(yè)量身定制一體化信息化解決方案。

  采用業(yè)務(wù)捆綁和資費打包,制定合理的資費套餐

  在全業(yè)務(wù)運營時期,業(yè)務(wù)種類不斷增多,單純的降低資費顯然不能滿足客戶個性化的需求,不利于利潤的增長。at&t充分發(fā)揮整合優(yōu)勢,推出AT&TUnity計劃,將at&t所有固定和移動用戶歸入一個社區(qū),只要支付月租費,網(wǎng)內(nèi)的固定及移動電話用戶都可以無限制撥打或接聽其他at&t用戶的電話。

  通過業(yè)務(wù)捆綁、資費打包等形式,為客戶提供合理的資費套餐組合,不僅使客戶享受到了多業(yè)務(wù)帶來的便利,還為客戶節(jié)省了資費,極大地提升了客戶滿意度和忠誠度。我國運營商可以做到以下幾點:第一,在全業(yè)務(wù)運營初期階段,將固話業(yè)務(wù)和移動業(yè)務(wù)進行組合,以增加用戶黏性,吸引新客戶;第二,針對需求設(shè)計分檔簡潔明了、組合種類齊全、用戶自由選擇度高的套餐組合,并進行資費打包,不斷滿足客戶個性化的業(yè)務(wù)需求和價格實惠的心理需求;第三,在業(yè)務(wù)捆綁的基礎(chǔ)上提供統(tǒng)一賬單,通過整體資費套餐折扣吸引客戶。

  加強對終端的掌控,提升定制能力

  2007年6月,at&t開始在美國市場上獨家銷售蘋果的iPhone手機,上市后僅用了74天就銷售了100萬部終端。iPhone的推出使得通過終端控制產(chǎn)業(yè)鏈成為電信發(fā)展的一個趨勢,但at&t并沒有完全喪失主動權(quán),而是借助iPhone的品牌知名度和用戶忠誠度,以及蘋果對未來3G業(yè)務(wù)良好的應(yīng)用,獲取了一個推廣3G業(yè)務(wù)的最佳渠道,以及大量的用戶和巨額的利潤。

  我國電信運營商應(yīng)不斷提升終端定制能力,鞏固產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)優(yōu)勢。隨著3G時代的到來,越來越多的功能被集成在終端上,復(fù)雜度和集成度越來越高,加強對終端功能的研究與開發(fā),便于運營商靈活開展業(yè)務(wù)。另一方面,建立定制終端實體渠道營銷網(wǎng)絡(luò),提高定制終端普及率,實現(xiàn)對終端銷售市場的掌控。

  優(yōu)化升級網(wǎng)絡(luò),夯實服務(wù)基礎(chǔ)

  at&t作為全業(yè)務(wù)運營商,不斷優(yōu)化基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò),瞄準網(wǎng)絡(luò)IP化的發(fā)展趨勢,在全球范圍內(nèi)加大對IP網(wǎng)絡(luò)的投資力度,通過對各國政府和大型跨國企業(yè)提供業(yè)內(nèi)一流的IP網(wǎng)絡(luò)解決方案,拓展新的利潤增長空間。

  網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。高效領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)支撐了高品質(zhì)的業(yè)務(wù)和服務(wù),吸納了大規(guī)模的客戶,為企業(yè)贏取市場競爭、實現(xiàn)優(yōu)異業(yè)績奠定了基礎(chǔ)。全業(yè)務(wù)時代,運營商應(yīng)著眼于網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢,進一步提升為網(wǎng)絡(luò)能力優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)、服務(wù)支撐、運營管理三大關(guān)鍵著力點上持續(xù)創(chuàng)新,提高反應(yīng)速度,夯實網(wǎng)絡(luò)服務(wù)根基。

通信世界(www.cww.net.cn)



相關(guān)鏈接:
AT&T指責(zé)谷歌語音違背美電信法規(guī) 谷歌否認 2009-09-27
AT&T將推出iPhone彩信服務(wù) 2009-09-25
AT&T推出新型家庭基站MicroCell 2009-09-23
AT&T發(fā)布白皮書:統(tǒng)一通信在競爭中發(fā)揮的作用 2009-09-17
電信運營商AT&T推出視頻娛樂網(wǎng)站 2009-09-17

分類信息:     行業(yè)_電信_文摘      
庐江县| 高淳县| 宜州市| 乐昌市| 赤壁市| 萨迦县| 阳曲县| 独山县| 莱西市| 汽车| 乳山市| 大石桥市| 会理县| 融水| 辉南县| 乌拉特中旗| 班玛县| 六盘水市| 金塔县| 武清区| 尚志市| 屏边| 阿图什市| 双辽市| 桐柏县| 夏津县| 武川县| 娱乐| 平乐县| 长兴县| 黄骅市| 辛集市| 漳州市| 蒙自县| 天台县| 宁明县| 巴马| 襄垣县| 东台市| 安岳县| 酉阳|