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一對(duì)一服務(wù)之淘金利器——貝塔斯曼CRM

2004/04/19

  “我不敢說(shuō)貝塔斯曼的客戶關(guān)系管理做得有多好,但我們的客戶關(guān)系管理無(wú)疑是最全面的。”這是貝塔斯曼直接集團(tuán)中國(guó)地區(qū)的首席運(yùn)營(yíng)官艾彌爾在第二屆中國(guó)CRM論壇的獲獎(jiǎng)感言。“全面且有效”也是評(píng)選專家對(duì)貝塔斯曼實(shí)施CRM的一致評(píng)價(jià)。

  在中國(guó),貝塔斯曼直接集團(tuán)主要通過(guò)貝塔斯曼書友會(huì)、貝塔斯曼在線和21世紀(jì)錦繡圖書連鎖公司這三種渠道進(jìn)行媒體產(chǎn)品的分銷業(yè)務(wù)。這三種業(yè)務(wù)模式都需要直接和客戶打交道,客戶關(guān)系管理便顯得尤為重要。

  艾彌爾將成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的要素歸結(jié)于三點(diǎn):多渠道的一對(duì)一服務(wù)、以客戶忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的增值服務(wù)和統(tǒng)一的前后臺(tái)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

  多渠道的一對(duì)一服務(wù)

  多渠道的一對(duì)一服務(wù)是“全面而有效”的客戶關(guān)系管理的第一個(gè)環(huán)節(jié),也是貝塔斯曼客戶關(guān)系管理中最具特色的。

  在貝塔斯曼直接集團(tuán)在中國(guó)的業(yè)務(wù)中,貝塔斯曼書友會(huì)和21世紀(jì)錦繡圖書連鎖公司都是合資公司,其中貝塔斯曼書友會(huì)業(yè)務(wù)始于1997年,21世紀(jì)錦繡圖書連鎖公司則是2003年貝塔斯曼參股40%成立的合資公司。貝塔斯曼2000年底正式推出中文網(wǎng)站(www.bolchina.com),2003年和原屬于貝塔斯曼書友會(huì)的“書友會(huì)在線”網(wǎng)站整合成一個(gè)新的貝塔斯曼在線(www.bol.com.cn)。

  不同的業(yè)務(wù)有不同的公司性質(zhì)和渠道模式,如何進(jìn)行業(yè)務(wù)整合便是一個(gè)很大的難題。目前貝塔斯曼書友會(huì)和貝塔斯曼在線的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍和操作平臺(tái)已經(jīng)整合在一起,據(jù)艾彌爾透露,貝塔斯曼的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是將所有的業(yè)務(wù)都整合在一個(gè)平臺(tái)之上。

  貝塔斯曼的銷售渠道模式也是多種多樣,包括郵政匯款訂單、短信訂單、電話訂單、電子郵件訂單、網(wǎng)絡(luò)訂單、電話營(yíng)銷和終端書店等多種形式。不同的渠道模式形成了一張龐大的網(wǎng)絡(luò),覆蓋了不種類型的客戶群體。到目前為止,貝塔斯曼書友會(huì)有150萬(wàn)個(gè)會(huì)員,貝塔斯曼在線有50萬(wàn)個(gè)常用戶,其中書友會(huì)的銷售額大約占90%。

  即便對(duì)于同一種渠道,貝塔斯曼也會(huì)將客戶差異化以提供不同的服務(wù)。以貝塔斯曼書友會(huì)為例,每個(gè)季度都會(huì)根據(jù)書友會(huì)成員的閱讀喜好和購(gòu)書紀(jì)錄來(lái)編寫4種不同類型的個(gè)性化訂單,并將不同類型的個(gè)性化訂單送達(dá)不同類型的書友會(huì)成員手中。這種差異化的服務(wù)不僅提高了書籍訂單的針對(duì)性,而且提升了書友會(huì)成員的滿意度和忠誠(chéng)度,從而提升銷售額。

  在各種不同的渠道方式,客戶都可以直接和貝塔斯曼建立聯(lián)系。通過(guò)這種多渠道的一對(duì)一式的接觸,可以保證貝塔斯曼和客戶之間的互動(dòng),從而不斷獲知并滿足客戶的個(gè)性化需求。

  迄今為止,貝塔斯曼每年處理共計(jì)700萬(wàn)的定單,交付了超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)個(gè)人直銷郵件,呼叫中心接聽(tīng)了約550萬(wàn)個(gè)客戶電話,處理150萬(wàn)封信件、電子郵件和短消息。

  以客戶忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的增值服務(wù)

  在貝塔斯曼書友會(huì)和貝塔斯曼在線的客戶群體中,超過(guò)35%的會(huì)員和客戶和貝塔斯曼有超過(guò)兩年的交易歷史,這在25歲以下的年輕人占絕大多數(shù)的客戶群體中間殊為不易。

  “由于法律法規(guī)的限制,貝塔斯曼不能在中國(guó)出版書籍,可以說(shuō)我們?cè)跁a(chǎn)品已經(jīng)輸了一步;目前在外面的折扣書店很多,我們的折扣也并沒(méi)有太多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。貝塔斯曼維持客戶滿意度和忠誠(chéng)度的重要途徑便是為客戶提供增值服務(wù)。”艾彌爾說(shuō)。

  這種增值服務(wù)主要體現(xiàn)在三方面,一個(gè)是推出各種聯(lián)名會(huì)員卡,一個(gè)是建立獨(dú)立的電子郵編終端,一個(gè)是經(jīng)常舉辦各種讀書交流活動(dòng)。

  2001年,貝塔斯曼與招商銀行首創(chuàng)發(fā)行聯(lián)名借記卡,為貝塔斯曼網(wǎng)上消費(fèi)者提供在線付款方式。2002年,貝塔斯曼與攜程旅行網(wǎng)(CTRIP)達(dá)成戰(zhàn)略合作,通過(guò)聯(lián)名會(huì)員卡為顧客提供更多消費(fèi)便利。這種合作對(duì)于合作雙方都帶來(lái)了巨大的好處,對(duì)于貝塔斯曼而言,在和客戶提供便利的同時(shí)也增加了客戶群體的忠誠(chéng)度。

  2003年,貝塔斯曼獲得了中國(guó)郵政全國(guó)專屬郵編209001,實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立的電子郵編終端。這樣的好處是兩方面的,一方面外地匯款信息最短四小時(shí)即可顯示,貝塔斯曼即可安排訂單操作;另一方面貝塔斯曼的書籍倉(cāng)庫(kù)相當(dāng)于一個(gè)郵政分局,郵局的工作人員在貝塔斯曼倉(cāng)庫(kù)直接將郵件放入郵袋。僅此一項(xiàng)措施,訂單送達(dá)周期和過(guò)去相比平均縮短七天,具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

  除此之外,貝塔斯曼還組織了各種圖書俱樂(lè)部活動(dòng)和讀者見(jiàn)面會(huì)活動(dòng),邀請(qǐng)知名作家和讀者現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。這種活動(dòng)主要針對(duì)資深用戶,可以看作對(duì)資深用戶的一種獎(jiǎng)勵(lì),以增強(qiáng)他們對(duì)書友會(huì)的歸屬感和忠誠(chéng)度。

  實(shí)施增值服務(wù)也有不成功的例子。貝塔斯曼在推出聯(lián)名借記卡后,看到市場(chǎng)反饋非常好,又乘勢(shì)和一家銀行合作推出聯(lián)名信用卡,但反饋率不到1%。艾彌爾認(rèn)為其中的主要原因在于貝塔斯曼的主要客戶群體都是25歲以下的年輕人,他們和信用卡的潛在客戶群體重合度很低。

  統(tǒng)一的前后臺(tái)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

  在貝塔斯曼,多種渠道整合在一個(gè)共享的技術(shù)平臺(tái)上,需要高度發(fā)揮渠道協(xié)作和資源整合,不僅在技術(shù)方面要求很高,而且需要一支高效穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。

  貝塔斯曼的呼叫中心有七個(gè)功能區(qū)域:書友熱線組(為書友會(huì)會(huì)員提供熱線服務(wù))、在線服務(wù)組(為貝塔斯曼在線的顧客提供熱線服務(wù))、電話營(yíng)銷組、信件回復(fù)組、單據(jù)處理組、金融服務(wù)組和數(shù)據(jù)維護(hù)組。這七個(gè)功能區(qū)域既對(duì)應(yīng)著不同的客戶群體,又對(duì)應(yīng)不同的業(yè)務(wù)流程。

  在呼叫中心,還有一塊電子指示牌顯示客戶服務(wù)代表的工作情況和電話呼入呼出情況。針對(duì)書友會(huì)的資深會(huì)員,還設(shè)有專門的溝通渠道和信息反饋。這種安排一方面為了提升公司內(nèi)部運(yùn)行的效率,另外一方面還體現(xiàn)了貝塔斯曼針對(duì)不同客戶提供不同服務(wù)的客戶關(guān)系管理理念。

  除此之外,貝塔斯曼還提倡“一次性解決(one-for-all)”的目標(biāo)。客戶在服務(wù)過(guò)程中遇到任何問(wèn)題,只要給貝塔斯曼打一個(gè)電話或者發(fā)一封郵件,就可以找到全部的解決方案。這種方法也在很大程度上提升了顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

  艾彌爾認(rèn)為,實(shí)施客戶關(guān)系管理過(guò)程中非常需要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神,而這則依賴于一支高效穩(wěn)定的隊(duì)伍。“在貝塔斯曼,員工的工作年限平均為4.5年。完善的培訓(xùn)機(jī)制不僅保證他們熟悉業(yè)務(wù)流程,而且保證他們具有良好的服務(wù)意識(shí)。這對(duì)于CRM的實(shí)施是非常關(guān)鍵的。”

  從貝塔斯曼的客戶關(guān)系管理實(shí)施來(lái)看,成功的關(guān)鍵在于使和客戶的溝通渠道多樣化和整合內(nèi)部業(yè)務(wù)流程,努力為客戶提供便利和增值服務(wù),便能提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。在這里,客戶關(guān)系管理是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的核心,不僅是經(jīng)營(yíng)之道,也是淘金利器。 

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道



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