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鎖定關(guān)鍵客戶(hù) 提供差異化服務(wù)
——談CRM與關(guān)鍵客戶(hù)管理

2008/05/29

  作為客戶(hù),我們幾乎每個(gè)人都有差異化服務(wù)的體驗(yàn)了。在銀行里普通業(yè)務(wù)客戶(hù)排隊(duì)等候叫號(hào),手持銀行“理財(cái)金卡”的客戶(hù),則有專(zhuān)門(mén)的理財(cái)咨詢(xún)顧問(wèn)為您提供個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)旅客在機(jī)場(chǎng)等候安檢的時(shí)候,中國(guó)移動(dòng)的VIP客戶(hù)則可以安坐在特設(shè)休息廳享用中國(guó)移動(dòng)免費(fèi)提供的咖啡和茶點(diǎn);顯然,針對(duì)不同類(lèi)型和級(jí)別的客戶(hù)提供差異化服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)中的主流……

  事實(shí)上成功的企業(yè)都擁有一個(gè)核心的客戶(hù)群體,有的稱(chēng)之為VIP客戶(hù)或大客戶(hù),有的稱(chēng)為黃金客戶(hù),在這里我們統(tǒng)稱(chēng)為關(guān)鍵客戶(hù)。通常,企業(yè)相當(dāng)比例的收入或者利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)自較小部分的關(guān)鍵客戶(hù),所謂二八法則在衡量關(guān)鍵客戶(hù)價(jià)值時(shí)都是有效的。

  關(guān)鍵客戶(hù)的價(jià)值毋庸置疑,問(wèn)題是:如何有效識(shí)別這些價(jià)值客戶(hù)及其特征?如何合理分配資源,在可以預(yù)計(jì)的成本范圍為不同類(lèi)型的客戶(hù)提供差異化的服務(wù)?如何管理和維系企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系,為關(guān)鍵客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)呢?在沒(méi)有適當(dāng)?shù)男畔⒓夹g(shù)手段支撐,的確難以實(shí)現(xiàn)眾多企業(yè)家的夢(mèng)想。

關(guān)鍵客戶(hù)管理難題 CRM迎刃而解

對(duì)于企業(yè)而言,對(duì)于關(guān)鍵客戶(hù)的管理難題有以下幾點(diǎn):

  關(guān)鍵客戶(hù)的識(shí)別:大多數(shù)企業(yè)往往是依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和主觀意識(shí)來(lái)判斷企業(yè)的關(guān)鍵客戶(hù)群,缺乏科學(xué)的數(shù)據(jù)支持依據(jù);

  關(guān)鍵客戶(hù)信息收集、共享困難:由于客戶(hù)規(guī)模大、分布廣、內(nèi)部關(guān)系復(fù)雜、業(yè)務(wù)人員與客戶(hù)之間發(fā)生的交叉業(yè)務(wù)信息難以整合利用;

  難以建立有效的協(xié)同工作機(jī)制:為客戶(hù)提供的服務(wù)需要各部門(mén)通力合作,但對(duì)于復(fù)雜的客戶(hù)業(yè)務(wù)組織,往往難以建立有效的工作協(xié)同機(jī)制;

  客戶(hù)價(jià)值提升困難:缺乏可量化的客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系,難以監(jiān)控關(guān)鍵客戶(hù)價(jià)值變化,客戶(hù)的持續(xù)貢獻(xiàn)提升及新業(yè)務(wù)推廣困難。

  其實(shí)面對(duì)這些難題CRM系統(tǒng)可以通過(guò)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系幫助企業(yè)對(duì)客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估。

識(shí)別關(guān)鍵客戶(hù) 創(chuàng)建客戶(hù)價(jià)值金字塔

  誰(shuí)是企業(yè)的關(guān)鍵客戶(hù),衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么?是簽單額高的客戶(hù)?是利潤(rùn)空間大的客戶(hù)?還是行業(yè)標(biāo)桿客戶(hù)?……

  通常,企業(yè)衡量關(guān)鍵客戶(hù)的指標(biāo)包括:客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn);客戶(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn);客戶(hù)規(guī)模;客戶(hù)的潛力;客戶(hù)的忠誠(chéng)度等。

  TurboCRM在長(zhǎng)期支持CRM應(yīng)用實(shí)踐過(guò)程中,總結(jié)出一套完整實(shí)用的客戶(hù)價(jià)值評(píng)估模型,評(píng)估指標(biāo)包括交易類(lèi)、財(cái)務(wù)類(lèi)、服務(wù)類(lèi)、反饋類(lèi)、枚舉類(lèi)、自定義指標(biāo)等(如圖),結(jié)合不同的指標(biāo)可以幫助企業(yè)評(píng)估客戶(hù)價(jià)值。



  根據(jù)預(yù)先設(shè)定的客戶(hù)價(jià)值評(píng)估模型,CRM會(huì)自動(dòng)計(jì)算出每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值得分以及對(duì)應(yīng)到不同等級(jí)的客戶(hù)價(jià)值,并會(huì)記錄到客戶(hù)項(xiàng)下,便于業(yè)務(wù)人員在與客戶(hù)接觸時(shí),直觀了解客戶(hù)價(jià)值情況。客戶(hù)價(jià)值金字塔分析(如圖),可以動(dòng)態(tài)的了解各類(lèi)客戶(hù)的價(jià)值分布。



掌控關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系 建立客戶(hù)決策樹(shù)

  明確關(guān)鍵客戶(hù)范圍后,需要對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行整合管理,通常的客戶(hù)信息除了常見(jiàn)的客戶(hù)名稱(chēng)、地址、電話(huà)等基礎(chǔ)信息之外,還包括企業(yè)與客戶(hù)的交往信息,比如公司與客戶(hù)之間簽訂的協(xié)議、員工給客戶(hù)的承諾、客戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意情況等,同時(shí)還包括公司與客戶(hù)的交易信息,如銷(xiāo)售訂單、已購(gòu)產(chǎn)品等。對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)進(jìn)行全面了解和管理,以上三個(gè)方面的數(shù)據(jù)必不可少,而且這些數(shù)據(jù)都是動(dòng)態(tài)的。

  企業(yè)的關(guān)鍵客戶(hù)往往在企業(yè)規(guī)模、企業(yè)人員之間的關(guān)系方面比一般的客戶(hù)復(fù)雜,而且信息變化多樣。

  A企業(yè)與關(guān)鍵客戶(hù)打交道最多的是銷(xiāo)售人員和技術(shù)人員,銷(xiāo)售人員主要通過(guò)每周提交周報(bào)表來(lái)匯報(bào)客戶(hù)的跟進(jìn)情況,技術(shù)人員在每次為客戶(hù)提供技術(shù)支持后,提交服務(wù)報(bào)告來(lái)匯報(bào)服務(wù)情況。然而在這過(guò)程中信息傳遞的延時(shí)情況嚴(yán)重,相關(guān)人員無(wú)法及時(shí)了解客戶(hù)動(dòng)態(tài)信息,另一方面由于提交的周報(bào)和服務(wù)報(bào)告是Word文檔格式的,客戶(hù)的相關(guān)業(yè)務(wù)信息難以整合,更無(wú)法進(jìn)行查詢(xún)和統(tǒng)計(jì)分析。

  為了解決上述問(wèn)題,A企業(yè)通過(guò)CRM系統(tǒng)提供的客戶(hù)管理功能,確定了客戶(hù)信息的收集和共享方式,以此實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的各方面信息進(jìn)行有效整合與隨時(shí)更新,并且通過(guò)權(quán)限控制來(lái)實(shí)現(xiàn)重要客戶(hù)信息的安全性。員工不僅可以方便地記錄客戶(hù)動(dòng)態(tài)信息,也可以為客戶(hù)提供服務(wù)之前,對(duì)客戶(hù)的相關(guān)信息進(jìn)行查詢(xún),有針對(duì)性的根據(jù)客戶(hù)價(jià)值提供個(gè)性化服務(wù),從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。



  信息整合是CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行管理的基礎(chǔ),將客戶(hù)的各類(lèi)信息進(jìn)行關(guān)聯(lián),當(dāng)查詢(xún)某個(gè)客戶(hù)時(shí),與該客戶(hù)相關(guān)的歷史接觸記錄、交易記錄都可一目了然地展現(xiàn)出來(lái),也可以方便地進(jìn)行相關(guān)信息的及時(shí)錄入。(如下圖)



  關(guān)鍵客戶(hù)往往部門(mén)多,人員關(guān)系復(fù)雜,以往,這些內(nèi)部關(guān)系只有銷(xiāo)售人員清楚,不同的銷(xiāo)售人員也只掌握了片面信息,無(wú)法將關(guān)鍵客戶(hù)錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系進(jìn)行完整的展現(xiàn)和信息共享。

  通過(guò)TurboCRM系統(tǒng)中的客戶(hù)決策樹(shù),可以完整的展現(xiàn)出客戶(hù)內(nèi)部各聯(lián)系人之間的關(guān)系圖,不僅可以清晰掌握各聯(lián)系人之間的職級(jí)關(guān)系,也可以了解到行政關(guān)系背后所存在的決策影響力關(guān)系。



精細(xì)客戶(hù)接觸流程 恰到好處的關(guān)懷

  企業(yè)與客戶(hù)在接觸過(guò)程中,通常需要跨部門(mén)、跨區(qū)域的協(xié)同合作。提升協(xié)同工作效率依賴(lài)于兩個(gè)前提:一是信息的傳遞及時(shí)、對(duì)稱(chēng),二是與客戶(hù)接觸的工作流程需要明確和規(guī)范,從而達(dá)到提高員工之間協(xié)同配合,有效率的推進(jìn)工作的目的。

  A企業(yè)隨著多年的發(fā)展,各部門(mén)在與客戶(hù)接觸過(guò)程中,收集到的信息越來(lái)越多,信息的格式多樣,由于公司沒(méi)有統(tǒng)一的信息收集渠道和流程,部門(mén)間也形成信息壁壘,銷(xiāo)售人員如需查看訂單信息,技術(shù)人員如需了解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的設(shè)備情況,都需要到商務(wù)部門(mén)申請(qǐng)并查看紙質(zhì)資料,降低了工作效率。

  雖然A企業(yè)有明確的銷(xiāo)售及客戶(hù)服務(wù)流程,但因?yàn)槿鄙傩畔⒔涣髌脚_(tái),流程設(shè)置復(fù)雜,執(zhí)行監(jiān)管困難。在實(shí)際的客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中,員工常常會(huì)采取捷徑執(zhí)行,久而久之,公司的工作流程形同虛設(shè),無(wú)法保證客戶(hù)接觸以及客戶(hù)服務(wù)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化,當(dāng)需要多人配合提供服務(wù)時(shí),信息不對(duì)稱(chēng),協(xié)同效率不佳。

  TurboCRM系統(tǒng)提供了完整的信息的傳遞和流程監(jiān)控方式,不僅可以打破企業(yè)內(nèi)原有的信息壁壘,同時(shí)可提升各部門(mén)、各區(qū)域人員之間的協(xié)同關(guān)系。不論是市場(chǎng)、銷(xiāo)售還是服務(wù)環(huán)節(jié),不論是客戶(hù)的基本信息、接觸信息,還是交易信息,都可以輕松實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和共享。



  TurboCRM系統(tǒng)的消息中心是協(xié)同工作的核心,當(dāng)客戶(hù)接觸過(guò)程有進(jìn)展時(shí),相關(guān)員工的桌面會(huì)出現(xiàn)消息提醒,以方便員工及時(shí)地了解客戶(hù)動(dòng)態(tài)。



  對(duì)于復(fù)雜的任務(wù),TurboCRM系統(tǒng)提供了流程定制功能,不僅可以定制靈活流程,也可定制固定流程,將公司的業(yè)務(wù)流程固化在系統(tǒng)中,以指導(dǎo)員工按流程辦事。



  領(lǐng)導(dǎo)層可以通過(guò)工作記錄來(lái)及時(shí)了解員工的工作情況,也可以通過(guò)流程圖來(lái)了解預(yù)定流程的具體執(zhí)行過(guò)程,從而對(duì)未按流程執(zhí)行的工作可以進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)。



提供個(gè)性服務(wù) 提升客戶(hù)價(jià)值

  除了做好客戶(hù)信息整合、提高工作協(xié)同效率,企業(yè)還需要建立客戶(hù)關(guān)懷機(jī)制以提升客戶(hù)滿(mǎn)意度,不論是售前、售中、還是售后,都需要專(zhuān)門(mén)的崗位來(lái)為客戶(hù)提供服務(wù)和關(guān)懷。對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù),將公司的資源進(jìn)行合理分配,從而提升各個(gè)價(jià)值層次的客戶(hù)滿(mǎn)意度。

  TurboCRM系統(tǒng)提供了客戶(hù)價(jià)值篩選機(jī)制,可以將客戶(hù)按照某指標(biāo)進(jìn)行篩選,然后通過(guò)多種客戶(hù)關(guān)懷方式對(duì)客戶(hù)進(jìn)行批量關(guān)懷,包括短信、電子郵件等。



  滿(mǎn)意度高的客戶(hù)對(duì)于企業(yè)而言?xún)r(jià)值也會(huì)相應(yīng)提高,不僅可以通過(guò)向上銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售和重復(fù)銷(xiāo)售擴(kuò)大客戶(hù)的利潤(rùn)價(jià)值,更可以令客戶(hù)將自身的滿(mǎn)意度通過(guò)口碑的方式傳遞給其他潛在客戶(hù),或者為企業(yè)介紹新的價(jià)值客戶(hù)。因此,在客戶(hù)生命周期的各個(gè)階段為客戶(hù)提供關(guān)懷,不僅僅能夠提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度,更可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的盈利空間。

結(jié)語(yǔ)

  關(guān)鍵客戶(hù)管理是一個(gè)復(fù)雜的、跨部門(mén)協(xié)同的管理流程,需要來(lái)自公司高層的關(guān)注,更需要各部門(mén)人員的通力合作,同時(shí)要建立相應(yīng)的執(zhí)行和監(jiān)督機(jī)制,企業(yè)方能依據(jù)客戶(hù)價(jià)值合理地進(jìn)行資源分配。

  有效的關(guān)鍵客戶(hù)管理所帶來(lái)的回報(bào)十分顯著,這種回報(bào)不僅僅是盈利方面,它還能夠提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提升客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度。當(dāng)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難獲得的時(shí)候,以客戶(hù)為中心的企業(yè)信息整合也是一種不可或缺的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

客戶(hù)世界



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