急需轉型的電子郵件營銷
2005/12/02
不知道各位有沒有操作電子郵件營銷 ?
從 2003 年開始我?guī)凸疽M了功典的 SmartPost 系統(tǒng),之所以會采用這套系統(tǒng),原因是 SmartPost 完全遵循著標準的數據庫營銷原則開發(fā)出來。
對于受過多年數據庫營銷訓練的我來說,一看到它,絲毫無需考慮,腦海自動跳出一個聲音︰「就是它了」。
我們把 SmartPost 系統(tǒng)應用在與經銷商業(yè)務人員互動,這些經銷商們每年向我們購買超過 80 億元的產品,但是當我們推出了最新的商品或促銷活動時,卻不見得能在第一時間,把這些訊息送到經銷商的業(yè)務人員面前。
因此我們開始有計劃的收集經銷商業(yè)務人員名單,并開始對它們寄發(fā)電子報,如此一來經銷商的業(yè)務人員便能在第一時間搶得商機。
剛開始經營電子郵件營銷系統(tǒng)時,我重視三大指標 : 客戶數、寄件成功率與開信率,隨著經營的時間,這三個指標到達了我們滿意的數字。
但是好景不常,自 2004 年 4 月起開信率急速下降,六個月內,平均開信率自 75% 下滑到 35% ,我們對于數據庫補充更新及刪除無響應名單的動作,對開信率的提升完全沒有幫助。
經過了一番研究,我們發(fā)現擋垃圾信機制是最大的殺手,免費的信箱與稍有規(guī)模的公司都安裝了 Anti-Spam 軟件,這些 Anti-Spam 軟件在判斷垃圾信時,偶會把我們的信件阻擋在外,隨著垃圾郵件的增多,擋信的條件越來越嚴苛,所以我們的信件開信率自然越來越低。
其實很多營銷人都碰到這個問題,也覺得電子郵件營銷的操作難度越來越高,為了解決這個問題,我使用了下列的幾種方法︰
- 機制面 : 透過電話營銷與業(yè)務人員拜訪與客戶一對一討論,希望他們把我們的加入郵寄白名單中,這樣客戶的 Anti-Spam 軟件就不會阻擋我們的信件。
- 內容面 : 營銷郵件內容分眾化,郵件視經銷商的型態(tài)而決定是否發(fā)送。
- 價值面 : 郵件的內容要更有價值 ( 例如 : 信息實時、富含商機、版面美觀、具保存性 ...)
- 頻率面 : 郵件的發(fā)送頻率需控管,以每周不超過三封為原則。
- 未來面 : 尋找取代電子郵件的主動營銷工具 ( 例如 :IM 、 RSS Reader...)
在電影「男人百分百 What women want 」中,主角的老板跟他說 :" 廣告這行沒有什么熟能生巧,實際上反而越來越困難 " 。
電子郵件營銷面臨的問題也是相同,我們必須不停地隨著環(huán)境變遷,去改變操作的習慣,若沒有擁有這樣的能力,只是一昧地按照過去的經驗操作,終須面臨失敗的命運。
直復行銷與客戶關系管理
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