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客戶(hù)管理的三種境界之三:讓客戶(hù)口碑傳播是最高境界
謝億民 2009/09/11
“如何讓客戶(hù)滿(mǎn)意”是客戶(hù)管理的初級(jí)境界,之前我們提到“讓客戶(hù)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)”是客戶(hù)管理的第二境界,具體關(guān)鍵點(diǎn)如下:
產(chǎn)品宣傳與客戶(hù)體驗(yàn)一致
與客戶(hù)建立情感紐帶,客戶(hù)關(guān)懷很重要
優(yōu)惠券以及促銷(xiāo)體系的使用
積分與價(jià)格體系的使用
讓重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)支付更加容易
客戶(hù)管理的最高境界是:“讓客戶(hù)口碑宣傳”,因?yàn)樽尶蛻?hù)口碑相傳能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大價(jià)值,從古到今,口碑傳播一直是極具威力的傳播形式。中國(guó)文化對(duì)于“口碑”有著十分生動(dòng)和精彩的描述,比如“一傳十,十傳百”、“好事不出門(mén),壞事傳千里”。在信息化的今天,人們通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)博客、論壇、電視新聞等形式更是加快了口碑傳播的速度,口碑像一匹脫了韁繩的野馬,疾馳飛奔、不可阻擋。口碑是一個(gè)相當(dāng)有效的溝通工具,它和傳統(tǒng)的溝通方法有很大的不同,其間的差異,正是口碑在人們的選擇過(guò)程中產(chǎn)生巨大影響力的原因,口碑是一個(gè)活的、直接的、經(jīng)驗(yàn)的、面對(duì)面的過(guò)程。
很多的觀點(diǎn)在表述:客戶(hù)管理如何重要,客戶(hù)的口碑傳播如何重要,但是客戶(hù)口碑傳播讓很多企業(yè)找不到方法,第二,口碑宣傳和品牌打造相互混淆,讓企業(yè)忽視了口碑的力量。很多企業(yè)把口碑宣傳等同于品牌打造,電視廣告,公關(guān)活動(dòng),參與公益活動(dòng)等這些確實(shí)也是口碑的宣傳,但是狹義的口碑宣傳應(yīng)該是:企業(yè)美譽(yù)度通過(guò)客戶(hù)口口相傳。
我們?nèi)绾渭訌?qiáng)客戶(hù)的口碑宣傳呢?
關(guān)鍵點(diǎn)一:響亮的產(chǎn)品名稱(chēng)和口號(hào)
1999年前后,激烈競(jìng)爭(zhēng)的佛山陶瓷行業(yè)正開(kāi)始由原始粗放經(jīng)營(yíng)走向品牌發(fā)展,洋品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。而當(dāng)時(shí)引起各界廣泛關(guān)注和討論的是,家喻戶(hù)曉的“蒙娜麗莎”名畫(huà)的名字在國(guó)內(nèi)被注冊(cè)成為一個(gè)建陶品牌,在裝飾陶瓷行業(yè)廣泛推廣。“蒙娜麗莎”本身就是藝術(shù)、美的化身,在全世界家喻戶(hù)曉,利于品牌的傳播,且契合了人們對(duì)美的追求的愿望。目前“蒙娜麗莎”的裝飾瓷磚已經(jīng)成為中國(guó)馳名商標(biāo)。
一個(gè)響亮的名字能夠在客戶(hù)滿(mǎn)意體驗(yàn)后準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在客戶(hù),這就是為什么需要一個(gè)響亮的名字的原因。
關(guān)鍵點(diǎn)二:利用互聯(lián)網(wǎng)手段傳播口碑
之前我們討論得比較多的互聯(lián)網(wǎng)推廣方式是:搜索引擎的廣告推廣,軟性文章的品牌塑造,但越來(lái)越多的廠商在嘗試一種新的方式,那就是利用博客加強(qiáng)口碑宣傳。
通過(guò)觀察思考一些成功的博客案例,可以讓我們更好的去經(jīng)營(yíng)自己的博客,這是一個(gè)不斷改進(jìn)和提升的過(guò)程,即使是一家很小的公司,博客還是能對(duì)搜索引擎,公司形象,顧客關(guān)系等產(chǎn)生很大的影響,石原農(nóng)場(chǎng)酸奶公司的博客案例,也很有啟發(fā)性。
三年前,石原農(nóng)場(chǎng)酸奶公司開(kāi)始加入博客的行列(www.stonyfield.com/weblog)。石原農(nóng)場(chǎng)總共經(jīng)營(yíng)著五個(gè)博客,每個(gè)博客各自鎖定不同的市場(chǎng)區(qū)域。有的是針對(duì)農(nóng)民及懷念傳統(tǒng)牧場(chǎng)模式的人所設(shè)計(jì);有的是針對(duì)育兒及健康生活主題所打造,因?yàn)榻】档男蜗罂梢晕β档母改浮=】瞪睢h(huán)境與家庭價(jià)值是石原農(nóng)場(chǎng)鎖定的幾項(xiàng)主要特色,也是該公司即使面臨急速成長(zhǎng)依舊堅(jiān)持博客營(yíng)銷(xiāo)引以為豪的特點(diǎn)。
石原農(nóng)場(chǎng)知道,顧客是在超市的生鮮食品區(qū)做出購(gòu)買(mǎi)酸奶的決定的,而購(gòu)物者在購(gòu)買(mǎi)酸奶這類(lèi)生活飲食物品時(shí)通常習(xí)慣挑選最便宜的。但是石原農(nóng)場(chǎng)相信,只要結(jié)合公司的價(jià)值觀和顧客的價(jià)值觀就能塑造持久的印象,讓顧客覺(jué)得多花點(diǎn)錢(qián)是完全值得的。
企業(yè)博客的建立可以企業(yè)和用戶(hù)建立一種非正式的溝通橋梁,能讓客戶(hù)參與,把對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度從博客文字中自然流淌出來(lái),能讓客戶(hù)的滿(mǎn)意度產(chǎn)生更大的口碑傳播效果。
關(guān)鍵點(diǎn)三:利用CRM、SFA傳播你的口碑
有人總是覺(jué)得CRM就是提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度的,客戶(hù)滿(mǎn)意最終會(huì)得到兩個(gè)結(jié)果,第一個(gè)就是客戶(hù)可能重復(fù)購(gòu)買(mǎi),但最重要的就是口碑宣傳,口碑宣傳一定能帶來(lái)更多的新的客戶(hù)。
如果公司要挖掘一名客戶(hù)的全部?jī)r(jià)值,就必須對(duì)該客戶(hù)推薦新客戶(hù)的能力進(jìn)行評(píng)估,通過(guò)研究機(jī)構(gòu)得出結(jié)論是:客戶(hù)的推介價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于客戶(hù)的終身價(jià)值;給你帶來(lái)最多業(yè)務(wù)的客戶(hù),即那些終身價(jià)值最大的客戶(hù),通常并不是你最好的營(yíng)銷(xiāo)者,換句話說(shuō),對(duì)你最忠誠(chéng)的客戶(hù)并不是最有價(jià)值的客戶(hù)。一些研究結(jié)果還表明,更好地了解客戶(hù)的價(jià)值有多大,可以幫助公司更準(zhǔn)確地確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo),從而從營(yíng)銷(xiāo)投資中獲取巨大回報(bào)。
根據(jù)二八原理,企業(yè)關(guān)心的是給企業(yè)帶來(lái)80%收入的那些20%的客戶(hù),問(wèn)題出現(xiàn)了,往往另外的80%的客戶(hù)被忽視。這種做法忽視了一個(gè)問(wèn)題,就是另外80%的客戶(hù)是口碑傳播的主力軍。
客戶(hù)管理軟件(CRM)的實(shí)施能夠幫助企業(yè)找到貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額最大的那部分20%的客戶(hù),也能很好地解決提升余下80%的客戶(hù)滿(mǎn)意度和粘著度,達(dá)到客戶(hù)口碑傳播的最大化。
在線CRM的典范公司XTools開(kāi)發(fā)出SFA,主要是利用銷(xiāo)售自動(dòng)化的方式加強(qiáng)那些被忽視的80%的客戶(hù)關(guān)懷上,通過(guò)研究客戶(hù)階段,設(shè)定參數(shù),我們能系統(tǒng)和規(guī)律性維護(hù)所有老客戶(hù),加強(qiáng)所有客戶(hù)的推薦和口碑宣傳。XToolsCRM能夠讓你顧及到所有客戶(hù)的希望被重視的心情。
關(guān)鍵點(diǎn)四:讓客戶(hù)口碑傳播找到更多驅(qū)動(dòng)力
房地產(chǎn)公司喜歡利用口碑多賣(mài)幾套房子,很多房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員會(huì)告訴購(gòu)房者,你如果幫助推薦朋友購(gòu)買(mǎi)成功的話,就可以免去你半年的物業(yè)費(fèi),或者能給你的朋友某種更大的優(yōu)惠,為什么我們不建立一種口碑傳播的驅(qū)動(dòng)力呢?
XTools公司是開(kāi)發(fā)客戶(hù)管理軟件的軟件公司,據(jù)說(shuō),他們公司老客戶(hù)推薦新客戶(hù),新老客戶(hù)都能得到某種優(yōu)惠,這種規(guī)則的執(zhí)行需要判斷新的成交客戶(hù)是由誰(shuí)推薦的,是否真實(shí)!客戶(hù)管理軟件能有數(shù)據(jù)很清楚告訴我們:“口碑的力量到底有多大,有多少客戶(hù)是被老客戶(hù)推薦出來(lái)的呢?”。
也許有些客戶(hù)并不在意推薦新客戶(hù)將得到什么樣的好處,也不是因?yàn)橛泻锰幉磐扑]你的產(chǎn)品,但是讓客戶(hù)知道推薦客戶(hù)廠商是有所回報(bào)的話,客戶(hù)的口碑宣傳將被激活得更大。
結(jié)束語(yǔ):
我期望《客戶(hù)管理的三種境界》能夠讓企業(yè)找到切實(shí)可行的方法提高客戶(hù)管理技能。也希望能夠和廣大讀者建立溝通,我的郵件地址是:xieyimin@sina.com 。
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