MrCRM營(yíng)銷(xiāo)解決方案之產(chǎn)品銷(xiāo)售型應(yīng)用

2006/12/26

  產(chǎn)品型銷(xiāo)售模式應(yīng)用方案

  如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,產(chǎn)品的價(jià)值中等,在銷(xiāo)售中只需提供售前的產(chǎn)品介紹或試用,以及一些服務(wù)承諾等,這種銷(xiāo)售一般是采用多銷(xiāo)售員獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù),而且產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期不會(huì)太長(zhǎng),需要眾多客戶(hù)來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)。 

  營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)

圖 〈營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)〉

  銷(xiāo)售業(yè)務(wù)特征

  企業(yè)一般會(huì)有較大市場(chǎng)投入來(lái)獲取大量的客戶(hù)線(xiàn)索,對(duì)于當(dāng)前有機(jī)會(huì)的線(xiàn)索,銷(xiāo)售員會(huì)推動(dòng)銷(xiāo)售,其他銷(xiāo)售線(xiàn)索會(huì)放棄掉。而客戶(hù)線(xiàn)索能轉(zhuǎn)化為當(dāng)期銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和訂單的轉(zhuǎn)化率較低(一般不到5%),大部分線(xiàn)索會(huì)是中長(zhǎng)期的機(jī)會(huì);

  阻礙業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素

  營(yíng)銷(xiāo)成本的高速增長(zhǎng):較大投入獲得的客戶(hù)線(xiàn)索,而客戶(hù)轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售的成功率不高,當(dāng)市場(chǎng)快速發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不高時(shí),銷(xiāo)售的增長(zhǎng)會(huì)高于營(yíng)銷(xiāo)成本的增長(zhǎng),對(duì)業(yè)務(wù)影響不大,但通常會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于銷(xiāo)售增長(zhǎng)的速度,甚至降低了;當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展速度稍慢或競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增強(qiáng),營(yíng)銷(xiāo)成本就成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

  客戶(hù)信息的共享和利用不好:隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展,一般會(huì)在產(chǎn)品線(xiàn)、行業(yè)(客戶(hù)群)、區(qū)域等發(fā)展和滲透,而客戶(hù)信息全部存在業(yè)務(wù)員和不同的業(yè)務(wù)部門(mén),一方面客戶(hù)信息的規(guī)范沒(méi)有,離散,不可利用,另一方面無(wú)方法和機(jī)制保障各業(yè)務(wù)部門(mén)的共享和業(yè)務(wù)協(xié)同,通常會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)搶同一個(gè)客戶(hù);更可怕是業(yè)務(wù)調(diào)整和變動(dòng),以及人員的流動(dòng)造成客戶(hù)資源的流失,出現(xiàn)客戶(hù)管理的盲區(qū)。

  業(yè)務(wù)狀態(tài)不能一目了然:在業(yè)務(wù)過(guò)程中,每個(gè)客戶(hù)都會(huì)按規(guī)律一個(gè)階段一個(gè)階段的發(fā)展,不同的客戶(hù)狀況會(huì)有差異,必須要掌握客戶(hù)在不同業(yè)務(wù)階段的狀態(tài),來(lái)協(xié)調(diào)資源,才能縮短銷(xiāo)售周期和提高銷(xiāo)售成功率。而在銷(xiāo)售環(huán)節(jié),往往只能通過(guò)銷(xiāo)售報(bào)表才能了解銷(xiāo)售業(yè)務(wù)狀況,這樣只能是到了結(jié)果,才知業(yè)務(wù)情況;因此會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售計(jì)劃不可控。

  業(yè)務(wù)人員行動(dòng)狀況不清楚:人員行動(dòng)的目的性和計(jì)劃性,一方面能提高工作有效性和降低銷(xiāo)售費(fèi)用,另一方面能保障業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性,以支持業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展;而在人員管理上,往往只能用工作報(bào)告來(lái)管理,可業(yè)務(wù)員多是從可能性來(lái)安排工作,不去思考行動(dòng)來(lái)源,因此有效性不高,同時(shí)考評(píng)人員績(jī)效時(shí)多是用銷(xiāo)售額和利潤(rùn)簡(jiǎn)單評(píng)估,因此銷(xiāo)售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性不高;通常會(huì)形成銷(xiāo)售工作會(huì)議會(huì)成為務(wù)虛會(huì),不能清楚人員的工作狀況。銷(xiāo)售能力的發(fā)展較困難。

  通過(guò)商能MrCRM對(duì)客戶(hù)資源的管理,建立中長(zhǎng)期的客戶(hù)培育和發(fā)展方案,用銷(xiāo)售管線(xiàn)來(lái)量化業(yè)務(wù)過(guò)程,通過(guò)業(yè)務(wù)階段的劃分,明確每個(gè)業(yè)務(wù)階段的關(guān)鍵行動(dòng),來(lái)幫助業(yè)務(wù) 人員的工作,同時(shí)形成量化的評(píng)估體系,來(lái)支持營(yíng)銷(xiāo)決策。

  客戶(hù)資源管理

  以客戶(hù)為中心的資料平臺(tái)是所有CRM運(yùn)行的基礎(chǔ),它應(yīng)該包括客戶(hù)統(tǒng)計(jì)信息、歷史交易信息、區(qū)域分布等信息。企業(yè)在所收集到的資料基礎(chǔ)上可以去分析客戶(hù)的信息關(guān)聯(lián)性,可以按照不同的視角去區(qū)分不同類(lèi)別的客戶(hù)。對(duì)這些不同類(lèi)別的客戶(hù)加以細(xì)節(jié)分析,從新產(chǎn)品引進(jìn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)中采取針對(duì)性的動(dòng)作,從而更好地了解客戶(hù),更好地服務(wù)客戶(hù),客戶(hù)也更滿(mǎn)意你的服務(wù),更忠誠(chéng)于企業(yè)的良性互動(dòng)關(guān)系。

  對(duì)IT企業(yè)來(lái)講,這些資料的收集是最基礎(chǔ)的,而又往往是最困難的一步。因?yàn)殡S著信息技術(shù)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)程度的增加,客戶(hù)可以通過(guò)多種渠道(網(wǎng)站、呼叫中心、電子郵件、營(yíng)業(yè)柜臺(tái)等)和企業(yè)取得聯(lián)系,因此,整合所有的通訊渠道在一個(gè)統(tǒng)一的商能MrCRM平臺(tái)之上,對(duì)企業(yè)是首要解決的問(wèn)題。

  客戶(hù)分配可以按規(guī)則自動(dòng)分配,也可以有上級(jí)隨時(shí)調(diào)整和分配,以根據(jù)客戶(hù)狀況來(lái)安排不同的人員和部門(mén);對(duì)于業(yè)務(wù)人員工作變動(dòng)(請(qǐng)假、調(diào)離、離任等)可以設(shè)置客戶(hù)信息全部和部分轉(zhuǎn)移給其他人員;

  銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和智能化

  基于銷(xiāo)售管線(xiàn)的原理和目標(biāo)-行動(dòng)管理的思想來(lái)量化業(yè)務(wù),按業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)協(xié)同資源,形成計(jì)劃,并且落實(shí)到行動(dòng)上。
  銷(xiāo)售員的行動(dòng)來(lái)源為:客戶(hù)推進(jìn)計(jì)劃產(chǎn)生的行動(dòng)、上級(jí)的委派、業(yè)務(wù)的協(xié)同、客戶(hù)關(guān)懷的行動(dòng)等;制定日程就是將這些行動(dòng)落實(shí)到時(shí)間上,并且對(duì)關(guān)鍵行動(dòng)安排提醒和預(yù)警等。

  高度共享的知識(shí)管理

  IT企業(yè)的核心價(jià)值在于技術(shù),技術(shù)的價(jià)值又體現(xiàn)在員工的身上。以和客戶(hù)接觸的一線(xiàn)員工為例,富有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售和服務(wù)人員都是IT企業(yè)的寶藏,很多情況下他們好像有一種直覺(jué),知道該如何推進(jìn)項(xiàng)目或解決問(wèn)題。其實(shí),這些都是他們?cè)谄綍r(shí)的工作中積累的經(jīng)驗(yàn)的反映。但這些經(jīng)驗(yàn)更多的只是停留在員工的個(gè)體經(jīng)驗(yàn),無(wú)法上升到企業(yè)的組織經(jīng)驗(yàn)上。CRM對(duì)提煉個(gè)人精華、上升到組織經(jīng)驗(yàn)方面有很大的價(jià)值。拿銷(xiāo)售的流程來(lái)說(shuō),對(duì)一個(gè)典型的IT投標(biāo)項(xiàng)目,從獲得招標(biāo)信息,到調(diào)查客戶(hù)和項(xiàng)目背景、確定客戶(hù)計(jì)劃、進(jìn)入項(xiàng)目進(jìn)程、演示方案、客戶(hù)交流、競(jìng)爭(zhēng)分析、提交建議書(shū)和報(bào)價(jià)、合同談判、項(xiàng)目輸贏分析,直至項(xiàng)目跟蹤、執(zhí)行收款、售后服務(wù),這整個(gè)的流程中可以通過(guò)組織的經(jīng)驗(yàn)加以強(qiáng)化。什么階段應(yīng)該采取什么行動(dòng);在什么階段競(jìng)爭(zhēng)者都處在什么位置上,該采取什么對(duì)策;什么時(shí)候,對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的投入大于產(chǎn)出,應(yīng)該壯士斷腕——這些都可以通過(guò)銷(xiāo)售階段工作指導(dǎo)和知識(shí)庫(kù)的方法去實(shí)現(xiàn)。

  員工績(jī)效考核

  對(duì)員工的績(jī)效考核也是對(duì)CRM的一個(gè)主要需求。IT企業(yè)普遍發(fā)展較快,在這個(gè)過(guò)程中對(duì)員工的考核存在兩個(gè)問(wèn)題:統(tǒng)計(jì)費(fèi)時(shí)費(fèi)力和考核指標(biāo)單一。CRM的基礎(chǔ)是客戶(hù)資料,其中包括了詳細(xì)的客戶(hù)往來(lái)、歷史交易等信息。在這個(gè)基礎(chǔ)上,可以很輕松地完成企業(yè)設(shè)計(jì)的績(jī)效考核指標(biāo),而且還可以提供完善的統(tǒng)計(jì)分析體系,比如由手工輸入員工創(chuàng)新性、協(xié)作性等軟指標(biāo),從而構(gòu)成完整的員工考核體系。

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北京商能信息技術(shù)有限公司供稿 CTI論壇編輯



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